Qu'est-ce que le ROAS cible et comment l'utiliser correctement en 2023

Image gracieuseté de la table ronde des moteurs de recherche

Qu'est-ce que le ROAS cible ?

Quel type de stratégie d'enchères automatiques correspond au retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible et qu'est-ce que le ROAS cible exactement ?

Le ROAS cible, ou « retour cible sur les dépenses publicitaires », est l'une des stratégies d'enchères intelligentes disponibles dans Google Ads. Les enchères intelligentes utilisent l'IA et l'apprentissage automatique pour gérer les enchères au nom des annonceurs, en optimisant les campagnes en termes de conversions ou de valeur de conversion.

Il existe quatre stratégies d'enchères intelligentes au total et le choix de la bonne dépend de l'objectif de vos campagnes Google Ads :

Si votre objectif est d’augmenter vos revenus et vos bénéfices, les enchères ROAS seraient le meilleur choix. Cependant, d'autres variables doivent être prises en compte avant de passer au ROAS cible.

CPA cible et ROAS cible

Le ROAS cible et le CPA cible sont très similaires dans leur fonctionnement, car tous deux sont considérés comme des stratégies d'enchères avancées et s'avèrent tous deux efficaces pour les comptes axés sur la conversion. Mais quelles sont les principales différences entre le CPA cible et le ROAS cible ?

Le CPA cible s'efforcera de générer le nombre maximum de conversions en utilisant le budget d'une campagne et en tenant compte d'un coût par action cible souhaité, choisi par l'annonceur. Par exemple, si un annonceur a choisi un CPA cible de 20 $, Google ajustera les enchères pour générer des conversions et visera à atteindre ce CPA cible.

Les enchères ROAS fonctionnent différemment en générant le montant maximal de valeur de conversion et en tenant compte du retour sur les dépenses publicitaires souhaité, tel que choisi par l'annonceur.

L'annonceur doit saisir le ROAS cible sous forme de pourcentage à l'aide de la formule suivante.

Valeur de conversion ÷ dépenses publicitaires x 100 % = pourcentage de ROAS cible

Par exemple, si une entreprise dépense 200 $ et que cela génère 1 000 $ de revenus (ou de valeur de conversion), alors le ROAS est de 500 %.

1 000 $ ÷ 200 $ x 100 % = 500 %

Il est utile de travailler à rebours en déterminant le ROAS dont l'entreprise a besoin pour être rentable. Ce qui précède signifie essentiellement que l'entreprise doit gagner 5 $ pour chaque dollar dépensé en Google Ads.

Comme pour le CPA cible, Google Ads définit les enchères afin d'obtenir le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) souhaité pour la campagne.

Atteindre le coût par action ou le retour sur les dépenses publicitaires souhaité n'est pas une garantie, car certaines conversions seront plus élevées et d'autres plus faibles. Il est là pour fournir des conseils à Google. Par exemple, fixer un objectif trop bas pourrait entraîner une limitation de la diffusion de la campagne.

Qui devrait utiliser le ROAS cible ?

Utilisez le ROAS cible si vos campagnes Google Shopping génèrent directement de la valeur de conversion, c'est-à-dire si les conversions suivent les ventes et les revenus. Les entreprises de vente au détail en ligne et de commerce électronique doivent utiliser les enchères ROAS si la valeur est suivie dans leur compte Google Ads.

La quantité de données suivies est également importante et il est recommandé que le compte Google Ads ait enregistré un minimum de 15 conversions au cours des 30 derniers jours. C'est ainsi que Google dispose de suffisamment de données pour optimiser efficacement.

Qui ne devrait pas utiliser le ROAS cible ?

Si les conversions que vous suivez ne sont pas basées sur la valeur, comme les téléchargements de livres électroniques ou de brochures ou les formulaires de capture de leads, n'utilisez pas le ROAS cible. Au lieu de cela, l'optimisation des conversions et/ou le CPA cible seront mieux adaptés à l'optimisation du ROAS.

