Internet est un endroit bruyant. Il y a environ 4,33 milliards d'internautes actifs dans le monde et les experts prédisent que les dépenses de publicité numérique aux États-Unis augmenteront d'environ 85 % d'ici 2023, passant de 108 à 201 milliards de dollars.
Lorsque vous construisez une marque, il peut être difficile de percer le bruit du contenu, des conversations et des promotions apparaissant sur les flux numériques. Il s'agit d'un défi particulièrement critique pour les organisations à but non lucratif, car de plus en plus de donateurs se connectent en ligne pour leurs dons caritatifs.
Une marque n'est pas statique, ni invulnérable. La construction de la marque est un processus continu. Une marque doit être protégée et entretenue. Sans cela, les gens auront du mal à trouver votre organisation à but non lucratif. Construire une marque peut prendre des années, voire des décennies, mais cette même marque peut mettre beaucoup moins de temps à être minée.
Ci-dessous, nous discuterons de la manière dont votre organisation à but non lucratif peut utiliser le modèle de médias gagnés, payés et détenus (EPO) pour aider à créer une identité de marque forte, reconnaissable et facilement trouvable sur tous les canaux numériques.
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Façons traditionnelles de renforcer la notoriété de la marque
Traditionnellement, les organisations à but non lucratif renforcent la notoriété de leur marque par le biais du publipostage, de la publicité, des événements de collecte de fonds et d'autres moyens de communication analogiques. Par exemple, la Muscular Dystrophy Association était surtout connue pour le téléthon Jerry Lewis diffusé chaque week-end de la fête du Travail pendant des décennies.
Cet événement de collecte de fonds unique a créé une prise de conscience pour la cause dans l'esprit de chaque Américain qui ne pouvait pas être reproduite. Aujourd'hui, une collecte de fonds télévisée 24 heures sur 24 n'a peut-être pas le même impact compte tenu de tous les canaux de commercialisation et des choix de divertissement disponibles.
Des méthodes comme celle-ci sont toujours des moyens viables de construire une marque aujourd'hui, mais à mesure que nos vies se déplacent en ligne, la technologie numérique offre d'autres opportunités qui sont plus rapides, plus ciblées et potentiellement moins coûteuses.
À mesure que l'utilisation quotidienne de la technologie numérique prend de plus en plus d'importance, les responsables de marque intelligents à but non lucratif doivent rechercher de nouvelles idées à avoir dans leur boîte à outils de marketing et de communication numériques afin de faire connaître leur cause et de rester en tête des supporters existants.
Le modèle de médias gagnés, payés et détenus (EPO)
Lors de la planification de votre stratégie de marque numérique, il est utile de penser en termes de modèle de médias de l'OEB, que nous expliquerons dans les sections ci-dessous. Vous obtiendrez également des idées que votre organisation à but non lucratif peut mettre en œuvre pour renforcer l'identité de votre marque pour accompagner chaque section.
Médias détenus
Les médias détenus sont des canaux numériques que votre organisation crée et contrôle. Cela inclut votre site Web, vos pages de dons, vos blogs, vos campagnes par e-mail, vos newsletters et vos réseaux sociaux. Sur chacun de ces canaux, vous contrôlez le contenu, sa mise en œuvre et le budget. Voici quelques idées de branding pour élever vos propres médias à de nouveaux niveaux.
Créer un groupe Facebook fermé
Utilisez ce groupe Facebook pour dialoguer avec les sympathisants et recueillir des histoires, des suggestions, des questions et d'autres informations sur votre organisation à but non lucratif ou sur leur expérience avec votre organisation. Cela peut vous aider à comprendre le point de vue de vos supporters et comment ils perçoivent votre marque.
Une fois que vous avez recueilli leurs informations, vous pouvez évaluer votre stratégie de communication de marque et cibler de nouveaux publics qui ne connaissent peut-être pas encore votre organisation à but non lucratif.
Renforcer la notoriété avec le contenu
Générez et proposez du contenu utilisable gratuitement sur votre site Web ou dans une campagne par e-mail pour élargir la prise de conscience de votre mission (c'est-à-dire des infographies, des livres électroniques ou des rapports d'impact). Ce contenu pourrait être réutilisé à partir de votre rapport annuel, des appels en ligne ou des témoignages de clients.
Assurez-vous d'inclure des informations faciles à consommer et qui inspirent l'action. N'oubliez pas de collecter les e-mails lors de la distribution du contenu pour les messages futurs également.
Organisez des événements virtuels avec un objectif
Programmez des événements virtuels comme des discussions, des questions-réponses, des webinaires sur Zoom ou des diffusions en direct sur les réseaux sociaux qui mettent en avant un programme ou une cause pour éduquer et inspirer ceux qui regardent. Incluez un appel exploitable et convaincant pour soutenir votre mission. Vous pouvez également enregistrer votre événement virtuel afin que ceux qui ne peuvent pas y assister puissent le visionner plus tard sur votre site Web.
