Avez-vous besoin d'un "Comment avez-vous entendu parler de nous?" Champ de formulaire ?

Ajouter un champ "comment avez-vous entendu parler de nous" sur votre formulaire est-il assez courant, mais est-ce suffisant en soi pour attribuer avec précision la provenance de vos prospects ? Nous l'avons mis à l'épreuve.

Nous avons parlé à de nombreuses entreprises de l'attribution marketing. Le suivi de la source des prospects a toujours été un problème, mais de nombreux chefs d'entreprise sont venus nous dire : "Je sais d'où viennent mes prospects parce que nous leur demandons".

Souvent, ils avaient une sorte de liste déroulante ou une zone de texte où les utilisateurs pouvaient spécifier quel canal les dirigeait vers leur site Web.

Bien sûr, demander directement à vos prospects est mieux que rien, mais quelle est la précision ?

Nous avons inspecté les données de l'un de nos clients et constaté que 47 % des prospects sélectionnant la première option de la liste étaient attribués de manière inexacte. Il n'est pas surprenant d'imaginer que les utilisateurs sélectionneraient eux-mêmes le premier sur la liste pour la vitesse.

Les spécialistes du marketing B2B ont de plus en plus plaidé pour et contre l'ajout d'un champ "comment avez-vous entendu parler de nous" à vos formulaires.

Beaucoup pensent que vous pouvez obtenir une attribution autodéclarée simplement en ajoutant un champ à votre formulaire. Vous l'avez deviné, le champ "comment avez-vous entendu parler de nous" est considéré comme la solution idéale pour l'attribution marketing.

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Nous croyons fermement aux théories des tests, nous avons donc décidé de l'essayer par nous-mêmes.

Qu'est-ce qu'un champ "comment avez-vous entendu parler de nous" ?

Ceci n'est probablement vraiment pertinent que pour ceux qui travaillent dans le monde SaaS et B2B. Donc, au cas où vous êtes tombé sur ce blog et que vous n'êtes pas familier avec le domaine, voici une explication rapide.

De nombreux spécialistes du marketing travaillant dans le B2B ajoutent un champ aux formulaires clés de leur site Web où ils demandent aux utilisateurs d'ajouter des détails sur la façon dont ils ont trouvé leur entreprise.

Nous avons un champ "comment avez-vous entendu parler de nous" sur notre formulaire. Il est là car il permet à l'utilisateur de donner un contexte sur la façon dont il a trouvé notre entreprise.

Mais est-ce totalement fiable ? Eh bien, c'est ce qui fait l'objet d'un débat.

Certains spécialistes du marketing pensent que le champ de formulaire permet à l'utilisateur de donner un contexte sur la façon dont il pense vous avoir trouvé, ce qui est une véritable attribution car c'est lorsqu'il prend pleinement conscience de votre marque et de votre proposition. D'autres spécialistes du marketing pensent que le champ est souvent inexact.

Alors qu'un utilisateur peut croire qu'il vous a trouvé via une publication sociale, vous pouvez découvrir qu'il vous a en fait trouvé via une publicité payante. Si vous n'utilisez pas d'outil d'attribution marketing, vous manqueriez cette information.

Passons au test et à ce que nous avons découvert.

L'ajout d'un champ de formulaire "comment avez-vous entendu parler de nous" permet-il d'obtenir une attribution autodéclarée ?

Nous gérons la majorité de nos activités grâce à un formulaire de réservation et de démonstration hébergé sur notre site Web.

Comme mentionné ci-dessus, nous avons déjà un champ "comment avez-vous entendu parler de nous" sur notre formulaire, nous avons donc décidé de corréler le champ "comment avez-vous entendu parler de nous" à nos connaissances sur la base des données d'attribution au premier clic détenues dans nos propres plate-forme d'attribution, Ruler Analytics.

Nous avons testé plus de 350 prospects réservés via notre formulaire en ligne. Nous avons catégorisé chaque réponse afin de pouvoir facilement les regrouper. La majorité des réponses portaient sur des mots. Dans quelques cas, nous avons obtenu des réponses plus qualitatives.

Alors, sans plus tarder, voici les résultats.

Comment nos prospects nous trouvent

Nous avons décomposé la façon dont les prospects ont dit qu'ils nous trouvaient et catégorisé les réponses pour obtenir une meilleure vue d'ensemble.

Comme vous pouvez le voir, il existe un large éventail de méthodes différentes par lesquelles les utilisateurs nous trouvent en ligne. C'est très bien pour nous.

Mais rappelez-vous, ceci est uniquement basé sur une base de premier clic. Les parcours clients sont de plus en plus longs. Bien que la source de votre premier clic soit importante, ce n'est peut-être pas le moyen le plus efficace de suivre votre impact.

Avec l'attribution autodéclarée, c'est tout ce que vous obtenez.

