Le CMO de FieldAssist explique pourquoi votre startup a un problème GTM

Demandez à n'importe quel fondateur de startup si vous rencontrez un problème de mise sur le marché (GTM).

Il est tout à fait possible que la réponse soit non, car les fondateurs de startups et les CXO pensent que GTM est un problème de haut de gamme (TOFU), un problème de marketing, un problème de cas d'utilisation de produit ou un problème d'équipe de vente.

Et c'est là le problème.

GTM existe depuis un certain temps et ses différents frameworks sont pour la plupart restés médiévaux. Votre cadre GTM doit être un document évolutif que vous et votre équipe mettez à jour et révisez régulièrement chaque trimestre, tous les six mois ou chaque fois que les organisations créent leur plan opérationnel annuel (AOP). Malheureusement, la plupart ne le font pas.

Négliger votre stratégie GTM conduit à des produits et services indésirables et invendus, ainsi qu'à une perte de temps et de ressources. D'un autre côté, une stratégie GTM bien définie aide votre entreprise à cibler le bon public et à améliorer l'efficacité au sein de l'organisation.

Considérez GTM comme une feuille de route évolutive. Trouvez un segment de clientèle dans lequel un produit est viable, une vente est reproductible et un avantage est à votre disposition. Si votre expérience réussit, prévoyez d'évoluer avec toute la force, mais gardez les variables d'origine intactes. Si votre expérience échoue, pivotez jusqu'à ce que vous réussissiez.

Ancienne GTM contre nouvelle GTM

GTM a subi des changements importants ces dernières années. Les cadres évoluent et les définitions aussi.

Traditionnellement, les entreprises se concentraient sur le marché adressable total (TAM) et le marché adressable réparable (SAM) lors du développement de leur cadre GTM.

Cependant, ces dernières années, l'attention s'est déplacée vers le marché des services disponibles (SOM), où les entreprises déterminent la taille du marché en fonction du potentiel de leur équipe commerciale.

Ainsi, aujourd’hui, si votre entreprise ne compte qu’une vingtaine de vendeurs, chacun de ces 20 vendeurs peut créer cinq comptes chaque mois. Ainsi, 100 comptes sont susceptibles d’être obtenus par l’entreprise.

Ce changement a conduit à une approche plus ciblée du GTM. Les entreprises définissent désormais leurs stratégies et adaptent leurs stratégies en conséquence. Par exemple, si une entreprise cible des sociétés de commerce électronique, elle peut se concentrer sur la vente à des sociétés comme Flipkart et Myntra.

Ces entreprises correspondent bien aux produits et services de l’entreprise et disposent des ressources nécessaires pour les mettre en œuvre. En se concentrant sur un ensemble spécifique de profils clients idéaux (ICP), l’entreprise peut atteindre plus efficacement son marché cible et atteindre ses objectifs de vente.

L'approche GTM dirigée par les fondateurs est également devenue plus répandue, les fondateurs tirant divers leviers, notamment le marketing axé sur les ventes et basé sur les comptes (ABM), pour stimuler la croissance. De plus, les entreprises se concentrent sur la croissance axée sur les produits (PLG), le développement axé sur le marketing et les approches communautaires du GTM.

Le marketing communautaire est devenu très important dans les nouveaux cadres GTM. C'est un moyen pour les entreprises de créer de la valeur pour leurs clients en dehors de leurs produits ou services.

Dans le passé, les entreprises s’appuyaient souvent sur les canaux de marketing traditionnels, tels que la publicité et les relations publiques, pour atteindre leur marché cible. Cependant, ces canaux deviennent moins efficaces à mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus aveugles à la publicité et se méfient des messages marketing traditionnels.

Les gens ont formé des communautés plus grandes, qu'il s'agisse des communautés de navigateurs, de Discord ou de Slack. Répondre aux questions posées dans ces communautés en ligne est très important. Lorsque les entreprises répondent aux questions de manière utile et informative, elles montrent qu’elles connaissent bien leur secteur et qu’elles s’engagent à aider leurs clients. Cela peut conduire à une notoriété accrue de la marque, à davantage de prospects et à davantage de ventes.

Dans l’ensemble, l’approche axée sur le push du passé a cédé la place à une clientèle plus informée et éduquée qui nécessite une approche sophistiquée vers GTM. En conséquence, les entreprises doivent adapter et faire évoluer leurs stratégies GTM pour réussir.

GTM se met en scène au fur et à mesure que votre entreprise décolle

Source : Hélix Conseil

La stratégie GTM est applicable aux différentes étapes dans lesquelles se trouve votre entreprise. Explorons-la en détail.

