Les OCM doivent-elles être politiques ? Leçons de Nike, Delta, Burger King et autres

La Suisse est connue pour ses belles collines, son délicieux chocolat et son système bancaire de classe mondiale. Mais il y a 80 ans, ils étaient aussi connus pour leur neutralité notoire. Pendant la Première et la Seconde Guerre mondiale, la Suisse a refusé de se joindre à n'importe quel camp. Ils n'étaient pas naïfs. Ils ont construit une armée impressionnante et se sont installés dans des positions défensives. Cependant, ils ne se sont jamais engagés dans la guerre. Ils entretiennent des relations amicales avec toutes les nations européennes tout au long des deux conflits.

La Suisse donne aux responsables marketing quelques leçons sur la manière de gérer les situations difficiles. Les dirigeants sont confrontés à un besoin de répondre à l'actualité, et souvent à des événements politiques délicats. Les CMO et les responsables marketing doivent donner un sens à leurs positions.

Il ne s'agit pas seulement de politique. Il y a beaucoup de conversations aujourd'hui sur les valeurs, l'engagement envers des causes populaires telles que le changement climatique et l'action directe en réponse aux actions du gouvernement. Les responsables marketing me disent constamment à quel point il peut être difficile de prendre ces décisions. Dans cet article, je souhaite partager quelques leçons sur la manière dont les responsables marketing et les CMO peuvent gérer ces situations.

Rappelez-vous, vous avez toujours le choix

Commençons la conversation en vous rappelant que vous avez toujours le choix. Nike peut choisir de publier des publicités soutenant Black Lives Matter, mais cela ne signifie pas que chaque entreprise doit nécessairement suivre son exemple. Les équipes marketing peuvent ressentir un désir étouffant de répondre aux événements qui les entourent, mais parfois, la bonne réponse est de se taire.

La première responsabilité d'une entreprise est envers ses actionnaires et ses clients - le marketing est censé soutenir l'entreprise. Dans certains cas, les entreprises peuvent aider l'entreprise en adoptant des positions claires, mais ce n'est pas toujours le cas. Contrairement aux individus, ce n'est pas seulement une question de ce qui est éthiquement juste ou aligné sur vos croyances individuelles. C'est une question de savoir ce qui est bon pour l'entreprise.

Les principes fondamentaux d'un bon marketing n'ont pas beaucoup changé ces derniers temps. Le marketing repose toujours sur des marques fortes, des messages clairs et une valeur tangible pour les clients. Choisir de superposer des valeurs qui correspondent à certaines causes ou initiatives est un choix supplémentaire que toutes les entreprises n'ont pas à faire.

Pour les marques, le plus grand risque n'est pas de rester sur la touche ; c'est de l'hypocrisie. Les consommateurs peuvent savoir quand une marque est honnête. Cela me rappelle les défilés de la fierté que les marques d'entreprise ont complètement pris en charge. À ce stade, cela ressemble à un élément de la liste de contrôle pour eux. Les consommateurs remarquent ces actions.

Se lancer dans des sujets controversés peut être délicat et imprévisible. Les responsables marketing doivent agir comme des médecins, en se rappelant que leur première règle est de « ne pas nuire ». Même les grandes entreprises comme Pepsi peuvent commettre de graves erreurs, comme la campagne Kendall Jenner qui visait à promouvoir un message d'inclusion mais a créé une réponse complètement différente.

Dans ces moments où vous ressentez la pression de répondre, rappelez-vous que vous avez le choix.

Attention aux valeurs aberrantes

Les valeurs aberrantes sont toujours plus fortes que la moyenne. La plupart des consommateurs américains s'identifient comme "modérés". Cependant, les campagnes politiques peuvent donner l'impression que le pays est divisé en opposés. Choisir un côté peut être complètement inutile, selon la composition de votre clientèle.

S'il est vrai que certains consommateurs feront tout leur possible pour soutenir des marques qui correspondent également à leurs convictions, chaque entreprise doit vérifier si cette hypothèse s'applique à elle. Burger King a fait des déclarations publiques dans ses publicités, telles que la campagne "Equal Buns", mais il est difficile d'imaginer que la politique est ce que les consommateurs attendent d'une entreprise de restauration rapide.

