Nous connaissons tous ce sentiment : nous appuyons sur "publier" une nouvelle vidéo et attendons que le monde nous dise ce qu'il pense de notre travail. Votre cœur bat la chamade. Vos paumes transpirent. Vous attendez trente secondes et appuyez sur Actualiser. Quelqu'un l'a-t-il déjà regardé ? Appuyez à nouveau sur Actualiser. A-t-il obtenu des partages, des likes ou des commentaires ?
Cependant, de temps en temps, votre vidéo prend une vie propre. Les partages et les commentaires commencent à affluer et vous ressentez une vague de joie, de fierté et d'excitation. Vous vous demandez combien de nouveaux abonnés vous obtiendrez ou combien de revenus cela pourrait générer pour votre organisation à but non lucratif.
Le plus souvent, cependant, une vidéo ne fonctionne pas aussi bien que nous l'espérions, et nous ressentons un autre sentiment familier : des vagues de déception et de confusion lorsque nous nous demandons ce qui n'a pas fonctionné.
Pourquoi certaines vidéos sont-elles si performantes alors que d'autres n'obtiennent pratiquement pas de vues ?
Créer des vidéos pour les associations est à la fois un art et une science. Bien que nous consacrions la grande majorité de notre énergie à l'art de la création vidéo - scénarisation, tournage, conception sonore, etc. - il existe également une science de la création vidéo que vous ne pouvez pas ignorer.
Tectonic Video a évalué 778 organisations à but non lucratif du secteur social pour créer le Nonprofit Video Index, une étude historique visant à établir des points de repère, à identifier les tendances et à découvrir des informations pour aider les organisations à but non lucratif à créer de meilleures vidéos. Nous avons capturé les données de publication vidéo de chaque compte Facebook, Instagram et Twitter de chaque organisation à but non lucratif du 1er janvier 2019 au 31 décembre 2019 pour créer notre ensemble de données, puis analysé des milliers de points de données pour identifier des informations exploitables pour aider votre organisation à créer de meilleures vidéos pour les réseaux sociaux. médias.
Ci-dessous, nous vous guiderons à travers nos résultats et partagerons la science derrière des vidéos efficaces à but non lucratif, ainsi que vous montrerons comment les appliquer à vos vidéos à l'avenir.
Qu'est-ce qu'une vidéo efficace sur les réseaux sociaux ?
La connexion au compte de médias sociaux de votre organisation à but non lucratif révèle des dizaines de mesures mesurées en temps réel, telles que les vues, les impressions, la rétention et la portée des publications. Il y a des dizaines de choses que vous pouvez mesurer, mais que devez- vous mesurer ?
De toutes les mesures, celle qui compte le plus est l' engagement . Les réactions, partages et commentaires sont plus importants que les autres car :
- Vous voulez créer des vidéos que vos abonnés regardent, réagissent, commentent et partagent. Plus ils interagissent avec vos vidéos, plus ils se soucieront de votre cause et aimeront votre mission. Les gens partagent ce qu'ils aiment avec leurs amis, en présentant votre travail à des sympathisants, bénévoles et donateurs potentiels.
- Des algorithmes informatiques déterminent quelles vidéos sont prioritaires dans les flux des utilisateurs. Bien que l'algorithme de chaque canal de médias sociaux soit différent et que leurs facteurs de classement exacts soient secrets, ils disent tous que leurs algorithmes donnent la priorité à l'engagement par rapport à tout le reste. Plus vos vidéos sont engageantes, plus elles seront vues par vos followers qui les partageront avec leurs amis et ainsi de suite.
Mesurer uniquement les vues vidéo ne contrôle pas la taille de l'audience ou la portée des publications. Par exemple, une grande organisation est plus susceptible d'obtenir plus de vues qu'une petite, simplement parce qu'elle a plus de followers.
De plus, il est assez facile (et peu coûteux) d'acheter autant de vues vidéo que vous le souhaitez par le biais de la publicité ou d'autres moyens. Ce qui compte comme une vue sur les réseaux sociaux est trivial : seulement 50% de votre vidéo doit être visible pendant 2-3 secondes. Lorsque vous utilisez l'engagement comme mesure principale, vous vous concentrez sur la qualité de votre contenu et si les téléspectateurs sont vraiment intéressés.
Engagement selon Facebook, Instagram et Twitter
En 2018, Facebook a décidé de donner la priorité au contenu qui rassemble les gens - "des publications qui suscitent des conversations et des interactions significatives entre les gens", selon l'annonce originale. Aujourd'hui, Facebook continue de donner la priorité au contenu qui reçoit beaucoup de partages et de commentaires.
