Repenser la gouvernance des contenus à l’ère de l’IA générative

Il s'agit de la troisième partie d'une série de quatre parties sur la manière dont l'IA sera intégrée aux plateformes d'automatisation du marketing. La partie 1 est ici et la partie 2 est ici .

En fonction de votre rôle et de votre niveau d'expérimentation au cours des neuf derniers mois, votre vision de l'IA générative peut aller de « ce n'est qu'un objet brillant » à « ce sont des opportunités et des menaces de transformation ».

Pendant une grande partie de cette année, la plupart des discussions ont porté sur les capacités d'IA générative en tant qu'applications autonomes, disponibles directement via des expériences de chatbot basées sur le Web ou via des applications tierces basées sur l'IA.

Cela évolue rapidement. Les fournisseurs de plateformes de CRM et d'automatisation du marketing (MAP) intègrent les fonctionnalités genAI dans leurs applications existantes, tout comme Microsoft et Google dans leurs suites de productivité à usage général, Office et Workspace.

L'intégration des capacités genAI aura un impact sur plusieurs processus de campagne, notamment l'alignement du marketing et des ventes, le marketing sur le terrain et les rapports/analyses. Mais le processus le plus perturbé sera la gestion du contenu des campagnes, avec ses impacts potentiels :

• Assurer la cohérence de la marque . Guides de tonalité/style intégrés aux modèles précédents et aux capacités de l'éditeur.
• Modification des processus de flux de travail de contenu – de la vitesse des révisions au contrôle des versions. En IA générative, qu’est-ce qu’une « version » ? Chaque sortie est très différente lorsque les invites sont modifiées et soumises à nouveau.
• Évaluer l'utilisation continue d'applications tierces telles que Writer.com et Jasper lorsque des fonctionnalités genAI infusées sont proposées (au moins en version bêta) par des fournisseurs comme Salesforce et HubSpot.

Remarque : Milton Hwang discutera de sujets liés à cet article avec Mike Kaput du Marketing AI Institute et Theresa Kushner de Business Data Leadership lors de la conférence MarTech le 26 septembre. Inscrivez-vous gratuitement.

Opérations de contenu : redéfinir les rôles des équipes martech et de contenu/création

Rappelez-vous le changement initial dans les processus de travail lorsque les MAP ont atteint leur apogée au début et au milieu des années 2010, avec des systèmes de « modèles » de courrier électronique et de page de destination intégrés qui ont aidé les équipes à favoriser la standardisation et l'efficacité.

Mais les équipes ont dû faire un choix. Soit formez les responsables du contenu/création sur la façon d'utiliser leur plate-forme d'automatisation du marketing, soit concevez un flux d'opérations de contenu où ces collègues « restent » sur leurs plates-formes natives et produisent des copies/des actifs. Ensuite, l’équipe des opérations/martech a chargé et testé les ressources créatives et le contenu dans des modèles.

Au fil du temps, cela a conduit à toute une série d’innovations martech. Les solutions de gestion de contenu tierces, y compris les opérations de contenu et les applications de gestion des actifs numériques, étaient des MAP intégrés. Les équipes de contenu considéraient souvent ces applications comme plus « adaptées » que les modèles MAP de base.

Cela a également permis aux agences d'accéder au MAP de leurs clients si elles étaient responsables de la production numérique, ce qui a permis de gagner en efficacité en renforçant directement les équipes de leurs clients plutôt que de mélanger les versions entre les agences et les outils internes.

Des années plus tard, il y a eu une légère perturbation à mesure que les capacités MAP se sont améliorées avec un éditeur de texte plus riche et des capacités de glisser-déposer. Les chargeurs/testeurs Martech ont apporté des modifications sans revenir à leurs collègues de conception et de copie.

Creusez plus profondément : automatisation du marketing basée sur l'IA : comment la faire fonctionner pour vous

Capacités génératives directement infusées

Avec l'intégration de fonctionnalités de contenu génératif d'IA directement dans les fonctionnalités de base CRM/MAP, nous sommes désormais prêts à faire face à bien plus de perturbations.

Jetons un coup d'œil à la fonctionnalité Content Assistant de HubSpot comme exemple concret de genAI infusé. Cette fonctionnalité est largement accessible dans les versions bêta, même dans leurs options CRM gratuites. HubSpot utilise le modèle ChatGPT d'OpenAI.

Lorsque vous cliquez sur l'éclair après avoir mis en surbrillance le brouillon, un menu apparaît proposant des options pour réécrire , développer , raccourcir ou modifier le ton , ainsi que des options de ton prédéfinies (comme indiqué ci-dessous).

Les forces et les faiblesses des capacités d'écriture de genAI ont été minutieusement documentées, et je n'en parlerai pas ici.