Si le compte Google Ads génère moins de 15 conversions sur une période de 30 jours, je ne recommanderais pas d'utiliser le ROAS cible. Cela inclut les petits comptes Google Ads avec de faibles dépenses publicitaires, les produits de grande valeur avec un faible volume de ventes ou les achats avec un long parcours de vente, car les conversions se produisent généralement via un autre canal et Google Ads est un canal d'entonnoir supérieur.

Dans tous ces scénarios, l’utilisation de Maximiser la valeur de conversion ou Maximiser les conversions serait probablement la meilleure stratégie d’enchères.

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Comment configurer le ROAS cible pour Google Shopping ?

Pour configurer le ROAS cible, les annonceurs doivent d'abord s'assurer qu'une valeur est attribuée à l'action de conversion utilisée pour la campagne Google Shopping. Il existe plusieurs façons d'aborder cela et cela dépend de la manière dont chaque entreprise attribue de la valeur à une conversion.

Tout d'abord, cliquez sur « Outils et paramètres », puis accédez à « Conversions ».

Ensuite, cliquez sur l'action de conversion principale à laquelle la valeur doit être attribuée. Vous aurez alors deux options.

1. Utiliser la même valeur pour chaque conversion : sélectionnez cette option si vous souhaitez attribuer la même valeur à chaque conversion, par exemple si un prospect ou un achat vaut le même montant pour l'entreprise.
2. Utilisez des valeurs différentes pour chaque conversion . Il s'agit du choix le plus populaire pour le commerce électronique, car différents produits coûtent des montants différents et ne génèrent donc pas tous la même valeur de conversion. Afin de configurer cela, la balise Google sur le site Web devra être modifiée pour suivre les valeurs de conversion spécifiques aux transactions .

La valeur d'une conversion peut également être importée depuis la source de la conversion. Par exemple, si l'événement de conversion provient de GA4, les revenus suivis dans GA4 attribueront une valeur.

Sélectionnez la stratégie d'enchères au ROAS cible

Une fois que la valeur de conversion est suivie dans votre compte Google Ads et que le compte réalise un minimum de 15 conversions sur une période de 30 jours, il y a une dernière considération à garder à l'esprit.

Pour les objectifs de conversion nouveaux (ou récemment modifiés) qui enregistrent désormais la valeur de conversion, il est recommandé d'appliquer la conversion à la campagne et d'attendre six semaines pour que la campagne enregistre la valeur de conversion. Cela permet à la campagne de tirer des leçons et de fournir également à l'annonceur une indication de ses performances.

Pendant cette période, utilisez Maximiser la valeur de conversion. Après la période de six semaines, accédez aux paramètres de la campagne et sous « Enchères », cochez la case « ROAS cible ».

Google peut fournir un ROAS cible recommandé en fonction des performances existantes de la campagne. Vous pouvez soit suivre la recommandation, soit saisir le ROAS cible souhaité en fonction de ce que vous devez atteindre.

Le chemin vers le ROAS cible et le CPA cible

Pour les enchères basées sur la valeur de conversion, commencer par Maximiser la valeur de conversion, puis passer à Maximiser la valeur de conversion avec un CPA cible est ce que l'on appelle la voie vers les enchères avec ROAS. C’est l’approche recommandée, plutôt que de commencer tout de suite par le ROAS cible.

Il en va de même pour les enchères basées sur les conversions, dans lesquelles il est recommandé aux annonceurs de commencer par maximiser les conversions pour garantir une période de collecte des données de conversion, puis de passer à "Maximiser les conversions avec le CPA cible" une fois que le flux de données de conversion et la campagne sont constants. a rassemblé une quantité suffisante de données.

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5 bonnes pratiques lors de l'utilisation du ROAS cible dans Google Ads

Pour garantir le fonctionnement efficace du tROAS, certaines bonnes pratiques clés doivent être suivies. Cela améliorera les performances, vous permettant (ainsi qu'à Google) d'optimiser vos campagnes et, surtout, de maximiser le retour sur les dépenses publicitaires.

