Collaboration entre les personnes, les processus, les données et les plateformes : des opérations de parcours client réussies

Créer une expérience client exceptionnelle est une priorité absolue pour la plupart des marques, car les clients apprécient l'ensemble du parcours, et pas seulement les produits ou services qu'ils achètent. Cependant, tenir cette promesse est souvent plus difficile qu’il n’y paraît.

Vous avez besoin de l’équipe, des données, de l’infrastructure technologique et des processus appropriés pour soutenir les premiers parcours. L'amélioration continue est également essentielle pour garantir que les parcours clients s'améliorent constamment en fonction des performances réelles.

Tout cela s’ajoute au besoin d’opérations de parcours client, qui est la discipline consistant à rassembler les personnes, les processus, les données et les plateformes, ainsi que les systèmes d’amélioration et d’optimisation. Dans le cadre des opérations de parcours client, trois aspects cruciaux doivent être pris en compte : la collaboration, la gouvernance et l’amélioration continue.

Dans ce premier article d'une série en trois parties, je discuterai de l'aspect collaboratif de la création d'un excellent parcours client et de la manière dont quatre composants sont nécessaires pour réussir : les personnes, les processus, les données et les plateformes.

Collaboration des personnes

Commençons par quelques équipes clés qui géreront et prendront en charge les parcours clients et la manière dont ils doivent collaborer. La composante humaine des opérations de parcours client comprend les équipes internes qui accompagnent les clients finaux tout au long de leur parcours.

Gammes de produits et de services

Cette collaboration entre les personnes inclut les équipes ou les départements qui peuvent se concentrer sur des produits ou des services particuliers. Après tout, les parcours clients peuvent souvent impliquer de passer d’un service à l’autre ou de suggérer des produits complémentaires à un client qui montre la propension à en bénéficier.

Dans de nombreuses entreprises, ces équipes peuvent être cloisonnées et incitées à garantir que les clients choisissent leur produits et services plutôt que de partager la richesse.

Les opérations de parcours client brisent ces silos et permettent de montrer plus facilement aux clients les produits et services qui leur sont les plus pertinents et les plus précieux. Les clients n'ont pas besoin de recevoir des messages marketing et des communications d'une seule équipe simplement parce qu'ils ont commencé leur expérience en consultant une certaine page de produit, par exemple.

Équipes marketing et canaux de communication

Cela inclut les équipes de canal axées sur le courrier électronique, les médias sociaux, la publicité par affichage numérique, les pages de destination des sites Web ou d'autres canaux essentiels au parcours de l'acheteur. Alors que toutes ces équipes se concentrent sur la création de la version la plus performante des communications de leur canal, les opérations du parcours client doivent toutes les relier pour bénéficier au client final.

Ainsi, les opérations de parcours client doivent conduire les clients vers le canal qu’ils préfèrent et les conduire rapidement au succès, qu’il s’agisse d’une conversion, de l’obtention des réponses dont ils ont besoin ou d’un tout autre résultat.

Données et ingénierie

En dehors des équipes marketing ou CX, certains collaborateurs clés dans les opérations de parcours client impliquent les données et l'ingénierie. Après tout, l’orchestration du parcours client nécessite les meilleures informations et données possibles de la part de vos clients pour fonctionner de manière optimale.

Ces données, combinées à une stratégie solide de la part des équipes marketing et CX, nécessitent que les équipes d'ingénierie garantissent que les systèmes et les plates-formes sont connectés pour offrir un parcours multicanal efficace.

En fonction de votre organisation, vous pouvez disposer de plus d'équipes, notamment en matière d'expérience client ou de service client. Bien que cela puisse dépendre en partie de la structure de votre organisation, vous pouvez constater que le rôle essentiel des opérations de parcours client consiste à favoriser la communication et la collaboration entre les personnes impliquées dans une orchestration réussie.

Approfondissez : qu'est-ce que l'orchestration du parcours client et comment fonctionne-t-elle ?

Collaboration de processus

Parlons ensuite du processus de collaboration. De quoi avez-vous besoin pour créer et améliorer les processus nouveaux et existants qui permettent d'offrir des expériences client exceptionnelles tout au long du parcours d'achat et au-delà ?