Comment se préparer aux perturbations de la gouvernance du contenu provoquées par genAI

Ce qui n'a pas été exploré, ce sont les changements de processus de gouvernance que l'introduction des capacités genAI imposera aux équipes de contenu et d'opérations marketing. Voici cinq problèmes pour lesquels vous devriez commencer à planifier.

1. Formation

Les équipes de contenu/création devront soit être formées, soit recyclées pour utiliser les MAP. Si ce n’est pas le cas et que les anciens processus de chargement de contenu restent intacts, un nouveau garde-corps est nécessaire pour l’équipe martech.

Le garde-corps devrait empêcher le chargeur/testeur de contenu d'utiliser les capacités genAI intégrées sans consulter ses collègues chargés du contenu.

2. Fin des interdictions d’accès direct

La fonctionnalité genAI infusée crée la possibilité d’exécutions finales par des équipes interdites d’utiliser des outils genAI autonomes. L'accès à la fonctionnalité peut être considéré comme une autorisation de l'utiliser.

Les capacités genAI intégrées peuvent également annuler les directives de « ton » appliquées par des outils comme Office ou Google ou dans les systèmes de gestion des actifs numériques. Plus tôt cette année, cela a stimulé les investissements dans un vaste ensemble de plates-formes axées sur l'IA, comme Jasper et Writer. Les capacités directement intégrées obligeront à des décisions de compromis.

3. Contrôle des versions

Les outils de gestion des opérations de contenu actuels incluent des fonctionnalités d'approbation/de workflow qui permettent de garantir que la version correcte est déployée auprès des clients. Grâce à genAI infusé, les équipes peuvent créer une infinité de versions à suivre sans jamais quitter l'éditeur en ligne. Imaginez le nombre de lignes rouges dans un mode de discussion IA « suivi des modifications ».

4. Contrôles des données et de sécurité

Dans de nombreux systèmes genAI, les utilisateurs partagent leurs invites et leurs réponses avec le fournisseur pour améliorer leurs systèmes. Les directives d'intégration ChatGPT de HubSpot sont complètement nouvelles et non testées dans ce contexte.

Cela crée d’importants problèmes de sécurité informatique et de sécurité des données. Vous avez peut-être supposé que les données de votre instance genAI vous appartenaient entièrement. Les fournisseurs comme HubSpot sont francs avec leurs politiques, mais vous pouvez toujours contribuer au succès d'un concurrent simplement en utilisant leur logiciel.

Exemple concret : la perturbation est que les invites font partie des données, ce qui change complètement le paradigme de la gestion des données.

5. Core Martech et les autres outils de contenu fondamentaux

Les outils genAI récemment lancés ont suscité beaucoup d'attention, mais je recommande de réinvestir dans les applications de base que vous utilisez déjà.

Les fournisseurs CRM et MAP sont ceux que vous connaissez déjà le mieux et avec lesquels vous travaillez probablement depuis le plus longtemps. Connaître les capacités genAI de vos applications principales est indispensable, compte tenu du rythme des introductions.

N'oubliez pas que l'introduction de genAI aura un impact sur les outils fondamentaux qui ne sont généralement pas inclus dans la pile martech, par exemple les suites de productivité Office 365 ou Google Workspace.

Beaucoup d'entre nous ont expérimenté la fonctionnalité « Aidez-moi à écrire » de Google Labs. Google vient d'annoncer que cette fonctionnalité sera désormais incluse dans le déploiement de Duet AI, la réponse compétitive au 365 Co-pilot de Microsoft.

Ces annonces ont précédé le lancement de ChatGPT Enterprise en août, ce qui perturbera encore davantage ces feuilles de route. Ces tendances touchent la base de tout contenu commercial, avec un impact dépassant de loin le seul service marketing.

Creusez plus profondément : responsables du marketing, êtes-vous réellement prêts pour l’IA ?

Établissez – ou rétablissez – vos équipes de processus de gestion des changements de campagne et de contenu

Tout cela m’amène à une recommandation finale sur par où commencer les discussions avec vos équipes. Le cœur des campagnes et des MAP est – et sera toujours – les processus de gestion de contenu à l’intersection des équipes créatives et martech.

Nous devons dépoussiérer les processus qui nous ont aidés à faire face à chaque perturbation martech avant celle-ci avec une bonne pratique : désigner un champion ou un leader pour expérimenter, former, planifier et déployer de nouvelles capacités.

Les cycles d’innovation précédents ne rivalisent pas avec les perturbations que nous sommes sur le point de voir du fait de l’infusion de genAI dans nos applications principales. Nous devons entamer dès maintenant les discussions sur la manière de gérer le changement.