Maîtriser le marketing de détail en ligne : les clés du succès

De la concurrence féroce à l'évolution des préférences des clients, les détaillants ont beaucoup à faire.

La clé pour gagner le cœur et l'esprit des acheteurs est de comprendre leurs besoins, de se connecter avec eux à travers de multiples points de contact et d'utiliser des approches innovantes pour se démarquer sur un marché encombré.

C'est là qu'intervient le marketing de détail.

Cependant, la définition du marketing de détail s'est élargie de façon exponentielle avec l'essor des détaillants en ligne et l'émergence des achats en ligne en tant qu'habitude en général. La pandémie de COVID-19 a forcé la croissance des achats en ligne car beaucoup d'entre nous étaient à l'intérieur de nos maisons.

De nos jours, les marques ont mélangé les magasins physiques et les magasins en ligne pour optimiser l'expérience client globale, brouillant les frontières entre le marketing de détail numérique et traditionnel et renforçant le "commerce partout" comme la clé du succès cette année et à l'avenir.

L'importance du marketing de détail en ligne

Le marketing de vente au détail en ligne est devenu un élément crucial de la stratégie de croissance de chaque marque, car les fermetures et les commandes à domicile au cours des dernières années ont conduit les consommateurs à acheter en ligne plus fréquemment. Cependant, même maintenant, alors que nous dépassons les précautions de niveau pandémique, 57 % des consommateurs américains achètent encore en ligne une fois par semaine ou plus.

Le marketing de vente au détail en ligne offre également de nombreuses façons significatives d'apprendre à connaître vos acheteurs et, en retour, de fournir une expérience d'achat personnalisée et fluide qui conduit à un retour sur investissement (ROI) plus élevé. Il vous fournit également les bons outils pour identifier et atteindre vos acheteurs cibles.

Aller en ligne et introduire un modèle de vente directe au consommateur (D2C) ramène la propriété de votre marque plutôt que de s'appuyer sur des marchés tiers qui peuvent entacher votre expérience client et votre réputation auprès des acheteurs.

L'évolution du paysage du commerce en ligne

Les ventes en ligne devraient continuer à augmenter.

Selon le département américain du Commerce, les ventes du commerce électronique ont dépassé 1 billion de dollars pour la première fois, atteignant 1,03 billion de dollars en 2022. Et cette tendance à la hausse ne va pas s'arrêter - les ventes du commerce électronique devraient augmenter de 10,4 % en 2023.

Cependant, cette tendance à la hausse ne signifie pas qu'il sera facile pour les marques d'augmenter leurs ventes en ligne en raison d'une année à venir marquée par des budgets plus serrés et des vents contraires économiques. Les budgets marketing diminuent, tandis que la hausse des coûts et la baisse du retour sur investissement réduisent son pouvoir d'achat. Cela pousse les organisations à assurer la rentabilité, même lorsqu'elles sont confrontées à des budgets plus serrés et à une baisse des dépenses de consommation.

Mais au milieu de ces défis économiques, vous constaterez que les canaux évoluent également pour offrir aux spécialistes du marketing de détail D2C de nouvelles opportunités pour atteindre différents segments. Par exemple, les plates-formes de réseaux sociaux sont en train de devenir des canaux importants pour interagir, naviguer, faire des achats et acheter.

Détaillons maintenant les étapes à suivre pour réussir sur le marché de détail volatil de cette année.

3 étapes clés pour un marketing de détail réussi

Comment commencez-vous à commercialiser auprès des clients de détail ? Suite à ces trois étapes clés.

1. Segmentez et trouvez vos acheteurs les plus rentables

Vos meilleurs clients génèrent la grande majorité de vos bénéfices ; environ 20 % des clients représentent jusqu'à 60 % du chiffre d'affaires. Ce sont la bouée de sauvetage de votre marque et la clé de la croissance de votre entreprise.