Avec juste cela en place, cela signifierait que tout paiement que vous pourriez faire qui aide les utilisateurs à suivre leur parcours client serait complètement manqué.

Le trafic de référence représentait un peu moins de 14 % de nos prospects totaux. Ce sont des choses comme le bouche à oreille, les campagnes de notoriété de la marque, les impressions sur les réseaux sociaux, etc.

Alors, comment gérons-nous les prospects influencés par la marque ?

Eh bien, c'est vraiment simple.

Nous pouvons voir combien de personnes ont atterri sur la page d'accueil de Ruler à partir d'une recherche organique. Supposons qu'il s'agisse d'une vue de marque.

Ainsi, en ajoutant ceux-ci à nos références directes, ils représentaient 28% de nos prospects totaux.

Cela signifie que 28 % de nos prospects proviennent uniquement de la notoriété de la marque ; y compris des choses comme le dark social, le bouche à oreille. Le trafic direct est constamment examiné car il peut être difficile de comprendre ce que cela signifie réellement. Mais avec cette clarté sur les données claires dès le départ, vous pouvez rapidement discerner combien de vos prospects sont générés par la marque.

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Et cela conduit à de nombreux rapports inexacts et à des opportunités potentiellement manquées lorsqu'il s'agit d'optimiser votre marketing.

Comment le logiciel d'attribution signale nos prospects

Alors maintenant que nous avons vu comment l'attribution autodéclarée rend compte de nos prospects entrants, examinons comment l'attribution marketing le fait.

Dans ce cas, nous avons évidemment utilisé notre propre outil d'attribution marketing, Ruler Analytics.

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Dans ce graphique, nous pouvons voir qu'un grand nombre de prospects proviennent de Google organique. Comme nous l'avons vu dans la section précédente, 28 % d'entre eux proviendront probablement du volet marketing de la notoriété de la marque.

De même pour le trafic direct, un grand pourcentage de ces sources résultera d'un trafic basé sur la notoriété de la marque, comme le bouche à oreille, le dark social, etc.

À partir de là, il est clair que la recherche organique est notre plus grand moteur de prospects.

Quelles sont les différences entre l'outil d'attribution et l'attribution autodéclarée ?

De toute évidence, les chiffres ne correspondent pas complètement entre Ruler et l'attribution autodéclarée, et pour une bonne raison.

Aucun outil d'analyse ne peut suivre les données de bouche à oreille par lui-même (bien que, comme nous l'avons mentionné précédemment, si vous utilisez Ruler avec le contexte supplémentaire, vous pouvez le comprendre et l'interpréter.). Pendant ce temps, l'attribution autodéclarée manque de clarté sur les données.

Alors, quels sont les principaux faits saillants lorsque l'on considère les différences de statistiques ?

72 % des attributions autodéclarées étaient inexactes ou manquantes

Nous avons constaté que 72 % de nos démos entrantes totales fournissaient des détails vagues ou ne fournissaient aucun détail.

C'est un nombre énorme lorsqu'il s'agit de comprendre vos prospects entrants, et cela signifie que vous obtenez une vue très limitée de la qualité de vos prospects.

Bien sûr, il ne s'agit que de nos données sur les prospects et ce nombre peut changer d'une entreprise à l'autre, mais il est important de considérer à quel point certaines données sont réellement inutiles.

16 % des données d'attribution sont complètement perdues sans outil d'attribution

Un grand nombre d'utilisateurs n'ont saisi aucune donnée dans le formulaire de champ "comment avez-vous entendu parler de nous". Cela laisse beaucoup de données manquantes dès le départ.

Avec notre attribution marketing en place, nous étions toujours en mesure de connecter ces prospects à leur premier point de contact marketing.

Mais sans un outil d'attribution marketing adapté, ces données sont perdues. Cela laisse des statistiques telles que le retour sur investissement et le retour sur les dépenses publicitaires inexactes et vous devinez ce qui fonctionne vraiment pour ces prospects manquants.

56 % des attributions autodéclarées sont inexactes ou de faible valeur

Parfois, vous obtenez une attribution autodéclarée très détaillée. Une personne a donné des instructions claires quant à l'attribution de sa source ; "Je vous ai trouvé après avoir cherché sur Google à propos du suivi des prospects".

De notre point de vue, il est assez inhabituel de se poser la question « comment avez-vous entendu parler de nous ».

Lorsque les gens répondent comme ça, cela nous donne un indicateur de la source de la chaîne et de la source du contenu également.

Mais la plupart du temps, l'attribution autodéclarée était assez faible. Nous avons classé nos données. Mais comme vous pouvez le voir, la majorité mettait simplement « Google », « Article » ou « En ligne » comme source.

Ces informations ne nous disent pas grand-chose.

Alors que "Google" et "Organic" fournissent un certain contexte, c'est assez vague. Si vous diffusez des annonces au paiement par clic sur Google, comment savez-vous si elles vous ont trouvé sur Google payant ou organique ?

