Libérer l'alignement des ventes et du marketing grâce à RevOps

Les équipes commerciales et marketing ont toujours été en désaccord les unes avec les autres. Au mieux, ils ont coexisté ; dans le pire des cas, la toxicité qui existe entre les deux ne se contente pas de perturber le cycle de vente, le cycle quitte la route et se jette dans le fossé.

Nous avons vu des tentatives ces dernières années pour mettre les deux sur la même longueur d'onde : les ventes entrantes, l'aide à la vente et maintenant, une synthèse des deux : les opérations de revenus, ou RevOps. Bien que le RevOps ait tendance à évoquer une approche commerciale davantage basée sur la technologie, il existe des raisons impérieuses de considérer le RevOps comme un mélange holistique d’efficacité technologique renforcé par des approches humaines.

Ventes et marketing : les frères et sœurs qui se chamaillent dans les affaires

Si vous êtes parent de plusieurs enfants, vous savez comment ça se passe : les frères et sœurs trouveront toujours le moyen de se mettre dans la peau les uns des autres. Vous n’arrêtez pas de vous dire que toutes ces tensions, ces cris et ces claquements de portes finiront par être récompensés par des relations résilientes et affectueuses plus tard.

C’est peut-être vrai, mais cela n’apporte ni aide ni soulagement pour le moment. Au lieu de cela, comme tout parent le sait, nous devons intervenir, les séparer et arbitrer les choses jusqu'à ce que la situation se calme. (Et même dans ce cas, rien ne garantit que cela se produira !) Les ventes et le marketing agissent trop souvent de cette façon, sauf qu'ils n'ont pas l'excuse d'être jeunes et immatures.

RevOps peut contribuer à faciliter cette relation non seulement vers la santé et la maturité, mais aussi en tant que support solide, soutenant le succès mutuel et atteignant les objectifs de l'entreprise.

Amener les enfants à bien jouer ensemble : vers une organisation compatible RevOps

Commencez par la stratégie

Toute mise en œuvre réussie de RevOps ne commence pas par une nouvelle pile technologique, mais par le développement d'une vision partagée de ce à quoi devraient ressembler un marketing et des ventes efficaces. Qui est responsable de quoi ? Quelles sont nos mesures de réussite ? Quel est le parcours de notre acheteur ? Quel est notre plan tactique pour nourrir les leads et les prospects ? À quoi ressemble le service après-vente ? Que se passe-t-il lorsqu’un client potentiel hésite ou dit non ?

RevOps vit et meurt avec une communication claire et l’adhésion de toutes les parties, dirigeants et parties prenantes inclus.

L'aide à la vente est une aide au marketing

Lorsque nous parlons de RevOps, nous parlons d'une approche globale des ventes et du marketing, ce qui signifie que les deux ne sont pas seulement des frères et sœurs, mais des jumeaux. Le marketing a besoin des ventes pour aider à informer et à affiner les personnalités, les propositions de valeur et les messages ; tandis que les ventes ont besoin du point de vue, de la voix et du positionnement du marketing sur les clients idéaux, des modèles de vente, des « cartes de bataille » et des e-mails, tout en s'appuyant également sur un catalogue d'actifs qui peuvent faciliter des relations commerciales fructueuses (articles de blog pertinents, livres blancs, infographies, etc. ). Les ventes peuvent alors donner un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, ce qui permet d'affiner les supports de vente…

Le marketing permet les ventes, ce qui à son tour permet un marketing plus efficace. Au mieux, c'est une machine à mouvement perpétuel auto-correctrice.

Au pire ? Eh bien, la statistique du billion de dollars est évoquée depuis des années, et cela semble exagéré. Ce qui n’est pas exagéré, c’est le fait qu’un mauvais alignement n’entraîne pas seulement le risque de pertes de transactions, de ventes ou de revenus : il peut torpiller complètement une entreprise. Considérez cela comme un handicap des ventes et du marketing.

Tracer la voie à l'activation via RevOps

Alors, comment amener les enfants à bien jouer ensemble ? Voici une liste rapide et détaillée des éléments à attaquer pour mettre votre RevOps en marche.