L'acquisition d'un nouveau client peut coûter cinq à sept fois plus cher que la fidélisation d'un ancien. Au lieu de vous concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients, concentrez-vous sur l'offre d'une expérience différenciée à vos meilleurs clients en tant que stratégie convaincante pour fidéliser la clientèle et augmenter la rentabilité à long terme de votre marque.

2. Personnalisez les expériences sur tous les canaux

Selon une étude McKinsey, 76 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui offrent des expériences personnalisées, et 78 % déclarent qu'ils sont plus susceptibles de répéter leurs achats et de recommander ces marques à d'autres.

Il est également important de noter la nature évolutive de la personnalisation. Ce n'est plus seulement un message d'anniversaire ou une carte-cadeau d'anniversaire. La personnalisation consiste désormais à assurer une messagerie cohérente sur plusieurs canaux en phase avec l'étape où se trouve l'acheteur dans son cycle de vie.

Les acheteurs s'attendent à ce que les marques se souviennent de qui elles sont, d'où elles viennent et de ce qu'elles ont aimé, quel que soit le canal qu'elles ont utilisé pour vous trouver. Ils se tourneront rapidement vers d'autres marques si cette attente n'est pas satisfaite. Si vous ne perfectionnez pas vos efforts de personnalisation, votre marque risque de perdre des clients potentiels ou existants.

3. Convertir les clients dans le canal

En raison de la récession de l'attention, il est difficile pour les marques de capter l'attention des acheteurs. Donc, chaque fois que vous le faites, conservez-les jusqu'à la conversion car vous raccourcissez le chemin d'achat.

Une façon de le faire est d'utiliser le commerce de boîte de réception alimenté par AMP for Email, une technologie open source publiée par Google en 2019 qui permet aux e-mails de fonctionner comme des applications ou des microsites.

Les destinataires peuvent prendre rendez-vous, rechercher des vols, faire des achats, faire des réservations, soumettre des avis, discuter et payer sans quitter leur boîte de réception. Cela raccourcit l'entonnoir de conversion des e-mails en coupant les redirections entre les deux, ce qui fait gagner du temps aux acheteurs et augmente leur satisfaction à l'égard de votre marque.

Source : Cloud Netcore

Grâce au commerce de la boîte de réception, vous pouvez désormais créer des expériences dynamiques et interactives qui insufflent des fonctionnalités Web et d'application directement dans les e-mails de vos clients. Mais il y a de fortes chances que vous ne profitiez pas actuellement de cette technologie.

Le commerce social est une autre méthode qui réduit le parcours d'achat et rend les achats plus pratiques. Les principales plates-formes de médias sociaux comme Whatsapp, Instagram et TikTok ont ​​​​toutes des fonctionnalités de commerce social natives intégrées telles que le paiement intégré à l'application, les boutons d'achat et les outils de messagerie instantanée qui rendent les médias sociaux intuitifs pour les achats.

On estime que les revenus du commerce social atteindront près de 80 milliards de dollars d'ici 2025 aux États-Unis.

Ces trois étapes semblent assez simples : trouvez vos meilleurs clients, personnalisez leurs expériences sur tous les canaux et convertissez-les en canaux. Mais comment faites-vous pour trouver vos meilleurs clients ?

Comment identifier vos meilleurs acheteurs dans le marketing de détail

Ne pas savoir qui est votre public cible, c'est comme tirer une flèche dans le noir sans avoir une vue claire de votre objectif. Identifier vos meilleurs acheteurs demande des efforts. Voici quelques façons de démarrer.

Segmentation RFM

Une méthode standard d'identification de vos meilleurs clients consiste à effectuer une analyse RFM, une technique de segmentation de la clientèle basée sur les données qui positionne les clients sur une matrice en fonction de la récence, de la fréquence et de la valeur monétaire de leurs comportements d'achat à un moment donné.

• La valeur de récence est le temps écoulé depuis la dernière interaction d'un client avec une marque.
• La valeur de fréquence est le nombre de fois qu'un client a acheté ou interagi avec votre marque au cours d'une période donnée.
• La valeur monétaire est le montant total qu'un client a dépensé pour acheter des produits et services de votre marque sur une période donnée.