L'algorithme d'Instagram fonctionne de la même manière. Il s'appuie sur trois signaux majeurs : la relation, l'intérêt et l'actualité. Si vos abonnés ont fréquemment interagi avec vos publications par le passé, ils seront plus susceptibles de voir vos nouvelles publications. Le sujet compte aussi. Si un utilisateur a interagi avec des vidéos comme la vôtre dans le passé, votre vidéo est plus susceptible d'apparaître en haut de son flux, surtout si la vidéo fonctionne bien en général.
Twitter promeut également le contenu en fonction de l'intérêt perçu. La section supérieure de la page d'un utilisateur présente les tweets que l'algorithme classe comme les plus pertinents pour lui. Parfois, cela inclut les publications qui ont reçu des likes et des partages de comptes suivis par un utilisateur. Si votre vidéo fonctionne bien, Twitter la montrera à de nouvelles personnes.
Pour vos abonnés actuels, Twitter a également une section "au cas où vous l'auriez manqué", qui contient des publications très pertinentes des comptes suivis. Les messages de cette section ont tendance à provenir de comptes avec lesquels l'utilisateur interagit fréquemment.
Plus vos vidéos suscitent l'engagement de vos abonnés, plus les gens verront votre prochaine vidéo et plus vous aurez de chances d'élargir votre audience. Ce qui soulève la question : comment créez-vous des vidéos attrayantes ?
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Facteurs clés de l'engagement vidéo
Lorsque nous avons décidé de créer l'index des vidéos à but non lucratif, l'un de nos principaux objectifs était d'identifier les vidéos les plus attrayantes par catégorie d'association, domaine de cause, revenu annuel et nombre d'abonnés. Nous avons également identifié les 100 vidéos à but non lucratif les plus engageantes par canal de médias sociaux . En identifiant et en analysant les vidéos les plus engageantes, nous pourrions faire de l'ingénierie inverse pour déterminer quels facteurs sont en corrélation avec le succès et lesquels ne le sont pas. Voici ce qui compte le plus :
Longueur
Les vidéos les plus engageantes sur les réseaux sociaux sont courtes. La majorité des 100 vidéos à but non lucratif les plus engageantes par canal de médias sociaux duraient moins d'une minute - 70% sur Twitter, 54% sur Facebook pour être précis. Mais cela ne donne pas une image complète car 92% du Top 100 sur Facebook duraient moins de 2 minutes, et sur Twitter, 33% du top 100 étaient même en moins de 30 secondes.
Les choses sont un peu différentes sur Instagram, qui limite la durée de la vidéo à 60 secondes. Ainsi, 100% du Top 100 sur Instagram étaient en moins d'une minute. Aussi limitatif que cela puisse être, cela peut être une contrainte utile si vous souhaitez créer les vidéos de médias sociaux les plus attrayantes possibles pour votre organisation à but non lucratif. Faites simplement en sorte que vos vidéos correspondent à la limite de temps de 60 secondes pour Instagram, puis postez cette vidéo sur vos autres canaux de médias sociaux.
Type de contenu
Certains sujets sont plus diffusés sur les réseaux sociaux que d'autres. Cela a beaucoup à voir avec les émotions que le contenu d'une vidéo évoque.
Le partage social se produit plus souvent lorsqu'un élément de contenu provoque une excitation émotionnelle. Les vidéos les plus virales inspirent des émotions plus «actives» comme la colère, la peur ou l'amusement, des émotions qui vous donnent envie de vous lever et de faire quelque chose. Les vidéos qui inspirent des états émotionnels plus passifs, comme le contentement ou la tristesse, ont tendance à ne pas faire aussi bien.
Ces résultats sont conformes à ce que nous avons appris du Nonprofit Video Index. Parmi nos 100 vidéos les plus engageantes par chaîne, les sujets les plus réussis étaient :
- Animaux et enfants, en particulier les bébés animaux ou les enfants qui font des choses mignonnes
- Réactions émotionnelles enregistrées en temps réel telles que des célébrations ou des larmes de joie
- Sujets politiques ou controversés
- Des histoires de vies transformées
- Vidéos thématiques/d'actualité
Ces types de contenu évoquent des émotions qui augmentent votre désir biologique de « transmission sociale », c'est-à-dire de partage. Faites preuve de créativité et réfléchissez à la façon dont le travail de votre organisation à but non lucratif peut être raconté à travers ces types de contenu, et revenez-y régulièrement pour augmenter l'engagement tout au long de l'année.
