Montée en flèche dans la boîte de réception : les secrets de Virgin Atlantic pour réussir vos e-mails

Vous vous demandez à quoi ressemble l'excellence des e-mails ? Regardez simplement le ciel.

Virgin Atlantic gère un programme de messagerie de première classe, et ce fut un plaisir de discuter avec Jon Lockie, Lead Email Developer, et Tom Nowell, Customer Data and Market Database Manager, de Virgin, sur le dernier épisode de State of Email Live .

Lisez la suite pour découvrir un large éventail de tactiques de messagerie et de meilleures pratiques utilisées par cette marque leader.

La demande accrue de voyages complique la délivrabilité de haut niveau

Après deux années difficiles en raison de la pandémie de COVID-19, la demande de voyages augmente à nouveau. Les gens sont impatients de faire les voyages qu'ils ont manqués. Mais l'augmentation de la demande dans l'industrie du voyage signifie une augmentation de l'activité des e-mails, ce qui rend la délivrabilité plus difficile.

Pour Virgin Atlantic, une grande délivrabilité est la pierre angulaire de leur succès.

"La délivrabilité tombe souvent hors du radar pour certaines marques, mais c'est toujours une priorité pour nous et en tête de notre liste d'indicateurs de performance clés", a déclaré Tom. « Nous comprenons parfaitement la nécessité de nous assurer que nos clients reçoivent le bon message au bon moment, en particulier lorsqu'il s'agit d'informations critiques susceptibles d'avoir un impact sur leur voyage. ”

L'équipe de marketing par e-mail de Virgin comprend que la délivrabilité est un défi permanent. C'est pourquoi ils gardent un œil constant sur leur réputation d'expéditeur, maintiennent une qualité de données saine et démontrent une concentration continue et implacable sur l'optimisation du contenu.

Jon et Tom ont généreusement expliqué comment la plateforme de réussite des e-mails de Validity, Everest , aide à tous ces aspects, ainsi qu'à la validation de la liste, à l'optimisation de la conception et du contenu, au placement de la boîte de réception (y compris la certification de l'expéditeur ), à la surveillance de la réputation et à la veille concurrentielle.

Leur travail acharné a rapporté des dividendes spectaculaires, notamment :

• Scores moyens de réputation de l'expéditeur de 99 sur toutes les adresses IP.
• Taux de placement de boîte de réception de 100 % pour tous les fournisseurs de boîtes aux lettres mondiaux (Gmail, Microsoft et Yahoo/AOL), ainsi que pratiquement tous les fournisseurs de boîtes aux lettres régionaux.
• Les principaux indicateurs de conformité à la certification (plaintes, utilisateurs inconnus, votes SRD et appels de pièges à spam) sont au vert dans tous les domaines.
• La performance de délivrabilité globale est phénoménale de 27 % supérieure à une référence composite d'expéditeurs similaires.

Ces résultats ne sont qu'un début.

Perfectionner la personnalisation

Les boîtes de réception de plus en plus encombrées rendent la personnalisation des e-mails plus importante que jamais.

Pour Virgin Atlantic, la personnalisation nécessite de tirer le meilleur parti de sa marque puissante et de son ton de voix (TOV) et d'exploiter le message percutant de sa campagne "voir le monde différemment".

Jon nous a expliqué les tactiques qu'ils utilisent pour y parvenir, notamment :

Contenu dynamique : Poussée par sa mission d'être « l'agence de voyage la plus appréciée au monde », Virgin Atlantic propose une messagerie électronique hautement personnalisée à ses clients, en s'appuyant sur les dernières technologies, la veille concurrentielle et une philosophie de test et d'apprentissage continue pour garantir leur efficacité. La newsletter mensuelle de Virgin utilise les préférences des abonnés pour servir des segments de clientèle distincts avec littéralement des dizaines de milliers de permutations uniques.