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Ajouter une nouvelle chaîne avec un nouveau message
Différenciez votre organisation des autres en lançant une nouvelle chaîne, comme un flux vidéo ou un podcast se concentrant sur un nouvel angle pour votre cause. Il peut s'agir de plaider en faveur d'une législation qui aidera les personnes que vous servez ou de raconter des histoires percutantes sur votre mission.
Incluez des appels à l'action forts et offrez à votre public des moyens de s'engager avec vous via des commentaires et des babillards électroniques. Faites la promotion de la nouvelle chaîne sur vos chaînes numériques existantes pour développer votre audience et accroître l'engagement.
Les médias sociaux sont toujours importants
Gardez vos canaux de médias sociaux forts avec une publication régulière et cohérente. Interagissez toujours avec les abonnés qui aiment, partagent et commentent vos pages. Surtout, créez et utilisez des hashtags cohérents et mémorables sur tous les canaux et contenus de médias sociaux.
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Médias gagnés
Les médias gagnés se produisent lorsque des sources externes telles que des donateurs, des bénévoles, des médias et des abonnés aux médias sociaux partagent de manière organique votre contenu, parlent de votre cause ou parlent autrement de votre organisation, en ligne ou en personne. À l'ère du marketing d'influence et des sites de critiques en ligne, les médias acquis sur les canaux numériques peuvent avoir un impact incroyable. Tenez compte de ces idées pour vous aider à renforcer votre marque par le biais de canaux médiatiques acquis.
Encouragez le partage en ligne de votre mission
Il est important de demander ce que vous voulez. Cela signifie ajouter des appels à l'action qui encouragent le partage de notre mission en ligne, comme des badges de médias sociaux « Rejoignez-moi pour servir les personnes dans le besoin » ou des boutons de partage sur toutes les plateformes numériques et dans les e-mails, y compris des hashtags mémorables.
Faites-vous remarquer par les médias
Le plaidoyer est une excellente méthode pour attirer l'attention des médias, et il aide également les personnes que vous servez. Par exemple, vous pouvez proposer de témoigner sur une législation locale ou nationale qui aura un impact direct sur vos bénéficiaires, ce qui peut vous faire remarquer par les médias.
Vous pouvez également proposer aux chaînes médiatiques un devis pour une histoire à venir, présenter des données d'impact aux agences de presse ou créer des stratégies de relations publiques ciblées. Faites preuve de créativité dans la façon dont vous engagez les médias dans votre région et au-delà.
Responsabilisez vos bénévoles
Donnez à vos bénévoles les moyens de devenir des ambassadeurs de la marque de toutes les manières possibles. Par exemple, vous pouvez créer un bureau de conférenciers bénévoles et les envoyer partager votre mission avec des groupes et des organisations communautaires locaux. Peu importe ce que vous faites, assurez-vous de former chaque bénévole sur les normes de votre marque ainsi que sur la prise de parole en public avant de les envoyer.
Collectez des fonds de manière conviviale
La collecte de fonds entre pairs est la tactique ultime des médias gagnés. Les collectes de fonds les plus connues sont la Susan B. Komen Race for the Cure et l'American Cancer Society Relay for Life. Ces collectes de fonds annuelles sont connues et auxquelles participent le monde entier.
En fait, 46 % des personnes interrogées dans le rapport Why America Gives de Classy déclarent qu'elles choisissent de faire un don à une cause si un membre de leur famille ou un ami le leur demande. De plus, 50 % déclarent qu'un ami ou un membre de la famille touché personnellement par une cause les motiverait à donner.
C'est le pouvoir de la collecte de fonds entre pairs. Lorsqu'elle est bien faite, une collecte de fonds en ligne entre pairs peut créer une notoriété positive pour votre organisation ainsi que des fonds considérables.
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Les médias ne signifient plus ce qu'ils signifiaient
Ne limitez pas votre portée médiatique à la presse écrite, à la radiodiffusion et à la radio. De nos jours, de nombreuses personnes consomment leurs actualités en ligne. Développez également des relations avec des sources numériques ciblées et incluez-les dans tous les communiqués de presse que vous envoyez.
Les entreprises de médias traditionnels emploient souvent des reporters numériques pour leurs propriétés en ligne et il existe d'autres entreprises de médias qui sont entièrement numériques. Les autres sources d'information incluent les blogs, les réseaux sociaux et les podcasts.
Médias payants
Parfois, même les organisations à but non lucratif doivent payer pour jouer. Les médias payants se produisent lorsque vous payez pour le marketing ou la publicité. Dans le domaine numérique, cela inclut le marketing des moteurs de recherche, le reciblage, le marketing d'affiliation, les publicités sur les réseaux sociaux et le contenu sponsorisé.
Lorsque vous considérez les médias payants, rappelez-vous que l'image de marque est un marathon, pas un sprint. La cohérence et la répétition sont essentielles. Si vous n'avez pas le budget, ne gaspillez pas votre argent. Voici quelques idées sur la façon d'être stratégique avec les médias payants.
Soyez stratégique avec votre financement
Demandez aux entreprises qui vous soutiennent de s'associer à vous pour une campagne de publicité numérique mutuellement bénéfique pour les deux parties. Par exemple, Lutheran Social Services, l'organisation pour laquelle je travaille, s'est associée à un concessionnaire automobile local pour promouvoir une campagne de financement pour l'un de nos programmes.