Définir les responsabilités

Les modèles traditionnels d’entonnoir de vente maintiennent les ventes et le marketing en vase clos. Si les deux départements sont responsables des revenus, et pas seulement de la génération de leads ou de la clôture, ils travailleront plus étroitement ensemble. Prenez le temps de définir clairement qui est chargé de quoi à chaque étape du cycle de vie du client. Ce travail préalable se prête à un processus de transfert fluide et efficace.

Établir des objectifs et des KPI

Quels objectifs et attentes les deux équipes ont-elles, et quels indicateurs seront mesurés pour déterminer si les normes sont respectées ? Lorsque le marketing et les ventes sont clairs sur les objectifs de chacun, ils comprennent mieux le processus de réflexion derrière les actions et sont mieux à même de s'entraider à chaque étape. Ne vous contentez pas de les accepter : mettez-les par écrit et utilisez des outils de reporting pour garantir que ces objectifs et ces mesures ont une visibilité dans toute l'organisation. L’idée ici n’est pas de déterminer les gagnants ou les perdants ; le reporting ne doit pas être traité comme un cours de réussite ou d’échec à l’université. Dans le même temps, cela ne signifie pas non plus que personne n’est responsable de ses actes. Les objectifs ne sont atteints que grâce à un engagement à améliorer ces objectifs. C'est le voyage qui compte, pas la destination.

Identifiez les profils clients idéaux et les personnalités d’acheteur

Une combinaison de commentaires des clients et des prospects et des commentaires de l'équipe commerciale constituera la base pour laquelle votre marketing doit cibler, quels messages et offres trouveront le meilleur écho auprès d'eux, et quels canaux sont les meilleurs pour les atteindre via votre stratégie de contenu. Implémentez-les dans votre CRM et votre plateforme de marketing numérique (idéalement, ils ne feront qu'un !)

Dans le passé, de nombreuses équipes marketing étaient censées définir les personnalités des acheteurs dans le vide, sans la contribution de l'équipe commerciale. Ce déséquilibre fondamental place le marketing dans une situation sans issue et laisse les vendeurs à l’abri de la sous-performance. C’est ainsi que le dysfonctionnement s’empare des organisations de tous bords.

Définir et esquisser ensemble une stratégie de génération de leads

En plus d'aider à définir le ou les clients idéaux, une équipe commerciale doit également fournir des commentaires sur les stratégies de génération de leads existantes. Le marketing peut avoir un plan, mais il se peut qu'il ne complète pas ce que les ventes tentent d'atteindre. Les commerciaux souhaitent conclure des affaires, mais ne comprennent peut-être pas comment les prospects ont été attirés en premier lieu. Collaborer sur une stratégie unifiée améliorera la communication pour toutes les personnes impliquées. Visualisez le cycle de vie du client dans un graphique, identifiez les méthodes utilisées pour attirer des contacts et le processus de croissance du contact à la fermeture, y compris les critères de progression, les imprévus pour ceux qui vieillissent à mi-chemin et toute méthode supplémentaire pour encourager la progression. Avoir cela devant tout le monde encourage l’adhésion et la mutualité dans le processus. Il se trouve également que c'est la base pour tirer parti des outils numériques et de l'automatisation via une plate-forme comme HubSpot.

Déterminer comment identifier ou qualifier les leads chauds

Dans le cadre du processus ci-dessus, les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble pour identifier toutes les façons dont les leads interagissent avec votre marque, vos services et vos produits. À partir de là, un cadre de notation des leads doit être défini : attribuez des poids ou des valeurs en points négatifs et positifs à chacune de ces activités et identifiez les moyens par lesquels l'automatisation peut aider à faire avancer les contacts et alerter les commerciaux et le développement commercial de chaque nouvelle opportunité. Avec ces données et la configuration proposée, le marketing aide les ventes à cibler les prospects prêts à conclure des transactions, ainsi que ceux qui peuvent nécessiter un peu plus de temps.