Dans la campagne ci-dessus, Virgin a segmenté son audience de la manière suivante :

• Segment 1 : Envoyé aux nouveaux clients du programme. Ils ont reçu une offre de partenaire les incitant à effectuer un achat et à constituer leur solde de points.
• Segment 2 : Les clients qui n'ont pas acheté un vol avec des points recevraient cette offre « Boostez votre solde de points » pour gagner 20 000 points en voyageant avec Virgin Atlantic.
• Segment 3 : Envoyé aux clients qui ont suffisamment de points pour acheter un vol. Ils ont reçu un rappel opportun de l'augmentation des places primes disponibles sur les vols à destination d'Antigua.
• Segment 4 : Envoyé aux clients ayant réservé un vol vers New York. Ils ont reçu du contenu auxiliaire pour gagner des points avec les services de location de voiture à leur destination.

Ton de voix : Le ton de voix unique de la marque Virgin Atlantic fait écho à la personnalité du fondateur Sir Richard Branson—innovant et confiant, avec une touche d'esprit. Mais leur TOV change également en fonction de leur profil de clientèle cible. Par exemple, la communication avec les clients Gold Tier qui connaissent déjà le programme Flying Club est différente des e-mails adressés aux nouveaux clients Red Tier qui peuvent avoir besoin de plus de conseils.

Interactivité : l'engagement par e-mail ne se produit pas simplement . Les abonnés ont besoin d'une fonctionnalité de messagerie qui les encourage à s'engager. Virgin Atlantic déploie une boîte complète d'astuces pour encourager un engagement positif, y compris des carrousels, des points de contact (par exemple, des cartes interactives), des GIF animés, des éléments cliquables pour révéler, des états de survol et une optimisation du mode sombre (voir l'image ci-dessous). Ils se concentrent également sur l'alignement entre les expériences des e-mails et des utilisateurs du site Web. Une plus grande interactivité des e-mails a l'avantage supplémentaire de rendre les e-mails de Virgin plus accessibles aux clients handicapés.

Nous nous sommes demandé si toute cette personnalisation complexe pouvait signifier plus de risques que les choses tournent mal, mais Jon a expliqué comment il utilise Validity pour éviter que cela ne se produise :

"Notre objectif est de garantir que notre code est optimisé à la perfection avant le déploiement pour éviter tout impact négatif sur l'expérience client", a déclaré Jon. " La conception et la fonctionnalité de contenu d'Everest nous permettent de rester fidèles à chaque envoi, nous permettant d'assurer des performances de messagerie optimales dans plus de 100 environnements, de suivre l'alignement des meilleures pratiques et de gérer les incompatibilités pour fournir des solutions de secours appropriées lorsque nous mettons en œuvre ces techniques interactives."

Les commentaires des clients et l'avenir

Cette fonctionnalité de messagerie impressionnante signifie que Virgin Atlantic pourrait être excusée de se reposer sur ses lauriers.

Mais ce n'est pas le cas. Chez Virgin, des plans sont déjà en cours pour mettre en œuvre des indicateurs de marque pour l'identification des messages ( BIMI ), des pages mobiles accélérées (AMP) pour une interactivité supplémentaire et une plus grande utilisation du pixel de suivi d'engagement d'Everest. L'équipe Virgin poursuivra également son chemin vers la perfection du Sender Score.

Les clients de Virgin Atlantic apprécient clairement ces efforts. À différentes étapes de leur parcours client, les e-mails de Virgin incluent des modules de rétroaction en direct. Ces modules montrent que plus de 80 % des abonnés trouvent les e-mails de Virgin utiles.

Ces modules de rétroaction fournissent également une multitude de commentaires et de suggestions qui alimentent les KPI internes de Virgin dans le cadre de leur approche d'amélioration continue.

Tom a résumé les avantages de cette philosophie axée sur le client : "En fin de compte, nous voulons générer des revenus et non rechercher des revenus " , a-t-il déclaré. « Tout ce que nous faisons est conforme à cette philosophie. Tant que nous faisons les choses correctement, cela nous aide grandement à réaliser notre ambition "la plus aimée".

Gardez les yeux ouverts pour un autre blog de Virgin Atlantic la semaine prochaine , dans lequel Tom et Jon répondront à une sélection de questions de notre public de webinaires.

Vous voulez en savoir plus sur ce webinaire plein d'action ? Regardez l'enregistrement à la demande maintenant .