Processus de création de voyage

Cela peut aller de soi, mais le processus de détail des parcours clients nécessite beaucoup de collaboration. Bien le faire, c’est regarder :

• L'état d'esprit du client.
• Les plateformes avec lesquelles ils interagissent.
• Les communications qu'ils reçoivent.
• Les équipes internes qui accompagnent les étapes du parcours.

Les processus impliquent la manière dont le contenu, les offres et d'autres aspects d'une expérience sont proposés aux clients et ce qui se passe lorsqu'un client se retire d'un voyage ou passe à un autre.

Les équipes internes doivent disposer de processus en coulisses pour :

• Suivi et ajustement de l’efficacité des déplacements.
• En créer de nouveaux en fonction du comportement des utilisateurs.
• Retrait de composants de voyages qui ne fonctionnent pas aussi bien que prévu.

Processus de création de contenu

Le composant de processus de collaboration entre les opérations de parcours client comprend la manière dont le contenu est créé pour prendre en charge les parcours. Après tout, il y a de la communication et du contenu à presque chaque étape du voyage. Même si les équipes de canal individuelles créent finalement ce contenu, une partie de la puissance des opérations de parcours client consiste à rendre les communications plus cohérentes, dans le but d'atteindre le même objectif.

Cela signifie souvent que le contenu existant des campagnes et des efforts spécifiques à une chaîne est ajusté et combiné dans une histoire globale orchestrée du début à la fin. Différents canaux (par exemple, courrier électronique, médias sociaux, site Web, etc.) sont nécessaires pour ajuster le contenu existant et, dans certains cas, créer un tout nouveau contenu pour soutenir un parcours.

Fédération des efforts

Les opérations du parcours client fournissent une source centralisée de stratégie et de coordination. Mais pour que cela fonctionne bien, il faut une approche fédérée dans une certaine mesure, car une grande partie du travail est effectuée par des équipes individuelles.

Cela signifie qu'une équipe chargée des opérations du parcours client :

• Guide les efforts.
• Assure la gouvernance des parcours créés.
• Les surveille au niveau mondial pour comprendre les domaines à améliorer.

Un ensemble fédéré d’équipes peut également apporter des améliorations et des ajustements dans des domaines spécifiques pour améliorer leurs parties du parcours.

Par exemple, disons qu'un e-mail faisant partie du parcours fonctionne mal. L'équipe de marketing par e-mail procédera à des ajustements et testera sa partie du parcours - en coordination avec l'équipe des opérations du parcours client - pour s'assurer que cette partie fonctionne aussi bien que possible.

Cette fédération permet aux experts en la matière d'optimiser leurs canaux sans trop de frictions tout en étant supervisés par l'équipe des opérations du parcours client pour garantir que les petits changements n'ont pas de grandes répercussions sur l'ensemble du parcours.

Collaboration de données

Les parcours clients personnalisés sont impossibles sans les bonnes données, et ils ne fonctionnent pas bien sans de bonnes données. données.

L'orchestration repose sur la connaissance de ce qu'un client a fait pour prédire ce qu'il est le plus susceptible de faire ou qu'il a la propension à faire avec la bonne motivation via des offres, un timing ou d'autres déclencheurs. C'est pourquoi la collaboration autour des données est si essentielle au succès des opérations de parcours client.

Vous trouverez ci-dessous quelques domaines dans lesquels la collaboration est indispensable en termes de données nécessaires à l'orchestration.

Canal cloisonné et données produit

La plupart des organisations qui cherchent à utiliser l’orchestration du parcours client ont des canaux cloisonnés. Certains peuvent même proposer des gammes de produits et de services uniques qui ne sont pas connectées.

L'orchestration du parcours et les concepts associés (c'est-à-dire déterminer la prochaine meilleure action pour le client) nécessitent que l'entreprise comprenne les comportements et les actions qu'un client adopte sur plusieurs canaux ainsi que son comportement d'achat dans l'ensemble du portefeuille de produits ou de services.

Ainsi, toutes ces informations doivent s’inscrire dans les efforts collaboratifs des opérations de parcours client. Cela ne signifie pas qu'une seule équipe possède toutes les données en soi, mais que les parties pertinentes sont disponibles pour les opérations de parcours client pour relier les points dans les données comportementales et de conversion qu'offrent ces domaines.

