Les dons récurrents sont un élément essentiel de toute stratégie de collecte de fonds réussie pour les organisations à but non lucratif, compte tenu du flux de revenus prévisible qu'il génère. Dans le sillage de la pandémie de COVID-19, cela n'a jamais été aussi important.
Ce flux de revenus prévisible peut propulser votre organisation à but non lucratif dans des circonstances incertaines et imprévues, ainsi que vous préparer à évoluer. En fait, de nombreux organismes à but non lucratif commencent à voir d'autres efforts de collecte de fonds comme le financement participatif et le peer-to-peer comme des outils pour d'abord attirer des donateurs, puis les inciter à devenir des donateurs récurrents. Dans The State of Modern Philanthropy 2018, nous avons constaté que les donateurs récurrents sont cinq fois plus précieux pour votre organisation à but non lucratif que les donateurs ponctuels.
Avec The State of Modern Philanthropy 2019 , nous avons constaté que parmi tous les donateurs ponctuels qui sont revenus pour démarrer un abonnement à un don récurrent, 25 % ont procédé à un autre don ponctuel. Dans The State of Modern Philanthropy 2020 , nous avons exploré les deuxièmes actions entreprises par les donateurs récurrents :
- 11% ont contribué à une campagne de crowdfunding
- 16 % ont acheté un billet pour un événement
- 14% se sont inscrits pour collecter des fonds ou ont fait un don à une inscription avec campagne de financement
- 10 % ont participé à une campagne peer-to-peer
De plus, nous avons constaté que, pour les organisations qui collectent plus de 50 millions de dollars de revenus totaux, 26 % de leurs revenus en ligne via Classy provenaient de dons récurrents.
Compte tenu de la valeur écrasante des donateurs récurrents, vous devez porter une attention particulière au moment où ils risquent de se retourner.
Si vous êtes en mesure de voir ces drapeaux rouges tôt, vous pouvez prendre des mesures décisives pour intercepter et réengager vos donateurs récurrents avant qu'ils ne passent à autre chose. Ci-dessous, nous vous expliquerons quelques stratégies qui peuvent aider à identifier le risque et à conserver leur soutien.
Indicateur de risque 1 : Engagement par e-mail
Gardez un œil attentif sur vos statistiques de marketing par e-mail, en particulier les messages envoyés à vos donateurs récurrents. Si vous remarquez qu'un donateur récurrent cesse d'ouvrir ou de cliquer sur vos e-mails, cette baisse d'engagement pourrait précéder l'annulation de son engagement mensuel.
Envisagez de contacter personnellement ces donateurs récurrents, par un appel téléphonique ou une note manuscrite, et remerciez-les pour leur engagement continu.
Indicateur de risque 2 : Cartes de crédit
Agissez avant l'expiration des cartes de crédit de vos donateurs récurrents. Créez un rapport pour analyser les données de carte de crédit de vos donateurs récurrents, identifiez ceux qui approchent de la date d'expiration et invitez-les à mettre à jour leur abonnement avec une nouvelle carte de crédit.
De plus, vous pouvez encourager vos donateurs récurrents à s'inscrire via les paiements ACH, qui ne sont disponibles que via Classy Pay. De cette façon, vous n'avez pas à vous soucier des refus ou des expirations de cartes de crédit et vous pouvez presque entièrement atténuer cet indicateur de risque. De plus, les donateurs récurrents qui donnent via ACH sont conservés 20 % plus longtemps.
Indicateur de risque 3 : Rétrogradations délibérées
Les donateurs récurrents qui ont donné mensuellement un certain montant, mais qui ont délibérément diminué leur engagement mensuel, présentent un risque de désabonnement. C'est un supporter qui vous dit littéralement qu'il veut donner moins.
La clé ici n'est pas de les réprimander pour le faire. Après tout, nous n'avons peut-être pas une compréhension complète de la situation financière de quelqu'un. Au lieu de cela, montrez le lien entre leur don et l'impact qu'il a. Par exemple, vous pouvez créer une série continue qui présente les bénéficiaires qu'ils ont aidés, qui leur est envoyée chaque mois ou trimestre.
Indicateur de risque 4 : Donner l'historique
L'historique des dons d'un donateur récurrent peut en dire long sur ses plans futurs pour soutenir votre organisation à but non lucratif. Analysez votre pool de donateurs récurrents et posez des questions telles que :
- Ont-ils fait un don avant leur premier don récurrent ?
