L'avenir du marketing sortant dans une pile omnicanale

L'importance croissante de l'engagement omnicanal des consommateurs a un impact sur tous les niveaux de la pile martech de l'entreprise. Une plus grande composabilité clarifie les limites de service utiles, permettant aux entreprises de dimensionner correctement leurs investissements martech dans presque tous les domaines. Le marketing sortant a probablement le moins évolué à ces égards.

Compris aujourd'hui comme une technologie de gestion de campagne et de messagerie, le marketing sortant représente une résistance à la tendance évolutive plus large. Pourtant, les fournisseurs ne sont pas à l'abri des changements structurels en cours dans martech - et cette partie de votre pile pourrait bien devenir la moins reconnaissable d'ici la fin de cette décennie.

La technologie du marketing sortant aujourd'hui

Les spécialistes du marketing ont toujours aimé le marketing sortant : il offre une messagerie proactive qui promet l'immédiateté, l'actionnabilité, la mesure et le flux qui n'étaient pas disponibles via la publicité traditionnelle. Les anciens moyens de publipostage et de télémarketing ont cédé la place à l'ère numérique au marketing par e-mail. Ainsi, ce n'est pas un hasard si le courrier électronique se trouve aujourd'hui au centre de la plupart des principales plateformes de marketing sortant.

Presque immédiatement, les plates-formes de marketing par e-mail ont créé des palettes de création de campagnes afin que vous puissiez envoyer des e-mails séquencés, y compris des ramifications en fonction des réactions des clients. Au cours de la dernière décennie, ces sous-systèmes de campagne ont permis aux spécialistes du marketing de déclencher des messages sur d'autres canaux, tels que les SMS, la téléphonie intégrée ou sortante et même les publipostages imprimés à la demande. Cela a permis aux fournisseurs de se vanter de leurs capacités « omnicanal », mais en réalité, ils ne coordonnent que la messagerie sortante multicanal.

Les plates-formes typiques se divisent aujourd'hui en deux camps :

• Fournisseurs de services de messagerie B2C grand public.
• Plateformes d'automatisation du marketing (MAP) B2B et haut de gamme / high-touch B2C.

Certains MAP ont encore développé des fonctionnalités supplémentaires, notamment le marketing potentiellement basé sur les comptes, la personnalisation entrante, l'intégration CRM et des rapports plus robustes. En bref, ils sont devenus une mini pile martech dans une boîte, en particulier pour les entreprises B2B de taille moyenne ou les entreprises B2C à achat envisagé où un vendeur entre dans le mix.

Ce monde est en train de changer, cependant, en particulier au niveau de l'entreprise.

Le grand découplage

À partir de la fin des années 2010, un nouveau modèle architectural martech a émergé qui a dissocié les services d'entreprise fondamentaux partagés des canaux d'engagement client spécifiques. Tout a commencé avec les plateformes de données client (CDP), qui unifient les données client dans un référentiel d'entreprise unique, évitant ainsi aux systèmes en contact avec les clients de gérer des données complexes à l'avenir.

Nous appelons ce nouveau modèle « sans jambe » et l'approche globale s'étend au-delà des données pour inclure le contenu d'entreprise et les services de personnalisation. Qu'est-ce qui motive la transition vers une architecture sans jambes ?

Alors que nous sortons de la pandémie, il y a une nouvelle grammaire de l'expérience client où la personne de l'autre côté de l'écran devient le sujet de l'interaction et non plus l'objet.

Le changement le plus important pour cette discussion est que les plates-formes de marketing sortant lourdes et riches en services sont de plus en plus anachroniques dans un monde où les entreprises veulent que les services clés fonctionnent en omnicanal. Examinons du point de vue d'une pile découplée, composable, "sans jambes".

Découplage des données, du contenu et de la décision

Découpler la gestion des données de la gestion des campagnes est une grande victoire pour les entreprises. Ils n'ont plus à utiliser leurs ESP comme quasi-CDP (un rôle pour lequel ils sont très mal adaptés) et peuvent plutôt se concentrer sur l'optimisation des campagnes. Cela signifie un changement opérationnel à mesure que davantage de segments et de déclencheurs de messages individuels sont définis au niveau de l'entreprise. D'un autre côté, c'est le seul moyen d'évoluer.

L'avènement de l'adoption du CDP dans les grandes entreprises B2B exerce une forte pression sur les MAP hérités, qui s'appuyaient traditionnellement (bien qu'à contrecœur) sur Salesforce ou d'autres plates-formes CRM comme source unique de vérité sur les données clients. Il leur est plus difficile de s'intégrer aux CDP. Plus généralement, à mesure que les piles se décomposent, le besoin d'une plate-forme martech omnibus s'érode également. Je prédis la disparition des anciens MAP haut de gamme d'ici la fin du milieu des années 2020, sinon plus tôt.

De plus en plus d'entreprises découplent également la gestion de contenu des plateformes de marketing sortant. Là encore, la plupart des ESP et des MAP puent vraiment la gestion de contenu. Mais plus important encore, ils ont tendance à mal réussir la gestion des blocs de composants - une condition préalable essentielle pour une messagerie plus personnalisée que vous souhaitez tous faire.

Certes, tous les DAM ou CMS ne s'intégreront pas parfaitement à une plateforme de marketing sortant. Mais nous avons vu de véritables plates-formes de contenu omnicanal (OCP) exceller dans ce domaine.

Enfin, certaines entreprises commencent à dissocier la prise de décision (par exemple, les campagnes d'entreprise) des plates-formes de messagerie. Cela a le potentiel de perturber totalement le marché car le simple envoi de messages est désormais une marchandise.

Cette tendance a commencé au cours de la dernière décennie, alors que de nombreuses entreprises ont découplé la messagerie transactionnelle de leurs plates-formes de campagne sortantes, simplifiant leurs architectures et économisant une tonne d'argent en cours de route.

Aujourd'hui, nous voyons les efforts de l'entreprise vers une logique d'orchestration plus omnicanal (par exemple, des choses comme la décision de « meilleure action suivante ») comme le hub qui génère plus d'interaction client, y compris des campagnes. Enfin, le besoin parfois intense de mieux intégrer les dépenses publicitaires dans les médias aux campagnes sur les canaux détenus oblige à revoir les systèmes qui génèrent les messages.

Un nouveau modèle

Cette dernière tendance est potentiellement la plus profonde. Certains de nos clients visionnaires gèrent déjà les parcours et les campagnes à un niveau inférieur de leur stack. Quant à la messagerie, ils déploient des expéditeurs programmatiques (basés sur API) très bon marché et très performants pour la livraison et la collecte de métriques. Les entreprises qui le font actuellement ont tendance à être davantage des entreprises nées numériques, mais cela deviendra courant dans quelques années.

Cette approche sans jambes présente de nombreux défis. Mais l'automatisation et l'évolutivité l'exigent. Les entreprises généreront moins de campagnes ad hoc, avec plus d'écoute permanente et une meilleure réponse.

La plupart des entreprises voudront gouverner et exécuter des messages alimentés par l'IA au niveau de l'entreprise plutôt qu'à la périphérie. Vous êtes susceptible de voir des opérations de marketing de plus en plus centralisées qui améliorent l'expérience client. Avec des volumes plus faibles de messages plus ciblés, vous obtiendrez un meilleur engagement sortant et entrant.

Cela prendra du temps, mais vous pouvez commencer à vous y rendre. Et en cours de route, vous voudrez peut-être reconsidérer votre choix de plateforme de marketing sortant.