Les 7 éléments essentiels d'un site Web B2B : ce que veulent les clients

Le site Web d'une entreprise est le canal médiatique le plus important dans la boîte à outils de communication marketing. Votre site Web est le parfait « média propriétaire », infiniment flexible, avec une portée mondiale et facile à tenir à jour.

Il y a quelques années à peine, alors que j'enseignais à Buenos Aires, j'ai été surpris lorsqu'un étudiant diplômé m'a dit : « Nous ne visitons plus les sites Web des entreprises. Nous obtenons tout ce dont nous avons besoin sur les réseaux sociaux. Hmmm, suis-je un boomer déconnecté ? Peut être.

Mais sur ce sujet, non. Je maintiens la vieille maxime, "Si vous n'avez pas de site Web, vous n'avez pas d'entreprise." Et je suis souvent surpris par le nombre d'entreprises B2B qui négligent encore les caractéristiques et les fonctionnalités qui amélioreraient l'efficacité de leurs sites.

Quand votre site Web a-t-il été créé ? Depuis combien de temps n'a-t-il pas été rafraîchi ? Dans ce monde en évolution rapide, je vous propose de repenser votre site Web, du stratégique au tactique. Commençons.

Quels sont vos objectifs pour le site Web ?

Comme pour tout investissement marketing, commencez par la fin en tête. Quel est le but de votre site ? Les réponses à cette question guideront votre prise de décision sur les caractéristiques et fonctions idéales.

Les entreprises B2B cherchent généralement à accomplir une combinaison des éléments suivants avec leurs sites :

• Être trouvé par des prospects qualifiés.
• Faire preuve d'expertise et de fiabilité.
• Démarquez-vous de la concurrence.
• Expliquez vos produits et services et comment ils résolvent les problèmes de l'entreprise.
• Motiver l'interaction.
• Capturez les données des visiteurs.
• Gérer les relations partenaires.
• Fournir un service client.
• Générez un prospect.
• Vendre, fermer.

Que recherchent vos clients et prospects ?

Au fil des ans, nous avons beaucoup appris sur ce dont les acheteurs commerciaux ont besoin pour prendre leurs décisions d'achat. Spécifiquement:

• Contenu pertinent à leur besoin immédiat.
• Preuve d'expérience dans leur industrie.
• Facile à naviguer et à trouver ce qu'ils recherchent.
• Détails des prix.
• Informations concurrentielles.
• Preuve, comme des témoignages et des études de cas.
• Pas d'obstacles, comme de longs formulaires Web.

Remarquez les écarts

Remarquez comment nos objectifs ne correspondent parfois pas aux besoins de notre public. La tarification en est un exemple flagrant : il s'agit d'une entreprise B2B rare qui fonctionne avec une tarification publique fixe. Mais les clients ont soif d'avoir au moins une idée générale de la probabilité qu'un fournisseur corresponde à leur budget.

Andy Crestodina et Ascend2 ont mené des recherches utiles à ce sujet en 2021. Parmi les divergences intéressantes qu'ils ont découvertes ? Les visiteurs se souciaient plus que les spécialistes du marketing de la conception du site, mais moins de la nécessité d'une histoire de marque convaincante.

L'essentiel du site Web pour le marketing B2B aujourd'hui

Voici une liste des éléments essentiels d'un site Web B2B de qualité supérieure sur le marché actuel. Vérifiez votre site par rapport à cette liste. Vous voudrez peut-être apporter quelques modifications.

1 : Un message clair sur la page d'accueil

Écrivez des titres qui expliquent les problèmes que vous résolvez. Éloignez-vous des mots à la mode et du discours de la marque. Expliquez vos avantages et pourquoi les visiteurs devraient s'en soucier. Cela semble évident, mais vous seriez surpris du nombre de sites B2B qui ne fournissent pas leur proposition de valeur sur la page d'accueil.

2 : Chargement rapide

Les chercheurs n'attendront tout simplement plus le chargement des pages. Ils partiront.

3 : Contenu pédagogique

Remplissez votre site d'informations utiles et non commerciales sur votre catégorie et les problèmes que vos clients cherchent à résoudre. Il s'agit d'un jeu de marketing de contenu classique dans lequel vous fournissez des bibliothèques d'études de cas, des rapports de recherche, des présentations, des webinaires archivés, des articles de blog, des vidéos et toutes les informations destinées à aider les visiteurs à apprendre et à se présenter comme leur partenaire de confiance dans cette tâche.