1. Étape d'idée : dans la phase d'idéation, vous n'avez pas encore découvert le bon ensemble de produits. Vous devez utiliser les principes fondamentaux de PLG pour découvrir la valeur. Vous pouvez avoir un site Web de base avec un trafic entrant minimal et exploiter des accélérateurs ou le soutien de partenaires pour votre croissance.
2. Étape du produit variable minimum (MVP) : vous avez quelques clients, ce qui signifie que le produit, sous une certaine forme, est bien établi. Les gens achètent ce produit et le MVP a été défini. Il est essentiel d’explorer différents modèles PLG et de déterminer ce qui fonctionne. Les ventes sont dirigées par le fondateur et vous expérimenterez pour trouver ce qui est reproductible et rentable. Ici encore, vous disposez d’un site web basique avec un trafic entrant limité.
3. Phase d'amorçage : Vos modèles PLG fonctionnent bien, avec la mise en place de divers frameworks comme le framework pirate. Votre site Web a évolué pour générer des prospects entrants, et vous écrivez des blogs et faites du référencement. L'accent est désormais mis sur les démonstrations, les points de contact (POC) et la résolution des problèmes des clients. C'est ici que vous devez garantir la cohérence des démos, même avec une petite équipe.
4. Étape de la série A : vous disposez désormais d'équipes de vente et d'assistance décentes avec la réussite des clients en place. Le produit ou la plateforme devient un moteur de croissance. Les leads entrants sont importants ; des expériences de marketing sortant et à la performance pourraient commencer. L'accent est mis sur les ventes reproductibles, les ventes incitatives et les ventes croisées et vous commencez à penser au marketing basé sur les comptes pour cibler les comptes plus importants.
5. Étape de mise à l'échelle : une équipe plus grande se forme avec l'ajout de votre vice-président des ventes, de votre responsable du marketing et de votre CRO. Votre liste de cibles s'élargit avec une équipe plus grande et les stratégies ABM jouent un rôle essentiel. Ici, la communauté attire et les événements deviennent importants. Il s’agit d’une étape critique pour 5 à 10 millions d’entreprises à revenus récurrents annuels (ARR).

Présentation du modèle EPIC GTM

Dans le contexte des frameworks GTM, il est essentiel de comprendre le cycle de vente et son évolution.

Traditionnellement, le cycle de vente durait environ 8 à 12 mois. Vous avez beaucoup de TOFU, où vous essayez de faire des démonstrations de produits et de faire des découvertes. Vous pourrez ensuite accéder au POC et à la proposition tarifaire. Ensuite, soit vous gagnez, soit vous perdez.

Source : Hélix Conseil

Cependant, sur le marché actuel, cette approche n'est plus viable et les entreprises tentent de raccourcir les délais en ajoutant davantage de TOFU et en se concentrant sur le SOM. Le processus implique désormais des groupes d’achats, un nombre plus élevé d’interactions avant une vente et des acheteurs informés qui disposent de leurs propres recherches. Ils ne font plus automatiquement confiance au vendeur.

Avec ces changements, il devient d’autant plus important pour les entreprises de combiner PLG et une stratégie GTM pour y parvenir.

Lorsque les entrepreneurs ou les CXO recherchent des clients de taille moyenne et d'entreprise, ils sont confrontés aux défis suivants : attirer des prospects, supporter de longues périodes de gestation des ventes et maximiser la valeur à vie du client. L’approche GTM, qui fonctionnait en 2020, ne sert à rien aujourd’hui. Avec la nécessité de combiner les modèles PLG et GTM, j'ai créé le cadre de modèle EPIC.

Source : Hélix Conseil

L'approche du modèle EPIC pour GTM aligne les quatre piliers essentiels d'une entreprise afin qu'ils fonctionnent de manière synchronisée. Ces piliers englobent l'effort axé sur l'écosystème ou les ventes (E), la croissance axée sur les produits (P), la génération de demande entrante et sortante (I) et l'engagement dirigé par la communauté (C).

Le cadre EPIC devient l'épine dorsale de votre stratégie GTM et aligne les efforts de l'ensemble de l'entreprise dans une stratégie qui vous propulse dans la prochaine galaxie. Une approche réussie donne la priorité à la narration à travers les quatre piliers pour attirer des prospects TOFU, accélérer les opportunités au milieu et au bas de l'entonnoir et développer le bouche-à-oreille de la communauté.

Marketing basé sur l'écosystème et les comptes

L'équipe commerciale dirige le pilier de l'écosystème et du marketing basé sur les comptes (ABM). Ils déterminent les PCI et les partenaires externes, tels que les cabinets d'analystes, les associations professionnelles et les publications, qui peuvent influencer la prise de décision.