Fréquence des publications
Les organisations à but non lucratif se demandent depuis des années si la fréquence des publications est importante. Il a été difficile de répondre à cette question car la plupart des études sur le sujet se sont concentrées sur les vidéos à but lucratif et se sont concentrées sur une période relativement courte, comme hebdomadaire ou mensuelle, ce qui est une fréquence inaccessible pour la plupart des organisations à but non lucratif.
Le Nonprofit Video Index fournit beaucoup plus de données utilisables. Cela montre que les organisations à but non lucratif avec plus de messages par an ont également un public plus large.
Moyenne des publications vidéo par organisation à but non lucratif par taille d'audience
Les chiffres de ce graphique représentent le nombre de vidéos publiées par an sur une certaine chaîne. La différence est assez importante - sur Instagram, où l'écart est le plus faible, les organisations à but non lucratif avec un large public publient deux fois plus de vidéos par an.
Ce qui n'a pas d'importance
Aussi important que d'identifier les facteurs en corrélation avec l'engagement, nous avons également découvert les facteurs qui ne le sont pas. Grâce à notre analyse, nous avons constaté que la valeur de production et le budget ne sont pas aussi importants que certains pourraient le penser.
Valeur de production
Chaque vidéaste à but non lucratif rêve de ce qu'il pourrait faire avec plus de ressources. Heureusement, la création de vidéos engageantes sur les réseaux sociaux ne dépend pas de la valeur de la production.
La valeur de production est un terme de l'industrie qui fait référence à la qualité professionnelle d'une vidéo. Pensez à des caméras vidéo de haute qualité, à un équipement d'éclairage et de sonorisation étendu, à un design sophistiqué, etc. Beaucoup supposent qu'une valeur de production élevée est corrélée à un engagement plus élevé, mais lorsque nous avons analysé les publications les plus engageantes de l'index, nous avons constaté que le contraire était vrai.
La majorité des 100 publications vidéo à but non lucratif les plus engageantes par canal de médias sociaux ont été réalisées avec des caméras «prosommateurs» (caméras de smartphone la plupart du temps), sans éclairage ni équipement audio et avec un minimum de graphismes. Il s'avère que l'engagement n'est pas lié à l'éclat de votre vidéo. Il s'agit de l'histoire que vous racontez.
Budget
Nous pensions que le budget annuel d'une organisation l'aiderait peut-être à obtenir un public plus large, mais cela s'est également avéré faux. Il y avait une répartition relativement égale des larges audiences dans toutes les catégories budgétaires. En fait, selon les données, une organisation à but non lucratif avec un budget inférieur à 5 millions de dollars est plus susceptible d'avoir un large public qu'une organisation avec un budget de plus de 100 millions de dollars.
Répartition des organisations à but non lucratif dans l'indice avec un large public
Nos recherches montrent que vous n'avez pas besoin d'un gros budget ou d'un équipement haut de gamme pour créer des vidéos réussies pour les réseaux sociaux. Cependant, vous devez vous engager à réaliser régulièrement des vidéos très engageantes.
Mettre tous ensemble
Après avoir passé un an à collecter et à analyser les données de publication de vidéos de 778 organisations à but non lucratif, nous avons mis en lumière la science derrière les vidéos efficaces sur les réseaux sociaux. Nous avons clarifié ce que les organisations à but non lucratif doivent mesurer et pourquoi, quels facteurs sont en corrélation avec l'engagement et quels facteurs ne le sont pas. Ces informations, ainsi que l'analyse comparative, l'analyse de l'audience et les tests vidéo, constituent les éléments de base d'une stratégie basée sur les données pour créer de meilleures vidéos pour les organisations à but non lucratif.
Le monde a besoin de ce que vous faites, maintenant plus que jamais. Allez-y et faites de superbes vidéos !
Doug Scott est le fondateur de Tectonic Video , une agence vidéo de premier plan pour les organisations à but non lucratif. Lui et son équipe travaillent avec des organisations à but non lucratif aux États-Unis et dans le monde entier pour créer des vidéos primées qui génèrent des résultats. Son travail a été présenté dans le New York Times, NPR, CNN et AdWeek et il est conférencier invité à l'Université de Stanford sur le pouvoir de la narration pour les organisations à but non lucratif.
Le GRAND guide des médias sociaux pour les organisations à but non lucratif