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Le e-commerce durable est moins un « bien à avoir » qu'un élément essentiel de la marque d'un détaillant. Nous avons parlé à Megan Driver du principal détaillant et client Yieldify Frank And Oak de la façon dont l'équipe a fait de la durabilité un élément central de son activité de commerce électronique.

La « durabilité » n'est pas nécessairement le premier terme que vous associez à l'idée d'une marque de commerce électronique prospère. 'Fast-moving', oui. « Innovant », bien sûr. Mais à mesure que la durabilité progresse dans la liste des priorités des consommateurs, de nombreux détaillants emboîtent le pas.

Frank And Oak est l'une de ces marques. Entreprise canadienne de vêtements fondée en 2012, elle est connue pour avoir tenu ses engagements de devenir une marque de commerce électronique plus durable, levant 20 millions de dollars en 2018 pour accélérer sa croissance.

Plus tôt cette année, Frank And Oak s'est associé à Yieldify pour piloter la personnalisation du site Web et, en particulier, pour se concentrer sur la croissance de sa base de données de messagerie grâce aux capacités de capture d'e-mails de Yieldify.

Le commerce électronique durable étant encore un concept relativement nouveau, la marque avait besoin d'une base de données de messagerie plus solide pour nourrir et éduquer les consommateurs sur la valeur différenciée de la marque.

Nous avons interviewé Megan Driver, Senior Manager, Affiliate Marketing & Lead Generation, pour nous en dire plus sur la façon dont la marque a réussi à intégrer la durabilité dans ses activités.

En tant que marque qui s'est engagée depuis le début dans le commerce électronique durable, qu'est-ce qui motive la transition du commerce électronique, et plus généralement de la vente au détail, vers la durabilité ?

Les décisions prises dans l'industrie de la mode ont un impact énorme sur les gens et la planète. Face aux effets irrévocables du changement climatique et aux mauvaises conditions des travailleurs des usines de confection dans le monde, de plus en plus d'entreprises reconnaissent l'urgence du fait que nous devons tous changer et faire notre part.

C'est pourquoi nous nous engageons à minimiser notre impact en privilégiant les tissus recyclés et les pratiques responsables tout au long de notre chaîne d'approvisionnement pour fabriquer des vêtements de qualité qui durent.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la manière dont Frank And Oak met en œuvre son engagement envers la durabilité du commerce électronique et les pratiques environnementales responsables ?

Tous nos vêtements sont produits par des partenaires manufacturiers certifiés au Canada et à travers le monde. Notre objectif est d'utiliser des tissus durables et des pratiques durables tout au long de notre chaîne d'approvisionnement.

Nous avons commencé en 2017 avec 5 % de nos produits fabriqués avec des processus et des matériaux durables, et nous sommes ravis d'annoncer que cette année, environ 50 % de nos produits seront fabriqués avec des processus à impact minimal, avec un accent particulier sur les matériaux recyclés pour réduire les déchets.

Nous utilisons beaucoup de matériaux recyclés et organiques tels que le polyester recyclé Polylife, la laine et le chanvre recyclés et le bon coton biologique. Ceux-ci font partie de nos méthodes de production respectueuses de l'environnement, qui incluent une isolation sans cruauté, un denim sans hydro (qui utilise 95 % moins d'eau que les méthodes traditionnelles) et des teintures écologiques.

Un domaine clé sur lequel se concentrer dans le commerce électronique durable est ce qui se passe dans l'exécution. L'emballage est, malheureusement, une partie nécessaire de toute entreprise comme la nôtre. Ils sont conçus pour protéger les produits lorsqu'ils sont ballottés en transit ou transportés en ville entre les mains de clients occupés. Jusqu'à ce que de meilleures solutions se présentent, nous restons diligents dans l'approvisionnement en matériaux aussi consciencieusement que possible. Nos boîtes d'expédition et sacs de courses sont 100 % recyclés et 100 % recyclables, nos sacs d'expédition étant également recyclés à 50 %.

Du côté de la brique et du mortier, nos magasins sont consciencieusement construits en partenariat avec des artisans canadiens, en utilisant des matériaux recyclés et en créant un minimum de déchets. Lorsqu'il s'agit de mettre à jour et de rénover des magasins existants, nous choisissons d'apporter le moins de modifications possible à l'espace existant, en réutilisant toujours tout ce que nous pouvons.

De plus, en comprenant que chaque communauté est unique, chacun de nos magasins est conçu avec chaque quartier à l'esprit.