Facilitez la recherche du contenu. Expérimentez avec différentes options organisationnelles et moteurs de recherche internes. Réorganisez-vous en permanence, sur la base des données de suivi des visiteurs, pour répondre aux besoins de vos principaux prospects en fonction de leur comportement de recherche. Incluez des témoignages, dans la mesure du possible, en lien avec votre stratégie de contenu.

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4 : Optimisation mobile

Plus probablement qu'autrement, vos visiteurs sont sur un appareil mobile. Offrez-leur une expérience satisfaisante.

Interactivité. L'époque des brochures est révolue. Facilitez la prise de contact des visiteurs. N'enterrez pas vos informations de contact en bas ; amenez-le en avant, idéalement dans le titre de chaque page.

Installez un chatbot pour répondre aux questions en temps réel et collecter les données des visiteurs. Sauvegardez-le par un humain, le cas échéant.

Sur la page d'accueil et ailleurs, ajoutez une offre, un appel à l'action et une page de destination avec un formulaire de capture de données. Si l'offre est suffisamment intéressante, un pourcentage faible mais constant de visiteurs de votre site remplira le formulaire et laissera ses coordonnées.

Traitez ces données comme une demande et faites-les passer par votre processus normal de qualification et de développement. Ajoutez des offres similaires sur l'ensemble de votre site, en variant l'offre en fonction du contenu environnant.

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Installez un logiciel d'identification d'adresse IP qui vous permet de connaître le nom de domaine des visiteurs professionnels de votre site. Vous ne connaîtrez pas leurs vrais noms, mais vous connaîtrez les entreprises qu'ils représentent.

Vous pouvez effectuer une recherche à la main ou utiliser des processus automatisés de fournisseurs tels que NetFactor. Une fois que vous savez quelles entreprises recherchent des informations sur votre site, votre équipe peut vous contacter et proposer son aide.

5 : Commerce électronique

À mesure que les jeunes entrent dans le groupe d'achat, le comportement d'achat change rapidement. Ces gens s'attendent à faire à peu près tout en ligne et ils veulent une expérience rapide et intuitive et des options de paiement sécurisées.

Examinez les processus d'achat de vos clients et identifiez les domaines qui peuvent être automatisés. Vous ne vendez peut-être pas en ligne de bout en bout, mais vous pouvez sûrement activer des éléments du parcours, comme les devis, les bons de commande, la tarification des contrats, l'assistance aux partenaires de distribution, les approbations de commande, les ventes croisées et incitatives, les licences, les renouvellements, la réactivation, reconquête, etc. Il y a plus d'options que vous ne le pensez.

Le commerce électronique est parfait pour vendre des pièces de rechange à faible marge, des solutions de financement et des garanties. Assurez-vous que votre technologie prend en charge plusieurs langues et devises et est conforme aux pratiques fiscales et de confidentialité de plusieurs pays.

6 : Communauté

La communauté est un sujet brûlant dans le B2B aujourd'hui et mérite d'être considéré. Les acheteurs veulent apprendre de leurs pairs, donc plus vous pouvez les aider, mieux ils - et vous - s'en porteront.

Construire ou parrainer une communauté rapporte de multiples façons. Les communautés peuvent être organisées sous forme de petits groupes sur invitation uniquement ou de grands forums publics. Leur but peut être le partage entre pairs, le réseautage, l'éducation, le soutien - le ciel est la limite.

7 : Gestion et entretien

Pour toute entreprise de taille importante, la prise de décision sur un site Web peut être un énorme casse-tête. Le siège social est-il en charge de la gestion du site Web dans le monde entier ? Le site est-il produit par le marketing ou la communication d'entreprise ou les ventes ? Qu'en est-il des divisions étrangères? Ces questions doivent être posées clairement, dès le départ.

En ce qui concerne l'entretien, une attention régulière est essentielle. Calendrier et assignez des responsabilités à des personnes spécifiques. Assurez-vous qu'ils examinent la copie pour les mises à jour nécessaires ou les changements stratégiques.

Réparez les liens brisés. Sondez les électeurs pour leur contribution. Surveillez les modèles de trafic du site et utilisez en permanence ces données pour améliorer le contenu et la navigation.

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Les spécialistes du marketing comprennent le message

Plus de spécialistes du marketing B2B prévoient d'investir dans leurs sites Web cette année que dans toute autre activité de marketing, encore plus que le reciblage, les médias sociaux et les e-mails, selon l'enquête de référence de Demand Gen Report - une nouvelle encourageante. Alors, allons-y!