- Ont-ils déjà augmenté leur engagement mensuel ?
- Achètent-ils des billets pour nos événements ?
- À quelle fréquence a-t-il collecté des fonds ou fait un don sur la page personnelle de collecte de fonds de quelqu'un ?
Si vous vous retrouvez avec un pool de donateurs récurrents qui n'ont pris qu'un engagement mensuel sans dons antérieurs, actions de suivi ou mises à niveau, ils peuvent présenter un risque de désabonnement. Faites un effort concentré pour les engager avec des messages sur vos programmes, votre impact et votre travail pour remplir votre mission afin d'approfondir leur relation avec votre organisation.
Élaborez une stratégie pour réduire de manière proactive le taux de désabonnement récurrent des donateurs
L'identification du risque de désabonnement est sans objet si vous n'avez pas mis en place de stratégies pour engager vos donateurs récurrents. Que vous leur envoyiez des e-mails proactifs, que vous passiez des appels téléphoniques personnalisés ou que vous proposiez de nouvelles façons de s'impliquer, vous devez agir pour prendre une longueur d'avance afin de conserver leur soutien.
1. Offrir de manière proactive des moyens d'approfondir l'engagement
La meilleure défense est une bonne attaque. Soyez proactif et évitez complètement une situation où quelqu'un pourrait se désabonner. Gardez des lignes de communication ouvertes avec vos donateurs récurrents et contactez-les souvent avec des messages personnalisés.
Envoyez-leur des nouvelles de votre organisation à but non lucratif, des histoires de vos bénéficiaires et des rapports d'impact, et offrez-leur des opportunités de s'impliquer au-delà de leur engagement mensuel. Cela pourrait être une demande de faire un don supplémentaire unique, d'augmenter leur montant actuel, de collecter des fonds en votre nom ou même de diffuser votre message sur les réseaux sociaux.
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2. Demandez leur avis
Afin d'équilibrer vos communications afin de ne pas toujours faire une demande, envisagez de demander quelque chose en retour en dehors d'un don : leur opinion.
Cela crée des moments où quelqu'un peut partager son expérience avec votre organisation à but non lucratif et engager un dialogue bidirectionnel avec vous. Cela peut approfondir la relation entre vous et vos donateurs récurrents, les faire se sentir entendus et leur donner une raison de continuer à s'engager avec votre organisation.
Vous pourriez envisager d'envoyer un sondage annuel ou de passer un appel téléphonique annuel pour leur demander ce qu'ils pensent de leur impact, de vos programmes ou des choses qu'ils aimeraient voir se produire. De plus, si quelqu'un se désiste, vous pouvez tendre la main et lui demander pourquoi il est parti et ce que vous auriez pu faire pour conserver son soutien.
Quoi qu'il en soit, vous obtenez des informations cruciales qui peuvent renforcer votre organisation à but non lucratif en ce moment et aider à atténuer le risque de désabonnement pour d'autres donateurs récurrents à l'avenir.
3. Poussez une rétrogradation plutôt qu'une annulation
Si vous arrivez au point où quelqu'un souhaite en fait annuler, suggérez-lui de réduire son montant au lieu d'annuler purement et simplement. Vous pouvez dire quelque chose à l'effet de :
"Même si vous continuez à donner 5 $ par mois, vous pouvez toujours avoir un impact majeur sur nos programmes."
S'ils souhaitent toujours annuler, envisagez de les ajouter à un segment de courrier électronique que vous pourrez suivre avec des nouvelles intéressantes sur votre organisation à but non lucratif. Vous voudrez peut-être leur demander de vous assurer que vous êtes aligné sur les sensibilités du RGPD. Gardez-les dans le jeu de toutes les manières possibles, et ils pourraient finir par se réengager un jour dans le futur.
Ne définissez pas et n'oubliez pas vos donateurs récurrents
Les dons récurrents n'ont jamais été aussi importants, mais il ne suffit pas simplement de « définir et d'oublier » vos donateurs récurrents une fois qu'ils se sont engagés. Vous devez travailler pour conserver leur soutien, les encourager à améliorer leur don et leur faire sentir qu'ils font vraiment partie de votre organisation à but non lucratif.
Ce sont des donateurs qui lèvent la main et signalent qu'ils sont prêts à vous soutenir à long terme. Ils méritent l'amour et l'attention supplémentaires, et cela peut littéralement vous rapporter au fil du temps.