Et organique pourrait signifier via votre propre référencement, ou via celui de quelqu'un d'autre qui vous a conduit.

C'est un excellent point de départ, mais ce n'est pas très utile à long terme.

1,4 % de nos prospects ne seraient pas attribués avec précision sans le champ de formulaire

Comme nous nous y attendions, la mise en place du champ de formulaire nous a aidés à améliorer notre attribution. Quelques utilisateurs ont vu des messages à notre sujet sur Reddit.

Ils sont ensuite venus directement sur notre site Web.

Sans le champ de formulaire en place, nous ne saurions pas que c'était le cas.

En tant que tel, vous pouvez voir à quel point il est précieux.

Cela pourrait être considéré comme un élément de notoriété de la marque. Des initiatives comme celle-ci et le bouche à oreille ou les réseaux sociaux sombres ne sont pas faciles à suivre, donc avoir cette idée est inestimable pour nous car cela nous aide à comprendre le rôle que des canaux comme Reddit peuvent jouer dans la création de nouveaux prospects.

Le marketing de contenu n'a pas du tout été attribué

Nous savions déjà à quel point le contenu organique est essentiel pour notre génération de prospects entrants.

Mais sans attribution marketing, nous ne pouvons pas identifier exactement les éléments de contenu les plus utiles.

Pour les spécialistes du marketing travaillant dans le référencement et le contenu, nous avons appris que 76 pages différentes étaient la source du premier clic pour ces plus de 350 démos entrantes.

Nous avons constaté que le contenu du blog basé sur le premier clic était à l'origine de 59 % de nos demandes de démonstration entrantes.

Notre page d'accueil était la page de destination pour 33 % des prospects du point de vue du premier clic, ce qui est logique puisque 29 % des démos provenaient de sources qui feraient un lien vers notre page d'accueil, c'est-à-dire le trafic de référence.

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Sans notre outil d'attribution en place, nous n'aurions jamais su quels blogs fonctionnaient.

Et cela à plusieurs niveaux.

La première consiste à comprendre le trafic généré par les blogs. La seconde consiste à comprendre combien de prospects ce premier blog a généré. Et enfin, apprend combien de revenus sont créés à la suite de cet article de blog.

Quelle est donc la conclusion ?

Eh bien, il ressort clairement de notre expérience que nous nous appuyons sur l'attribution. Bien sûr, nous savions déjà que l'organique était à l'origine de la majorité de notre génération de prospects entrants. Ce qui fonctionne pour vous dépendra de vos principaux domaines d'investissement.

Et vous constaterez peut-être que vous obtenez un peu plus de données qualitatives sur votre propre champ de formulaire. Dans un monde idéal, les gens partageraient une analyse approfondie de la façon dont ils vous ont trouvé.

La réalité est qu'ils mettent principalement une réponse en un mot qui vous donne très peu de raisons de partir.

Cependant, le trafic direct est une chose. Et c'est très délicat à suivre.

Donc notre méthode est de faire les deux, et pourquoi pas ?

Il ne faut aucun effort pour ajouter un champ à votre formulaire. Et l'attribution est également assez facile à intégrer dans votre pile marketing.

N'oubliez pas que Ruler ne nous a pas seulement donné un aperçu des canaux à partir desquels nous générons des prospects. Il nous a montré le contenu aussi.

Et si vous diffusiez des annonces payantes, vous pourriez également décomposer cela au niveau de l'annonce et du mot-clé.

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Alors, comment Ruler comble-t-il les lacunes de l'attribution autodéclarée ?

La vérité est que l'attribution est utile, quelle que soit l'entreprise que vous commercialisez. Si vous générez des prospects, gérez de longs parcours clients ou utilisez des paiements dans le cadre de votre marketing, vous bénéficierez de l'attribution.

Comment fonctionne Ruler ?

Le fonctionnement de Ruler est simple. Il suit les utilisateurs qui arrivent sur votre site Web, en récupérant des données telles que leur source, le contenu avec lequel ils interagissent et s'ils convertissent.

Il héberge et stocke ces informations, créant un parcours client si vous le souhaitez.

Lorsque cet utilisateur se convertit, il envoie toutes les données détenues sur cet utilisateur à votre CRM, vous donnant une indication claire de l'origine de ce prospect.

Au point de vente, Ruler récupérera les données de revenus saisies pour cet utilisateur, puis les transmettra à vos outils d'analyse. Là, il sera automatiquement attribué aux canaux, campagnes, contenus, publicités et mots-clés influents.

Ça sonne bien ? En savoir plus sur le fonctionnement de Ruler et pourquoi vous devez l'intégrer à votre pile marketing.

Ou, commencez par réserver une démo avec l'équipe. Vous pourrez voir les données en action et commencer à prouver ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.