Mesurer le succès et aborder les domaines à améliorer

Les équipes commerciales et marketing doivent se réunir régulièrement pour examiner les résultats et identifier les réussites des deux équipes et les domaines à améliorer. Les efforts du marketing génèrent-ils des leads de qualité ? La matrice de notation des leads reflète-t-elle avec précision l’état de préparation à la vente des leads qualifiés ? Existe-t-il des outils de vente ou des garanties qui pourraient aider l'équipe commerciale à conclure davantage de transactions ? L'équipe commerciale entend-elle des questions fréquemment posées, des problèmes ou des objections qui pourraient être résolus avec un nouveau contenu marketing ? Existe-t-il des moyens par lesquels les ventes ou le marketing pourraient contribuer à raccourcir le cycle d'achat de leurs clients ? Encore une fois, il est crucial de souligner que ce n’est pas le moment de retourner des battes ou de frapper des ballons de football. Célébrez les réussites et travaillez ensemble pour les améliorer. Après tout, une déficience dans le cycle de vie du client affecte tout le monde. Tout le monde devrait pouvoir se rassembler pour faire les choses correctement.

Les grandes équipes commencent avec de bonnes personnes

Si vous imposez des quotas arbitraires aux équipes commerciales et marketing, vous créez une culture de la peur. Au mieux, vos équipes vous en veulent et quitteront probablement l'entreprise dès que possible ; dans le pire des cas, vos employés deviennent désespérés et ont recours à des comportements contraires à l’éthique qui pourraient ternir votre marque d’une manière qui va bien au-delà des livres.

Les bonnes équipes commerciales et marketing commencent par de bonnes personnes. Vos équipes doivent exister dans un environnement où elles sont autorisées à donner le meilleur d'elles-mêmes et à performer sans crainte de micro-gestion, d'ingérence ou de déplacement des objectifs. Ils doivent se sentir libres de s’ouvrir les uns aux autres, de se pousser mutuellement à s’améliorer et de partager de nouvelles idées. Vos employés seront plus épanouis dans leur travail et leur bonheur transparaîtra. Cela se traduit par des clients plus satisfaits, des stratégies de vente et de marketing plus créatives et, en fin de compte, des marges optimales. Le caractère compte, littéralement !

Optimiser et itérer

Continuez à évaluer les données. Quelles stratégies fonctionnent ? Comment pouvez-vous amplifier ces stratégies gagnantes ou utiliser ces stratégies comme cadre pour un autre secteur qui a besoin de croissance ? Quelles stratégies ne fonctionnent pas et pourquoi ?

Gardez une trace de ce qui a été fait et dans quel contexte pour aider à établir un manuel qui rendra l'élaboration de stratégies futures plus efficientes et efficaces. Cela a deux angles : Premièrement, il est utile de savoir que certaines idées ont déjà été essayées et n'ont pas été efficaces. Deuxièmement, certaines idées peuvent ne pas avoir été exécutées correctement et peuvent être revisitées et affinées. D’autres idées peuvent constituer de bonnes tactiques, mais au mauvais moment, ou votre entreprise n’a peut-être pas encore les ressources nécessaires pour les utiliser.

La famille qui RevOps ensemble reste ensemble

Les ventes et le marketing sont les faces d’une même médaille : ils ne le savent tout simplement pas encore. Une fois qu’ils prendront conscience de la façon dont chacun contribue à l’autre, ils ne seront plus seulement frères et sœurs, ils deviendront les meilleurs amis.

Chez Kuno, nos stratèges chevronnés ont de l'expérience dans l'établissement et l'optimisation des stratégies de marketing et de vente de nos clients, ainsi que dans l'exploitation de HubSpot pour créer une expérience RevOps robuste avec laquelle vos équipes de vente et de marketing peuvent vivre – et prospérer. Nos professionnels du contenu et de la conception soutiennent ces stratégies RevOps en développant des livrables attrayants, riches en valeur et orientés vers l'inbound pour les organisations de tous les secteurs, et ce depuis plus de 20 ans. Planifiez une consultation pour voir comment nous pouvons dynamiser votre cycle de vente grâce à l'alignement organisationnel, à l'aide à la vente, à la mise en œuvre de technologies et d'automatisation et à une approche globale qui donne de vrais résultats grâce au RevOps.