Certains plaident pour les avantages des déclarations polarisantes. Il vaut mieux avoir un petit groupe de clients passionnés qu'un grand groupe d'ambivalents. Les preuves de cette idée sont contradictoires. Certaines études montreront un soutien accru aux marques qui ont fait des déclarations publiques, tandis que d'autres montrent le contraire.

Delta a fait pression contre les restrictions de vote en Géorgie dans une déclaration claire de soutien, mais combien de personnes choisiront ou éviteront Delta en raison de leurs actions ? C'est difficile à savoir.

La même chose peut être dite pour les employés. Des entreprises comme Basecamp et Coinbase ont fait l'actualité après avoir interdit les conversations controversées. Vous pouvez trouver des rapports de personnes qui ont démissionné en réponse, mais aussi ceux qui soutiennent la séparation du travail et des convictions personnelles. D'un autre côté, Netflix a clairement indiqué qu'il soutenait la liberté d'expression, et si leurs employés n'aiment pas leurs choix de contenu, ils sont libres de trouver un autre emploi.

Nous pouvons critiquer ou louer des entreprises individuelles en fonction de nos propres convictions, mais chaque entreprise doit faire des choix en fonction de sa composition unique de clients et d'employés. Lorsque je travaille avec des entreprises sur ces questions, je demande ce qu'elles pensent être le mieux pour l'entreprise. C'est le point de départ pour s'attaquer aux problèmes épineux.

Qu'est-ce qui est le mieux pour l'entreprise ?

L'idée que les entreprises sont une force pour le bien n'est pas nouvelle. Peter Drucker a parlé du rôle joué par les organisations dans la société il y a 50 ans, et le débat se poursuit à ce jour. Je soutiens que les entreprises ont d'abord une responsabilité envers leurs clients et leurs actionnaires. Au fur et à mesure qu'une entreprise réussit, elle peut envisager d'offrir un soutien à ses communautés locales - quoi que cela signifie pour l'entreprise.

Les marques doivent aborder les déclarations en privilégiant les preuves.

Tout d'abord, interrogez vos clients pour déterminer leur niveau d'intérêt pour des croyances spécifiques . Vous découvrirez peut-être que vous servez de jeunes consommateurs qui ont tendance à être politiquement actifs. Ces clients pourraient être des candidats parfaits pour une marque plus franche.

Je suis sceptique quant au fait que les consommateurs évaluent consciemment chaque marque pour voir si elle correspond à leurs convictions. Je ne pense pas que la plupart des consommateurs qui achètent de la lessive se disent : « Je me demande si P&G fait du travail contre le racisme ? Ils achètent simplement le meilleur détergent pour eux et passent à autre chose. Chaque marque doit comprendre ses propres clients avant de faire des suppositions.

Deuxièmement, vous devriez explorer les déclarations à faire. Il peut être tentant de se lancer dans le "business des déclarations" et de commencer à annoncer vos convictions sur tout. Ces actions doivent soutenir le cœur de métier du marketing. Vous devez choisir avec soin où faire une déclaration et où vous pourriez rester silencieux. Il y a beaucoup trop de problèmes dans le monde pour qu'une entreprise puisse s'impliquer.

Troisièmement, concentrez-vous sur les fondamentaux. Les CMO ont le mandat le plus court sur le Fortune 500 et non pas parce qu'ils ne sont pas assez francs. Le marketing doit démontrer de manière solide son impact sur les revenus et l'entreprise. Communiquer ses croyances est un "bien à avoir" une fois les fondamentaux maîtrisés.

Quelles sont vos croyances ?

Il peut être impensable d'imaginer qu'un pays reste neutre pendant la Seconde Guerre mondiale, mais la Suisse a prouvé le contraire. Les marques doivent réfléchir à leurs convictions et à ce qui les intéresse. Ils peuvent se rendre compte qu'ils n'ont pas besoin de faire des déclarations politiques. Ce n'est pas important pour leurs clients ou leur entreprise.

Comme d'autres choses dans la vie, la pression des pairs peut sembler intimidante. Chaque marque choisit son camp, et c'est à cela que sert le marketing moderne. Il est plus important de respecter vos croyances, peu importe ce que font vos pairs. Les meilleures marques font des choix qui ont du sens pour elles et pas pour les autres.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.