Le concessionnaire a financé une campagne publicitaire intégrée de trois mois comprenant des e-mails, des publicités display, des publicités sur les réseaux sociaux, des prises de contrôle de sites Web et des spots télévisés. La campagne a non seulement aidé à recueillir des fonds pour un nouveau bâtiment, mais a également créé une prise de conscience plus détaillée de notre programme et de la cause. Ce partenariat a atteint plus de personnes que nous ne pourrions jamais atteindre par nous-mêmes.
Être trouvé sur Google
Profitez de votre Google Ad Grant. Google offre aux organisations à but non lucratif éligibles 10 000 USD de publicité sur le Réseau de Recherche par mois. Les règles et les restrictions peuvent être difficiles à naviguer, mais si vous passez du temps à faire vos recherches sur le programme, à trouver les meilleurs mots-clés et à configurer les bons paramètres, vous pouvez essentiellement le définir et l'oublier pendant au moins un quart. Si c'est bien fait, vos résultats seront une meilleure position de recherche pour votre organisation et votre cause, et vous n'aurez pas à payer un centime.
Téléchargement gratuit : le guide de Google Ad Grants pour les organisations à but non lucratif
Construire une forte présence vidéo
Si vous avez du mal à trouver le retour sur investissement de la création de vidéos, le programme YouTube pour les associations peut vous aider à entrer en contact avec des sympathisants, des bénévoles et des donateurs. Les organisations à but non lucratif éligibles peuvent tirer parti de ce programme pour partager leurs vidéos avec certains des milliards de téléspectateurs sur YouTube chaque mois.
Les avantages incluent la fonctionnalité Link Anywhere où vous pouvez diriger les téléspectateurs vers une page de destination externe. Le programme vous aide également à optimiser vos vidéos et à utiliser les ressources de production de YouTube. YouTube fournit également des outils de collecte de fonds intégrés. Économisez vos dollars publicitaires numériques pour d'autres projets avec cette ressource gratuite.
Hyper-ciblez vos annonces
Engagez un nouveau public avec les outils de ciblage des publicités similaires à Facebook. Utilisez les abonnés existants comme base ou utilisez l'écoute sociale pour découvrir de nouvelles cibles. Par exemple, notre organisation pourrait utiliser les 51 000 abonnés sur la page Facebook du refuge pour sans-abri comme base, cibler les utilisateurs de Facebook qui « ressemblent » aux données démographiques de nos abonnés existants et leur proposer des publicités de vacances ciblées à l'Action de grâces pour accroître la sensibilisation au problème des l'itinérance dans notre communauté ainsi que de recueillir des dons.
Si nous observions à travers des commentaires et des e-mails directs que de nombreux abonnés sur cette page de refuge pour sans-abri ne savaient pas que nous exploitions également un garde-manger, nous pourrions utiliser une pratique de ciblage similaire similaire pour publier des annonces mettant en évidence la page Facebook de ce programme afin de créer un suivre là-bas.
Suivez vos supporters avec des publicités ciblées
Le reciblage est un outil efficace de création de marque basé sur la règle de sept. Cette règle affirme qu'il faut en moyenne sept impressions d'une marque pour être convertie. Plus une personne voit le message d'une organisation à but non lucratif, plus elle est susceptible de décider de faire un don.
Le reciblage nécessite de placer un pixel ou un cookie sur le navigateur d'un internaute lorsqu'il visite votre site Web. Ce pixel est ensuite suivi lorsque le spectateur quitte votre site et navigue sur d'autres pages. Une annonce est diffusée à cet internaute sur n'importe quel site du réseau de votre campagne publicitaire. Comme pour tout effort de branding, le reciblage prend du temps. Ne vous attendez pas à des résultats immédiats. Vous rappelez aux téléspectateurs pourquoi ils étaient intéressés par votre mission et, en fin de compte, vous les fidélisez et les incitez à l'action.
Utiliser le modèle de médias de l'OEB
Le modèle médiatique de l'OEB utilise une approche holistique et intégrée pour créer une marque en ligne forte, mais cela ne signifie pas que vous devez être un expert dans tous les domaines. Choisissez judicieusement vos méthodes et jouez sur vos forces personnelles et sur les forces de l'équipe de votre organisation à but non lucratif. Peu importe laquelle de ces nouvelles idées vous choisissez pour renforcer votre marque, assurez-vous de calculer votre retour sur investissement attendu et de suivre vos résultats.
Pam Georgiana, MBA est vice-présidente de l'engagement pour les services sociaux luthériens dans l'Ohio. Elle est une professionnelle de la stratégie marketing avec plus de 20 ans d'expérience dans le marketing expérientiel et relationnel, les communications et l'image de marque. Elle est passionnée par l'identification des tendances, le brainstorming d'idées d'engagement innovantes et de messages de marque créatifs et les transforme en stratégies percutantes qui changent le monde.
La liste de contrôle du marketing numérique à but non lucratif