En combinant ces trois mesures clés à partir de vos données transactionnelles, votre marque peut segmenter les clients en catégories de grands dépensiers, de clients fidèles, de fidèles potentiels ou de nouveaux clients.

Avec la segmentation RFM, vous pouvez identifier les segments uniques suivants de vos acheteurs :

• Les étoiles font référence à vos meilleurs clients, qui ont acheté le plus récemment, le plus souvent et le plus lucrativement. Ils devraient être récompensés et ils peuvent également devenir des adopteurs précoces de nouveaux produits pour promouvoir votre marque.
• Prometteur fait référence aux clients récents avec une fréquence et un montant de dépenses moyens. Offrez des programmes d'adhésion ou de fidélité ou recommandez des produits connexes pour les vendre et les aider à devenir vos fidèles.
• Les novices sont des clients peu fréquents avec des scores RFM globaux élevés. Établissez des relations avec ces clients en leur fournissant un support d'intégration et des offres spéciales pour augmenter leurs visites.
• Les clients à risque qui achetaient souvent et dépensaient de grosses sommes mais que vous ne les avez pas vus depuis un moment. Envoyez-leur des campagnes de réactivation personnalisées pour se reconnecter et proposez des renouvellements et des produits utiles pour encourager un autre achat.
• Besoin d'attention sont les clients qui avaient l'habitude de visiter et d'acheter assez souvent mais qui n'ont pas visité récemment. Ramenez-les avec des promotions pertinentes et effectuez des sondages pour découvrir ce qui n'a pas fonctionné afin d'éviter de les perdre au profit d'un concurrent.

Analyse de cohorte

L'analyse de cohorte est un type d'analyse comportementale où vous prenez un groupe de clients et analysez leurs modèles de comportement en fonction de leurs traits communs pour mieux comprendre leurs actions.

Une cohorte est un groupe de personnes partageant une caractéristique commune, comme le jour où elles se sont inscrites à votre liste de diffusion ou ont effectué leur premier achat en ligne.

L'analyse de cohorte vous permet de poser des questions plus spécifiques et de prendre des décisions éclairées sur les produits afin de réduire le taux de désabonnement et d'augmenter considérablement les revenus. Vous pouvez également l'appeler analyse du taux de désabonnement des clients.

Les deux types de cohortes les plus courants sont les suivants :

• Les cohortes d'acquisition sont des groupes divisés en fonction du moment où ils se sont inscrits pour la première fois à votre marque ou ont effectué un achat. En règle générale, les caractéristiques communes de ce groupe d'utilisateurs offrent la possibilité de mesurer les taux de rétention et de désabonnement dans un délai précis.
• Les cohortes comportementales sont divisées en fonction de leurs comportements et actions avec votre marque. Cette analyse vous permet d'afficher vos utilisateurs actifs dans différentes données démographiques et avec différents modèles de comportement.

Vous pouvez utiliser des cohortes quotidiennes ou mensuelles pour suivre l'engagement ou la rétention au fil du temps, ce qui vous aidera ensuite à identifier vos clients les meilleurs ou les plus fidèles en fonction de ces mesures. Par exemple, vous pouvez créer des cohortes d'acquisition pour les utilisateurs qui ont téléchargé votre application en une semaine. Les utilisateurs qui se sont inscrits chaque jour seront considérés comme une cohorte distincte.

Ensuite, vous pouvez suivre le pourcentage de ces cohortes qui sont restées actives quotidiennement ou hebdomadairement. C'est un excellent moyen de faire une analyse de rétention pour trouver vos utilisateurs les plus actifs. Désormais, avec ces informations, vous pouvez offrir des expériences différenciées et enrichissantes à ces principaux utilisateurs pour les fidéliser.