1 : Assurez-vous que le suivi des conversions est précis

Comme pour la plupart des éléments liés au marketing numérique, les données sont la clé du succès. Lorsqu'on parle de stratégies d'enchères intelligentes, une mesure précise des conversions et de la valeur de conversion est fondamentale. En plus d'être exactes, les données de conversion doivent être cohérentes et fiables.

Les problèmes de suivi peuvent être courants, en particulier pour les grands sites Web disposant d’un inventaire important, entraînant toutes sortes de données inexactes ou peu fiables. Des problèmes tels que le double comptage, la sous-déclaration, la non-mesure de l'entonnoir complet et l'incapacité de suivre les actions secondaires pourraient tous nuire à l'exactitude des données et donc à vos campagnes.

Examinez et dépannez régulièrement le suivi pour vous assurer qu’il est correctement configuré. Il est recommandé de faire vérifier cela par les développeurs responsables du site Web, ainsi que d'utiliser des outils tels que l'extension Chrome « Tag Assistant for Conversions » et le mode aperçu dans Google Tag Manager. Effectuer des tests de conversion est un autre moyen intelligent de garantir leur suivi correct.

2 : Rassemblez suffisamment de données de conversion

Pour garantir le fonctionnement optimal de la stratégie d'enchères automatiques, il est essentiel que suffisamment de données de conversion aient été collectées avant d'utiliser le ROAS cible.

Les stratégies d'enchères automatiques dans Google Ads utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour optimiser l'optimisation. L'algorithme s'appuie sur les données de conversion et il aura du mal à s'optimiser sans elles.

En termes simples, disons qu'un compte compte 1 000 conversions et que chaque conversion se voit attribuer une valeur de conversion. Google Ads sera capable de déchiffrer ces données, d'examiner le comportement des utilisateurs avant chaque conversion, de prendre en compte des millions de signaux d'intention, puis d'optimiser les enchères pour générer davantage de conversions. En comparaison, si un compte n'enregistre que 10 conversions, il n'y a tout simplement pas suffisamment de données pour que Google Ads puisse le faire avec précision et efficacité.

3 : Définir un ROAS cible réaliste

La deuxième bonne pratique consiste à définir un ROAS cible réaliste. Deux éléments doivent être pris en compte lors de sa configuration :

1. Établissez un tROAS qui s’aligne sur l’entreprise et qui est rentable. Il doit être capable d'atteindre les objectifs commerciaux, sinon les campagnes pourraient ne pas atteindre les revenus et les objectifs.
2. Tenez compte des performances historiques et actuelles lors de la définition du ROAS cible. Il s'agit essentiellement d'un exercice d'équilibre entre les objectifs commerciaux et les performances réelles. Le tROAS doit être réalisable.

Par exemple, il ne serait pas conseillé de définir le ROAS cible à 2 000 % si le retour sur investissement moyen des dépenses publicitaires du compte est bien inférieur à ce chiffre. Si vous définissez un ROAS cible trop élevé, les campagnes risquent de ne pas être diffusées, car Google percevra qu'il est trop difficile d'atteindre l'objectif et de limiter les dépenses.

Un autre scénario est celui où l'entreprise doit générer un ROAS de 600 % pour être rentable, mais que les performances réelles sont plus proches de 300 %. Encore une fois, il est important que l'annonceur tienne compte des deux. Plutôt que de définir le ROAS cible à 600 %, la meilleure pratique consiste à le rapprocher des performances réelles, par exemple à 350 %, puis à augmenter progressivement le ROAS cible jusqu'à ce que vous atteigniez le ROAS souhaité.

4 : Segmenter les campagnes pour améliorer les performances

Le ROAS cible fonctionne mieux dans les campagnes où les produits génèrent un retour sur les dépenses publicitaires similaire. Par conséquent, une segmentation plus poussée est un moyen plus avancé d’optimiser pour obtenir un retour sur les dépenses publicitaires plus élevé, en particulier pour les commerçants qui vendent de nombreux produits générant tous un ROAS variable.