Des data scientists citoyens

Il est important de rappeler que les données ne sont plus uniquement entre les mains des équipes de data science. Bien que ces équipes restent extrêmement importantes, les membres non techniques et non scientifiques de votre équipe ont probablement désormais plus accès aux données que jamais.

Ces « citoyens data scientists » sont des experts en la matière dans leur produit, service, canal ou autres domaines. Ils peuvent utiliser leurs connaissances, combinées à des plateformes de données sans code, pour collaborer avec d'autres membres de l'équipe (c'est-à-dire des data scientists et d'autres data scientists) afin de mieux comprendre les implications des données dans l'orchestration du parcours client.

Attribution multi-touch

Les opérations du parcours client doivent être capables de comprendre et de donner un sens à ce qui s'est passé afin que le parcours puisse être continuellement optimisé. Connaître la première chose qu’un client voit ou même la dernière chose qu’il voit ne suffit pas.

Au lieu de cela, l'attribution multi-touch (MTA) permet aux équipes chargées des opérations du parcours client de mieux comprendre les contributions de chaque point de contact vers l'objectif final ou la conversion. Même si bien réaliser le MTA peut s'avérer difficile, il est essentiel que les équipes chargées des opérations liées au parcours client intègrent leur planification dans leur planification afin d'obtenir une image plus précise de leurs clients.

Collaboration sur plateforme

Il s'agit notamment de plates-formes permettant les types de collaboration et d'expériences personnalisées que nous cherchons à créer et à optimiser.

Plateformes d'orchestration et d'automatisation

Si vous collaborez dans le cadre d’ opérations de parcours client, cela signifie très certainement que vous utilisez une plateforme d’orchestration du parcours client. Même s’il existe une seule plateforme d’orchestration (même si ce n’est pas nécessairement une évidence, surtout dans une grande entreprise), cela ne signifie pas qu’une grande collaboration n’est pas nécessaire.

Nous avons déjà évoqué certains aspects connexes ici, mais gardez à l'esprit que l'objectif même d'une plate-forme d'orchestration est de s'intégrer à des canaux individuels pour créer l'expérience transparente souhaitée par les clients. Ainsi, votre plateforme d’orchestration de parcours client est, par nature, une plateforme collaborative. Les opérations de parcours client jouent ici un rôle clé, car cet outil centralisé nécessite encore beaucoup de collaboration entre les équipes, les données et d'autres plateformes de canaux.

Plateformes de canaux individuels

Comme nous venons de le voir, les plateformes d’orchestration du parcours client ont besoin de canaux et de communications à orchestrer. C’est là que les chaînes individuelles entrent en jeu.

Semblable à ce dont nous avons discuté sur la collaboration entre les équipes de canal individuelles, les plates-formes utilisées par les équipes de canal doivent être coordonnées et nécessitent une intégration de fonctionnalités et de données afin de pouvoir être orchestrées.

Plateformes d'analyse et de reporting

Nous disposons de plates-formes qui permettent à l'équipe chargée des opérations du parcours client de collaborer et de visualiser les succès et les domaines à améliorer. L'équipe des opérations devra probablement travailler en étroite collaboration avec les équipes individuelles et comprendre comment les différents points de contact s'additionnent pour contribuer à une conversion.

C’est là que des mesures telles que la valeur à vie du client (CLV) peuvent être très importantes. Pour bien y parvenir, il faut être capable d’attribuer des mesures à tous les points clés du parcours client.

Tout comme les équipes et les données ont leurs exigences en matière de collaboration, les plates-formes utilisées dans l'expérience client exigent que l'équipe chargée des opérations du parcours client favorise et permette la collaboration pour obtenir les meilleurs résultats.

Mettre tous ensemble

L’orchestration du parcours client peut être incroyablement complexe à initier, à mettre en œuvre et à bien faire. Plusieurs dimensions de la collaboration doivent être réunies pour qu’elle soit réellement réussie. La collaboration n’est qu’un aspect des opérations du parcours client.

Dans le prochain article de cette série, nous aborderons un autre aspect important des opérations du parcours client : la gouvernance.