Par exemple, si vous envisagez de vendre sur le marché américain, la première chose qu'un DSI voudra savoir est si vous êtes présent sur le réseau G2. Les partenaires externes deviennent d’autant plus importants lorsque vous souhaitez influencer la prise de décision.

Les ventes ne peuvent pas y parvenir seules. Il est révolu le temps des vendeurs superstars. Aujourd’hui, ils doivent RÉAGIR dans l’écosystème pour respecter leurs quotas.

Stimulation de l'écosystème à l'aide du cadre REACT

Croissance axée sur les produits

Une fois que vous aurez créé un compte, PLG vous montrera où vous devez vous intégrer, générer de la valeur, expérimenter et vous développer. Alors que les autres chaînes GTM sont de haut en bas, PLG se déplace de bas en haut. En Inde, de nombreuses entreprises ajoutent de nouveaux produits, ce mouvement ascendant devient donc d’autant plus important.

Essayez d'utiliser PLG pour supprimer l'étape POC des ventes et remplacez-la par la mise du produit entre les mains de l'utilisateur. Cette expérience réduit effectivement le temps et les coûts d’acquisition.

De même, vous pouvez cibler le cabinet d'achat avec ABM, les utilisateurs finaux avec PLG et les influenceurs avec du contenu. En plus d'éliminer les petits problèmes qui prennent du temps, perturbent la feuille de route du produit et retardent la livraison de la valeur réelle, vous pouvez transformer votre approche PLG à 360° en un modèle libre-service.

Entrant et sortant

Le troisième pilier concerne les flux entrants et sortants, pilotés par le marketing. Cela inclut le marketing à la performance, le contenu de leadership éclairé et les médias sociaux. Les campagnes publicitaires que vous menez via LinkedIn et Google tombent également ici.

L’élément de marque fait ici partie intégrante des cadres GTM. Si la marque est connue, elle génère du trafic entrant et sortant, et les clients reconnaîtront et penseront à votre produit. Cependant, la marque fournit des résultats sur une longue période et nous l'excluons donc dans le modèle actuel, axé sur les résultats.

Planification dirigée par la communauté

Le dernier pilier est la planification communautaire, qui comprend le partage des connaissances, le bouche à oreille et les évaluations par les pairs.

L’accent est passé du support client au succès au cours des cinq dernières années. Parallèlement, le besoin d’engagement communautaire par le biais de conseils consultatifs de clients ou de canaux de plaidoyer s’est accru. Par exemple, les entreprises se tournent désormais vers des comités consultatifs pour recueillir des commentaires sur leurs produits et s'assurer qu'ils répondent efficacement aux problèmes des clients.

Ce sont les quatre piliers de la stratégie EPIC GTM.

Tout comme l’ADN, le GTM de chaque entreprise est unique. Vous ne pouvez pas le copier-coller ni le répliquer dans un silo.

En quoi le cadre EPIC diffère-t-il des modèles établis ?

Prenons les modèles GTM Partners et GTM Alliance, deux cadres établis et populaires, et examinons en quoi le modèle EPIC en diffère.

Modèle GTM Partners vs modèle EPIC

Le modèle de GTM Partners fait appel à une croissance entrante, sortante, axée sur les produits, les canaux et l'écosystème comme éléments clés d'une stratégie GTM réussie. Le cadre EPIC est conçu pour les marchés émergents comme l'Inde, le Moyen-Orient et l'APAC.

Le cadre EPIC présente un certain nombre de différences notables par rapport au modèle de GTM Partners.

• Croissance pilotée par les canaux : le modèle GTM Partners comprend un composant dédié à la croissance pilotée par les canaux, tandis que le cadre EPIC le maintient dans le cadre Ecosystem REACT. En effet, les partenariats de distribution ne sont pas aussi courants sur les marchés émergents que sur les marchés développés. Les marges des canaux dans ces régions ne sont pas propices aux ventes SaaS, elles ne passent donc généralement pas par les canaux en Inde ou sur d'autres marchés similaires. Toutefois, cela pourrait changer à mesure que ces marchés progresseront au cours de la prochaine décennie.
• Ventes sortantes : le cadre EPIC met davantage l'accent sur les ventes sortantes que le modèle GTM Partners. Les ventes sortantes restent un moyen très efficace d’atteindre de nouveaux clients sur les marchés émergents. Alors que de nombreuses entreprises SaaS en Inde mettent l'accent sur le marketing entrant, je pense que les stratégies sortantes présentent également un potentiel important. D’après mon expérience, les tactiques sortantes ont contribué de manière significative au succès des entreprises sur ce marché, et le modèle EPIC le reflète.
• PLG : Le modèle de GTM Partners met fortement l'accent sur le succès de PLG à l'avenir. Le cadre EPIC, en revanche, reconnaît que PLG n'est pas encore suffisamment mature sur les marchés émergents et qu'il est important d'avoir une approche plus équilibrée incluant les ventes sortantes et les partenariats de distribution.