Divisez vos campagnes afin d'avoir plusieurs campagnes et groupes d'annonces en fonction du ROAS du produit. Qu'il s'agisse de regrouper des mots clés de produits dans des groupes d'annonces ou d'utiliser des étiquettes personnalisées dans votre flux de produits et de regrouper les produits en fonction du ROAS.

Cela vous permettra de définir un ROAS cible différent pour chaque groupe de produits. Par exemple, la capture d'écran ci-dessous montre comment une entreprise vendant des biens de consommation électroniques a segmenté ses campagnes en fonction du type de produit, chacune avec un ROAS cible différent.

Assurez-vous que l'optimisation du ROAS pour chaque segment est basée sur les données, en utilisant les données de performances réelles et en tenant compte du retour sur les dépenses publicitaires.

5 : Mettre en place des tests de stratégie d'enchères

Pour minimiser les perturbations dans Google Ads lors de la modification des stratégies d'enchères et tirer le meilleur parti de l'optimisation du ROAS, il est recommandé de mettre en place un test de campagne. En effet, une campagne passera par une période d'apprentissage une fois qu'une stratégie d'enchères sera modifiée. Envisagez une expérience si les performances sont vraiment bonnes et si vous êtes préoccupé par l'impact qu'aura la modification d'une stratégie d'enchères.

Par exemple, si une campagne utilise actuellement Maximiser la valeur de conversion et qu'une quantité suffisante de données a été collectée, configurez un test de stratégie d'enchères qui utilise les enchères ROAS pour une partie du trafic et laissez le test se dérouler pendant un certain temps. Après un certain temps, vous obtiendrez une indication des performances du ROAS cible par rapport à la campagne d'origine qui utilise Maximiser la valeur de conversion. Si le ROAS cible dépasse la stratégie Maximiser la valeur de conversion, passez entièrement à l'option ROAS cible.

Une autre façon d'utiliser les tests de stratégie d'enchères consiste à tester différents pourcentages de ROAS cible pour voir leur impact sur les performances. Par exemple, si une campagne a un ROAS cible de 200 % et que vous souhaitez l'augmenter, plutôt que de perturber la campagne principale, utilisez un test pour tester un ROAS de 300 % ou 400 % et évaluez d'abord les performances.

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3 études de cas où le ROAS de Google Shopping a augmenté

Étude de cas 1 : le ROAS a augmenté de +46 % en 3 mois

Objectif

KitchenLab , détaillant suédois d'ustensiles de cuisine haut de gamme, avait besoin de générer une croissance rentable en augmentant ses revenus en ligne, sans augmenter ses dépenses publicitaires. KitchenLab et ses concurrents vendent bon nombre des mêmes produits. Le défi consistait donc à trouver les produits les plus rentables à annoncer sur Google Shopping.

Solution

La première action entreprise par KitchenLab a été d'améliorer la qualité du flux de produits à l'aide de DataFeedWatch. Les titres de produits ont été optimisés pour inclure le nom de la marque, la couleur, la taille et d'autres paramètres pertinents qui sont importants pour l'expérience utilisateur et le CTR. Des catégories de produits ont été ajoutées lorsqu'elles manquaient dans le flux, ou améliorées en les rendant plus spécifiques.

Deuxièmement, et c'est crucial, le flux de produits a été optimisé en cartographiant la marge produit des différentes catégories. Cela a été ajouté à l'aide d'étiquettes personnalisées dans les champs internes de DataFeedWatch. Cela a permis de mieux comprendre le revenu net réel des ventes numériques, ce qui a ensuite permis à l'annonceur de prioriser les produits en fonction du profit.

Enfin, une nouvelle structure de campagne Google Shopping a été mise en œuvre, hiérarchisée par les étiquettes de marge attribuées dans le flux.