Application de l'IA dans la segmentation

Grâce à l'IA, les spécialistes du marketing peuvent automatiser la segmentation des clients, qui fait partie intégrante de l'offre d'une expérience d'achat pertinente et personnalisée.

Les algorithmes d'IA peuvent analyser de grandes quantités de données provenant de diverses sources, y compris les interactions multipoints avec les clients, les médias sociaux, les visites de sites Web et l'historique des achats, pour comprendre de manière exhaustive chaque client. Il peut ensuite les placer automatiquement dans des segments de clientèle prédéfinis.

De plus, vous pouvez utiliser la modélisation prédictive pour prévoir les actions futures de vos différents segments de clientèle en analysant leur comportement passé. Cette capacité prédictive peut être essentielle pour améliorer la fidélisation des clients.

En analysant les données clients, il est possible d'identifier les facteurs susceptibles de provoquer le désabonnement des clients ou des segments de clients susceptibles de le faire au cours des prochains mois. Avec ces informations, vous pouvez commencer à prendre des mesures préventives en créant des efforts de marketing personnalisés pour les retenir.

Meilleures pratiques de marketing de vente au détail en ligne

Le marketing de détail peut mal tourner de plusieurs façons. Suivez ces bonnes pratiques pour offrir une expérience d'achat fluide et éviter les goulots d'étranglement.

Optimiser l'expérience sur site

Une personnalisation précise est l'une des meilleures méthodes pour améliorer votre expérience sur site pour des conversions plus élevées.

Cela signifie personnaliser les expériences de vos acheteurs à chaque coin de votre site Web : fenêtres contextuelles Web pour empêcher l'abandon du panier ou recommandations de produits personnalisées sur des points de contact clés tels que la page d'accueil, la page d'affichage des produits et la page de liste des catégories. Selon Yieldify, 76 % des entreprises utilisent des données comportementales en temps réel pour la personnalisation.

Vos internautes sont plus susceptibles d'effectuer des achats, ce qui fait de la recherche une cible cruciale pour la croissance de votre entreprise. La recherche de Screen Pages a découvert que des taux de conversion plus élevés sont directement corrélés à des expériences de recherche sur site conviviales.

Avec la recherche sur site, le taux de conversion moyen est passé de 2,77 % à 4,63 %, soit une augmentation de 80 %. Donc, si vous pouvez optimiser votre expérience de recherche sur site, vous êtes assuré de voir ces améliorations dans les conversions.

Voici un exemple de la façon dont une fonctionnalité de recherche sur site efficace peut améliorer l'expérience des acheteurs.

Source : Séphora

Les acheteurs veulent atteindre leurs objectifs en aussi peu de temps et en aussi peu d'étapes que possible, mais 72 % des sites de commerce électronique ne parviennent pas à répondre aux attentes des clients en matière de recherche sur site.

Après leur première recherche, 21 % des acheteurs quittent simplement le site Web par frustration, tandis que 20 % restent pour une autre recherche, même si l'expérience client est déjà ternie. Le moyen le plus sûr d'augmenter les conversions et de fidéliser les clients consiste à offrir la meilleure expérience de recherche sur site possible.

Adopter une approche axée sur le mobile

Les acheteurs d'aujourd'hui sont principalement sur mobile. Les consommateurs ont peu de raisons de se tourner vers leurs ordinateurs de bureau avec des plateformes de médias sociaux, des applications, des e-mails et d'autres canaux de communication répondant à la majorité de leurs besoins en déplacement.

De plus, 43,4 % des ventes totales du e-commerce proviendront du commerce mobile en 2023. Cela signifie que les marques doivent adopter une approche axée sur le mobile pour rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent.

Ils préfèrent également les marques offrant des expériences d'application supérieures : 63 % des utilisateurs de smartphones sont plus susceptibles d'acheter auprès d'entreprises dont les sites ou applications mobiles proposent des recommandations de produits pertinentes.

