Le réseau de médias de vente au détail de Sam's Club déploie de nouvelles capacités d'expérience et de ciblage

Sam's Club, la chaîne de clubs-entrepôts réservés aux membres appartenant à Walmart, a introduit de nouvelles capacités de conception et de ciblage pour son réseau de médias de détail, connu sous le nom de Sam's Club Member Access Platform (MAP).

La conception améliorée du réseau de médias de vente au détail (RMN) de Sam's Club aidera les annonceurs à choisir des produits « vedettes » à montrer aux acheteurs, permettra aux annonceurs de cibler les pages de navigation et donnera aux clients la possibilité d'ajouter des produits à partir des publicités RMN directement à leurs paniers.

En mars dernier, Sam's Club a introduit l'attribution des ventes "in-club" (en magasin) pour les annonceurs MAP. Selon la société, la possibilité de connecter les publicités en réseau aux ventes en magasin a entraîné, en moyenne, une augmentation de près de 30 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour les annonceurs.

Pourquoi nous nous soucions. De nombreux détaillants lancent des RMN, et pas seulement les grandes chaînes nationales. L'impact sur la vente au détail et le commerce électronique est croissant, les spécialistes du marketing ne peuvent donc pas les ignorer. Les références RMN ont augmenté de 70% d'une année sur l'autre lors des dernières promotions Prime Day d'été.

Les RMN se développent différemment selon leur clientèle et les services qu'elles visent à fournir. Ils sont tous à des stades différents. Un examen plus approfondi du MAP du Sam's Club montre comment les spécialistes du marketing peuvent tirer parti des relations étroites avec les clients et de la technologie fournie par le biais de partenariats stratégiques lorsqu'ils sélectionnent un RMN dans le cadre de leur stratégie omnicanal. De plus, les spécialistes du marketing de détail peuvent voir quelle direction pourrait apporter le succès à la création d'un RMN dans leur organisation - par rapport à l'échelle de leur clientèle et à l'étendue des données clients.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions des réseaux de médias de vente au détail

Dans le club. Sam's Club compte près de 600 emplacements aux États-Unis et à Porto Rico. Comme son nom l'indique, les clients doivent avoir une adhésion payante au club, créant plus d'engagement envers le détaillant que ce que l'on voit avec, par exemple, des programmes de fidélité gratuits.

Bien que le Sam's Club appartienne à Walmart, le Sam's Club MAP ne comprend que les membres du Sam's Club et n'est pas connecté au RMN de Walmart, Walmart Connect.

Canaux et données clients. Les membres du Sam's Club ont de nombreuses façons de rechercher et d'acheter des produits, ainsi que de les acheter. Ils peuvent faire leurs achats sur le Web, sur l'application Sam's Club et dans des lieux physiques, ce que l'entreprise appelle les achats "en club". Ils peuvent choisir le ramassage et la livraison en bordure de rue.

Sur les sites physiques, les membres peuvent également scanner les produits de l'étagère, ce qui se traduit par davantage de données comportementales et une connaissance plus approfondie du parcours client. Les impressions d'annonces RMN et toutes les activités d'achat en ligne et physiques peuvent être liées aux ventes, car toutes ces actions sont entreprises par les membres du club qui entretiennent une relation étroite avec le détaillant.

"La raison pour laquelle les annonceurs cherchent à accéder à MAP est que nos données d'adhésion sont si riches", a déclaré Lex Josephs, vice-président et directeur général de Sam's Club MAP. "Les annonceurs veulent accéder à des informations qui font du membre ce qu'il est."

L'entreprise alimentaire Danone a déclaré avoir mesuré une augmentation de 35% de ses ventes grâce à une récente campagne MAP.

Caractéristiques de l'amplificateur de marque. "Alors que la recherche devient une offre plus mature au sein de Sam's Club, nous devons constamment innover", a déclaré Josephs.

Les dernières améliorations apportées à MAP proviennent de l'"amplificateur de marque", qui équivaut à une conception améliorée et à une facilité d'utilisation pour les annonceurs, et à davantage de points de contact où les marques peuvent atteindre les membres.

Les membres peuvent désormais ajouter des produits directement à partir d'une annonce RMN à leurs paniers numériques. Cela a le potentiel de faciliter les ventes pour les annonceurs, mais cela ajoute également de la commodité à l'expérience client. Ces innovations doivent « s'ajouter à l'expérience des membres », a déclaré Josephs.

Les annonceurs peuvent également parrainer des pages de navigation (une page "Rentrée des classes", par exemple) en plus d'acheter des mots clés et des annonces de recherche. Cela ajoute un autre point de contact dans le parcours de l'acheteur entre la recherche et l'achat où les marques peuvent maintenir une présence.

À l'aide de Brand Amplifier, les marques peuvent également concentrer leurs publicités sur des produits « phares » ou de nouveaux produits. La marque a probablement déjà un produit en tête comme héros. Cependant, les données des membres peuvent également être analysées pour découvrir quel produit fonctionnera le mieux dans une campagne auprès des membres du Sam's Club.

Club des partenaires. Alors que Sam's Club a construit son infrastructure de données de membres en interne, il s'est associé à des entreprises technologiques pour fournir bon nombre de ses services RMN actuels et futurs, accessibles via l'API. Par exemple, MAP s'est associé à Flywheel pour aider à gérer et à mesurer les campagnes de recherche.

Alors que les campagnes de recherche sur site sont actuellement au centre des préoccupations de MAP, Sam's Club ouvre également la voie à des campagnes programmatiques hors site. L'automatisation créative fait également partie de la feuille de route.

Les autres membres du "Club des partenaires" incluent la société de performance Skai, la plate-forme d'accélération du commerce Pacvue et la plate-forme de gestion du commerce électronique de détail de CommerceIQ.

Lors du développement de RMN, les détaillants peuvent construire en interne, acquérir des entreprises adtech ou adopter une stratégie de partenariat. Sam's Club réussit avec la troisième option.