Résultats

Après trois mois de travail avec leur nouvelle agence numérique Keybroker, ainsi que DatafeedWatch, KitchenLab a obtenu les résultats suivants :

• Réduisez vos coûts publicitaires de -35 % en vous concentrant sur les produits les plus rentables
• Augmenter le trafic de +18 % - Plus grande pertinence des titres/catégories Shopping
• Réduisez le CPO de -23 % - Un trafic plus pertinent
• Augmentez le ROAS de +46 % - Un trafic plus pertinent et des coûts réduits

Étude de cas 2 : le ROAS a augmenté de +451 % pour les annonces Google Shopping

Objectif

Les détaillants de produits antiparasitaires qui vendent des produits et équipements de lutte antiparasitaire industriels spécialisés ont connu une baisse soudaine et significative de leurs revenus sur Google Shopping en mars, après des mois de résultats satisfaisants. Ils utilisaient un flux Content API qui limitait la gestion et le contrôle du flux. L’objectif était d’améliorer encore une fois les performances de Google Shopping.

Solution

La première étape consistait à remplacer le flux API de contenu et à implémenter DataFeedWatch. Cela a permis à l'entreprise de créer et de gérer le flux Shopping avec beaucoup plus de contrôle. Grâce à DataFeedWatch, le détaillant de produits antiparasitaires a pu adopter une approche stratégique de catégorisation des produits pour chaque canal, ainsi que l'utilisation de règles et de filtres pour exclure les produits à faible marge et non rentables.

Résultat

Après la mise en œuvre du flux nouvellement optimisé créé par DataFeedWatch, les performances se sont considérablement améliorées, produisant des résultats solides pour l'entreprise. Grâce à DataFeedWatch, les campagnes Google Shopping ont généré une augmentation globale de +451 % du ROAS.

Étude de cas 3 : Le ROAS a augmenté de +25 % pour la campagne Google Shopping d'une marque de mode

Objectif

Une marque de mode basée à New York avait besoin d'améliorer le ROAS de sa campagne Google Shopping pour être plus rentable en ligne.

Les titres Shopping, composés de différents composants publicitaires , ont été scrutés de près car ils contenaient d'abord le nom de la marque des produits, occupant ainsi un espace précieux dans les titres comportant des caractères limités. Il a également été supposé que les mots clés de marque recevaient la majorité des impressions car ils étaient affichés en premier dans les annonces Google Shopping.

Solution

La solution évidente consistait à mener des expériences sur les titres de produits pour comprendre comment améliorer les performances des titres. À l'aide de la fonctionnalité de test de titre A/B de DataFeedWatch, deux variantes de titre de produit ont été testées dans toutes les campagnes Google Shopping.

La variante A concernait les publicités existantes, qui incluaient le nom de la marque au début du titre. La variante B était l'expérience selon laquelle le nom de la marque était déplacé à la fin du titre du produit :

• Titre (Variation A) : [Nom de la marque] [Style, couleur] Baskets | Taille 9
• Titre (Variation B) : [Style, Couleur] Baskets par [Nom de marque] | Taille 9

Le trafic a ensuite été divisé et desservi par l'une des variantes, rien d'autre n'a été modifié afin d'obtenir un résultat équitable et des paramètres uniques ont été créés afin que les résultats puissent être surveillés en direct dans Google Analytics.

Résultat

Après une période de test de 30 jours, laissant à l'expérience suffisamment de temps pour sortir de la période d'apprentissage et générer un résultat statistiquement significatif, un gagnant est clairement apparu. Bénéficiez des enchères ROAS sur vos campagnes Shopping en tirant le meilleur parti du machine learning dans Google Ads. La variable B, où le nom de la marque avait été déplacé à la fin du titre, a constaté une diminution de -10 % du CPC moyen et une augmentation de +25 % du ROAS. Le CTR et le taux de conversion se sont également améliorés.

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Conclusion

Le ROAS cible est une stratégie d'enchères avancée la mieux adaptée aux annonceurs de commerce électronique. Pour maximiser son potentiel, suivez les cinq bonnes pratiques de cet article et bénéficiez des enchères ROAS sur vos campagnes Shopping en tirant le meilleur parti du machine learning dans Google Ads.

En plus d'utiliser des stratégies d'enchères pour optimiser vos campagnes Google Shopping, découvrez comment utiliser les mots clés négatifs et les paramètres de priorité sur votre Google Shopping pour augmenter leur efficacité.