Les marques peuvent améliorer l'expérience de l'application et fournir des recommandations de produits personnalisées ou envoyer des notifications push d'application pertinentes pour fidéliser les clients et les fidéliser.

Personnalisation sur tous vos canaux marketing

Les acheteurs d'aujourd'hui veulent que leur expérience d'achat soit courte, simple et fluide. Offrir cela à vos clients signifie personnaliser leurs expériences par e-mail, SMS, site Web et autres canaux push. Cependant, tout est un exercice d'équilibre.

Les consommateurs se méfient de plus en plus du partage de leurs données personnelles avec les marques, d'autant plus qu'il n'est pas toujours clair quelles informations vous collectez auprès d'elles. Selon un rapport publié par KPMG, 86 % des personnes interrogées ont déclaré être de plus en plus préoccupées par la confidentialité des données et 78 % ont exprimé des craintes quant à la quantité de données collectées.

Un manque de transparence numérique et de confiance pousse l'attitude par défaut d'un consommateur vers le scepticisme. Les marques doivent équilibrer leurs efforts de personnalisation avec les préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité.

Vous devez favoriser la confiance. Offrez à vos acheteurs l'expérience simple qu'ils recherchent sans suivre leurs informations personnelles identifiables (PII) ou en renforçant la transparence autour des données personnelles utilisées.

Les clients veulent trouver et acheter en moins d'étapes et avec une expérience facile. Être redirigé vers des sites Web externes ou même des applications mobiles semble fastidieux pour les acheteurs. Cela a poussé les marques à évoluer et à déplacer l'expérience d'achat là où se trouvent les acheteurs, et en ce moment, ce sont les médias sociaux.

Les détaillants doivent suivre et investir dans des technologies qui aident à fournir une expérience d'achat transparente au sein des canaux sociaux et des médias achetables pour inciter les utilisateurs à y acheter.

Selon les perspectives de l'industrie du commerce de détail 2023 de Deloitte, l'activation des balises achetables avec des informations sur les produits, l'intégration du site Web de la marque dans l'application de médias sociaux et l'activation des transactions dans l'application peuvent aider à réduire les frictions sur le parcours d'achat.

Adopter une stratégie marketing omnicanale

Les marques de distribution adoptent le marketing omnicanal pour augmenter les conversions et les ventes. Le marketing omnicanal reconnaît le même acheteur visite après visite et offre des expériences de haute qualité sur tous les canaux, même lorsque les distinctions entre hors ligne et en ligne deviennent de plus en plus floues. Les recherches de McKinsey montrent que les clients omnicanal dépensent 1,7 fois plus d'argent que les acheteurs monocanal.

Il n'est plus satisfaisant de se déplacer librement entre différents environnements d'achat. Les clients veulent également être reconnus partout où ils vont.

Disons que quelqu'un fait des achats réguliers en ligne. Ils s'attendent également à être traités comme des clients fidèles dans le magasin physique. Une expérience sans friction permet aux offres de vente au détail en ligne et en magasin de se compléter plutôt que de se concurrencer, offrant un niveau d'expérience qui incite les clients à revenir.

Tendances du marketing de détail

Rester au courant des principales tendances du marketing de détail vous permet de personnaliser votre messagerie avec les informations les plus récentes. Voici quelques tendances du marketing de détail pour vous garder compétitif et non dépassé.

Commerce de boîte de réception

Inbox commerce est optimisé par AMP pour les e-mails, une technologie révolutionnaire qui permet aux e-mails de fonctionner comme des applications ou des microsites. Les destinataires peuvent prendre des rendez-vous, rechercher des vols, faire des achats, faire des réservations, soumettre des avis, discuter et payer dans l'e-mail.

Source : Cloud Netcore

Les fonctionnalités offertes par cette technologie permettent ce que vous appelez le commerce de la boîte de réception : vos clients potentiels peuvent parcourir les produits, utiliser les promotions et les paniers de produits dans un e-mail sans être redirigés vers des sites externes. De cette façon, vous apportez l'entonnoir de conversion directement dans leur boîte de réception.