Être écologiquement responsable s'accompagne généralement d'être socialement responsable - que fait Frank And Oak en termes de RSE ?

L'un de nos principaux programmes a été la campagne Let's Give a Shi(r)t. Les Nord-Américains jettent 9,5 millions de tonnes de vêtements dans les décharges chaque année, alors que 95 % de ces vêtements peuvent plutôt être réutilisés ou recyclés. Nous avons lancé l'initiative Let's Give a Shi(r)t en décembre 2018, dans le but de rediriger les vêtements pour aider à éliminer les décharges en croissance et apporter des changements positifs.

Il s'articule autour du magasin - tous les magasins Frank And Oak à travers le Canada offrent maintenant aux clients un endroit où se débarrasser de manière éthique de leurs vêtements légèrement usagés et nous le jumelerons avec un don d'un article Frank And Oak. Nous nous sommes également associés à des organisations à but non lucratif locales à travers le pays qui s'efforcent de détourner des tonnes de textiles des décharges, en veillant à ce qu'elles soient redistribuées pour aider ceux qui en ont besoin. Au cours de la saison des fêtes l'année dernière, nous avons dépassé notre objectif ambitieux de collecter 5000 articles vestimentaires, et ce n'est que le début.

Tout récemment, nous avons lancé notre toute dernière initiative : les soldes d'été Look Good, Do Good. Nous nous sommes associés au WWF et au Grand nettoyage des rivages canadiens. L'initiative Look Good, Do Good permet aux clients de bien paraître tout en aidant la planète en faisant un don de 5 $ de chaque article en vente à cette incroyable initiative !

Quels sont certains des défis du commerce électronique auxquels les marques sont confrontées pour devenir plus durables, et comment Frank And Oak les a-t-il surmontés ?

L'un des principaux défis devrait être d'éduquer le client sur les nouveaux matériaux durables et les processus utilisés dans la création de vêtements respectueux de l'environnement. En tant qu'entreprise de commerce électronique, il est parfois difficile de combiner tous les avantages de la fabrication durable de manière condensée et significative.

Étant donné qu'un grand nombre d'entre elles sont des pratiques complètement nouvelles, la plupart des gens n'ont jamais entendu certains termes auparavant et n'avaient même aucune idée de l'existence de ces matériaux et technologies. Ils n'ont pas non plus une compréhension complète de l'impact total des méthodes de fabrication traditionnelles sur l'environnement et de l'importance des décisions que certains détaillants prennent pour devenir plus durables.

En ce qui concerne la durabilité du commerce électronique, il y a un défi supplémentaire : les consommateurs ne peuvent pas toucher physiquement le produit et voient que dans la plupart des cas, la qualité de ce nouveau produit respectueux de l'environnement est à la hauteur des méthodes traditionnelles et dans la plupart des cas, de loin supérieure en termes de qualité et de prestations globales.

Notre plus grand succès dans la lutte contre cela devrait être notre nouveau blog en ligne, The Handbook. Grâce à cette nouvelle plate-forme de contenu, nous sommes en mesure d'approfondir et de fournir plus de détails sur nos matériaux et processus respectueux de l'environnement, avec de superbes infographies, des vidéos et l'humour plein d'esprit de Frank And Oak.

Nous pouvons ensuite promouvoir ces éléments de contenu dans nos e-mails, nos réseaux sociaux, nos publicités payantes et sur notre site Web afin d'inciter l'utilisateur à en savoir plus sur l'importance de ce que nous faisons et, espérons-le, à confirmer davantage que le véritable changement ne se produit que si tout le monde participe.

Comment votre marketing complète-t-il vos références en tant que marque de commerce électronique durable axée sur la minimisation de l'impact de l'industrie de la mode sur la planète ?

Depuis le premier jour, notre marque accorde une grande importance à notre image de marque et nous nous efforçons de rendre chaque nouvelle campagne unique, stimulante et authentique. En suivant cet ensemble de valeurs fondamentales dans notre marketing, lorsque nous avons fait des progrès en tant que marque pour nous concentrer davantage sur le développement durable, nous savions que ces facteurs ne feraient que gagner en importance.

La campagne Look Good, Do Good dont j'ai parlé plus tôt en est un parfait exemple, puisque nous avons pu combiner quelque chose d'aussi simple que notre solde d'été annuel avec une initiative pour aider à nettoyer nos côtes canadiennes. Nous nous efforçons d'être aussi transparents que possible dans notre marketing et d'admettre sans ambages nos limites actuelles, car nous ne faisons que commencer et nous innovons en permanence.