Modèle GTM Alliance vs modèle EPIC

Le modèle GTM Alliance met l’accent sur l’importance de la croissance axée sur les écosystèmes (ELG) comme approche principale. Il met également en évidence les rôles des ventes, du contenu et de la communauté dans ce cadre. Cependant, je trouve que le cas est différent si l’on considère le marché indien.

En Inde, lorsque l’on observe les entreprises SaaS, seules quelques-unes ont atteint un stade avancé de PLG. Bien que le PLG soit très efficace dans les premiers stades (0 à 1 et 1 à 5), il devient moins répandu à mesure que les entreprises dépassent ce stade. Par conséquent, compter uniquement sur PLG ne garantit pas le succès. Il s’agit de la principale distinction entre les modèles EPIC et GTM Alliance.

Le contenu joue un rôle essentiel dans différentes composantes d'une stratégie GTM, telles que les ventes basées sur l'écosystème, l'aide à la vente et l'ABM. Toutefois, il ne peut pas fonctionner comme un levier indépendant. Examinez comment vous façonnez et adaptez votre contenu pour différents canaux. Il ne peut pas y avoir de levier unique. Chaque chaîne nécessite des stratégies de contenu spécifiques pour être efficace, ce que préconise le modèle EPIC.

Quels sont les défis liés à l’application des cadres GTM ?

La première étape importante consiste à admettre les défis auxquels vous êtes confrontés. Si vous parlez à dix fondateurs, personne ne vous dira : « J'ai un problème avec GTM ». Ils parleront des défis TOFU, des problèmes de clôture des ventes ou des lacunes des produits. Il s’agit d’une perspective étroite et fragmentée. Les dirigeants doivent comprendre que leur problème n’est pas individuel mais collectif. C'est un problème GTM.

Un autre défi réside dans les silos qui existent entre les différentes équipes. Les leads et les fermetures se trouvent à deux endroits différents. Le marketing donne ces pistes et vous n’avez aucune idée de ce qui leur arrive.

Alors que certains spécialistes du marketing sont fiers de rechercher des prospects, la plupart ne le font pas. Et les ventes ont tendance à ne rechercher que les bonnes pistes. Qu’arrive-t-il à tout le monde ? Vous – ainsi que tous les dirigeants – devez examiner le processus de manière globale et vous assurer que toute votre équipe y travaille ensemble du début à la fin.

Vous devez également tenir compte du manque de ressources et de la littérature incohérente disponible sur ces techniques. Même si le marché a changé, les établissements d'enseignement et le partage des connaissances n'ont pas rattrapé leur retard. Il est encore difficile d'identifier une ressource pour en savoir plus sur les frameworks GTM.

Adaptez votre cadre GTM au marché cible

Bien que chaque cadre guide votre stratégie GTM, l'identification des besoins du marché auquel vous vous adressez et tout ce qui est en votre pouvoir pour y répondre sont à la base de ce processus.

Vous devez opérer dans une perspective de marché local, peu importe où vous vous trouvez. Donc, si vous êtes en Amérique du Nord, certaines pratiques s'appliquent à ce marché. Prenez les parties pertinentes du cadre GTM qui sont applicables au marché nord-américain et excluez le reste. Par exemple, le cadre EPIC s'applique aux marchés indiens, j'ai donc pris les aspects pertinents du cadre global et je les ai adaptés de manière appropriée.

Et c'est ainsi que vous devez aborder votre cadre GTM. Il n’y aura pas d’approche universelle car les marchés ne sont pas uniformes.

Tracer votre parcours GTM

Expérimentez, échouez et réessayez lors de la création d'un framework GTM qui fonctionne pour vous. Lorsque vous prenez des décisions concernant votre cadre, tenez compte de la résilience, de la productivité et de la rentabilité. Une fois vos expériences réussies, vous pouvez évoluer.

Une fois ces fondamentaux en place, vous définissez clairement votre ICP et votre GTM s'ajustera de lui-même.

Une fois que vous avez mis en place un cadre GTM qui fonctionne pour votre entreprise, comment pouvez-vous utiliser les avancées de l’IA pour réimaginer une meilleure façon d’engager vos clients et de vous développer plus efficacement ? Trouvez les réponses à ces questions et bien plus encore en découvrant un nouveau cadre d'IA pour les équipes GTM .