Le commerce de la boîte de réception raccourcit non seulement l'entonnoir de conversion des e-mails en coupant les redirections entre les deux, ce qui conduit à une conversion sans friction. Cette capacité permet également aux acheteurs de gagner du temps et d'augmenter leur satisfaction à l'égard de votre marque.

La commodité et la pertinence offertes par le commerce par boîte de réception sont également un excellent moyen de réactiver les utilisateurs inactifs avec des e-mails interactifs où ils peuvent accomplir des tâches clés telles que des achats et des économies pour plus tard sans partir !

Les spécialistes du marketing visionnaires adoptent la technologie, déplaçant l'attention de la boîte de réception statique du passé vers un futur de commerce de boîte de réception. Le commerce de boîte de réception est pris en charge par Gmail, Yahoo! Courrier, Mail.ru et FairEmail.

La plupart des expéditeurs B2C aux États-Unis peuvent actuellement atteindre 30 à 50 % de leur audience par e-mail avec des messages compatibles AMP. Ceux dont les fournisseurs de services de messagerie (ESP) ne prennent pas encore en charge AMP recevront la version HTML de secours de l'e-mail.

Certains cas d'utilisation du commerce en boîte de réception peuvent être essayés par les détaillants pour augmenter l'engagement et les conversions :

• Les catalogues de produits fonctionnent comme des fenêtres d'affichage en direct qui présentent de nouvelles collections avec des détails et des offres de lancement
• Enquêtes, évaluations, commentaires et autres formes de collecte de données
• Recherche et paiement d'articles qui permettent aux acheteurs de rechercher ce qu'ils veulent et de l'ajouter à leur panier, simplifiant ainsi le parcours d'achat
• E-mail de récupération de panier avec des offres attrayantes et des capacités d'achèvement de panier
• Suivi en direct de l'état de la livraison

La montée en puissance des plateformes de médias sociaux en tant que magasins en ligne

L'essor du commerce social a été l'une des tendances les plus notables de ces derniers temps.

Le commerce social est différent des stratégies de marketing traditionnelles des médias sociaux, où les acheteurs consultent le contenu d'une marque et visitent son site Web pour commencer à magasiner. Au lieu de cela, les plateformes sociales comme les boutiques Facebook et les boutiques Instagram agissent comme des magasins de détail virtuels.

Le commerce social est en plein essor parce que l'utilisation des médias sociaux l'est. Les recherches montrent que l'utilisateur typique des médias sociaux passe désormais environ 15 % de sa vie éveillée sur les plateformes.

Les acheteurs peuvent directement envoyer un message et recevoir des réponses immédiates à leurs questions, améliorant et raccourcissant encore le parcours d'achat.

C'est également un excellent moyen d'atteindre un public cible plus large, de recueillir des données sur votre public, de recevoir les commentaires des clients, d'utiliser la preuve sociale pour promouvoir votre marque et d'offrir une expérience d'achat facile à vos visiteurs.

L'avenir du commerce en ligne

À l'avenir, l'avenir de la vente au détail en ligne offre des possibilités intéressantes aux marques qui s'adaptent à l'évolution des demandes des consommateurs et adoptent les technologies émergentes pour réussir.

Les acheteurs veulent trouver et acheter aussi facilement que possible. Raccourcissez et simplifiez ce processus grâce au marketing de détail pour attirer et fidéliser davantage de clients. La personnalisation vous aide à trouver le juste équilibre entre les expériences personnalisées et les préoccupations en matière de confidentialité.

Alors que les acheteurs combinent de plus en plus de méthodes d'achat, que ce soit en magasin, en ligne ou virtuellement, les marques doivent offrir une expérience transparente et cohérente à tous.

Il s'agit de rencontrer vos clients là où ils se trouvent et de se tenir au courant des nouvelles technologies qui les passionnent. Voici les 6 principales tendances technologiques de la vente au détail pour vous aider à démarrer.