Quel rôle joue la mission écologique de Frank And Oak dans le parcours client en ligne et comment comptez-vous l'améliorer ou l'optimiser ?

Dès notre tout premier point de contact avec les clients, nous essayons de mettre en évidence nos pratiques de commerce électronique durable afin qu'ils sachent parfaitement qui nous sommes en tant qu'entreprise et ce que nous représentons. Par exemple, lorsque les utilisateurs s'abonnent à notre liste de diffusion par e-mail, le premier e-mail que nous leur envoyons leur donne un aperçu de nos pratiques durables.

Nos points de vente ont également des sections en magasin dédiées à l'explication de notre processus éco-responsable, et sur chacun de nos articles sur notre site et sur les étiquettes volantes des vêtements (et même parfois imprimées sur l'article lui-même), nous mettons en évidence des caractéristiques durables.

Nous nous efforçons de donner un sens à chaque point de contact avec nos clients tout en mettant en valeur nos principes de développement durable, mais nous avons encore besoin de plus de travail à ce sujet, en particulier pour notre boîte d'abonnement, Style Plan. Nous offrons l'une des seules boîtes d'abonnement de vêtements durables en Amérique du Nord, mais de nombreuses personnes qui connaissent ou se sont abonnées à notre boîte n'ont aucune idée qu'elle est composée de vêtements écologiques.

Quel est le travail que vous avez fait avec Yieldify pour contribuer à votre stratégie ?

Parce qu'une grande partie de notre relation avec le client est motivée par l'éducation de celui-ci, il est vraiment important pour nous de capturer les prospects par e-mail en haut de l'entonnoir afin qu'ils puissent être nourris. Une grande partie de la raison pour laquelle nous avons commencé à travailler avec Yieldify est leur spécialité dans la transformation du trafic du site Web vers les abonnés par e-mail. Ils ont pu comparer les performances de plus de 200 000 campagnes pour recommander des stratégies dès le début du partenariat qui ont fait leurs preuves et des taux d'adoption élevés.

Jusqu'à présent, nous avons effectué une série de tests A/B pour nous assurer que non seulement nous capturons plus de prospects, mais que nous employons des stratégies qui en obtiennent de bons : des prospects valides provenant de clients engagés. Comme vous pouvez le voir sur notre site internet, l'un de ces tests offre une remise aux primo-accédants :

Nous travaillons actuellement avec l'équipe de Yieldify pour voir ce qui se passe ensuite dans le parcours client pour les utilisateurs qui s'inscrivent à l'aide de ce mécanisme et voir ce que nous pouvons améliorer afin de nous assurer que ces utilisateurs restent engagés.

En utilisant des stratégies de segmentation telles que le ciblage des hommes et des femmes avec différentes créations, nous avons capturé plus de 30 000 prospects en deux mois. Le taux de capture montre que l'effort supplémentaire en vaut la peine - alors que la plupart des taux de soumission se situent autour de 4%, le nôtre est supérieur à 14%.

Ce n'est vraiment que le début – ce qui nous intéresse, c'est ce qui se passera ensuite. Par exemple, si quelqu'un refuse de s'inscrire, comment le réengager plus tard dans son parcours et le faire reconsidérer ? Il y a tellement de possibilités pour ces parcours clients, et c'est ce que nous allons explorer au cours des prochains mois.

Quels conseils donneriez-vous aux autres détaillants qui cherchent à intégrer davantage la durabilité dans leur offre de commerce électronique ?

Je dirais qu'opter pour un commerce électronique durable est définitivement une décision commerciale énorme et prend beaucoup de temps, de ressources internes et de recherche. Mais comme nous l'avons vu, le changement climatique et les problèmes environnementaux passent rapidement au premier plan des priorités de chacun, c'est donc maintenant qu'il faut commencer à changer votre façon de faire des affaires.

Devenir une entreprise complètement durable ne peut se faire du jour au lendemain, mais tant que les entreprises font de petits pas maintenant dans le but d'y parvenir un jour, je pense que c'est l'apprentissage et le conseil les plus importants que je puisse partager à ce stade. En tant que détaillants, il est de notre responsabilité d'évoquer le changement dans notre propre industrie puisque personne d'autre ne peut avoir cet impact pour nous.