Prebid : La technologie derrière les enchères d'en-tête

Les enchères d'en-tête ont révolutionné le marché de la publicité et ont permis aux propriétaires de médias d'augmenter leurs revenus en diversifiant la demande . Cependant, au cours des premières étapes de l'adoption, les enchères d'en-tête étaient en proie à des normes faibles, des solutions fragmentées et presque aucune collaboration entre les fournisseurs.

Tout a changé avec le lancement de Prebid.js en 2015, qui a introduit une norme industrielle simple, simplifié la configuration et accéléré l'adoption de la technologie.

Même si le header bidding a démontré son efficacité pour augmenter le rendement pour les propriétaires de médias, un tiers des éditeurs américains ne l'avaient pas utilisé au troisième trimestre 2020. Malgré les innombrables avantages, même la solution Prebid n'est pas si facile à déployer sur le site Web ou l'application. Voyons pourquoi cette technologie est si perturbatrice et comment vous pouvez l'introduire dans votre entreprise de médias.

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête ?

Les enchères d'en-tête sont devenues la prochaine étape logique dans le développement de l'écosystème adtech. Par rapport à oRTB, qui organise plusieurs enchères consécutives, l'enchère d'en-tête permet à tous les joueurs d'entrer dans l'enchère en même temps.

L'enchère d'en-tête est un outil publicitaire qui permet aux éditeurs de proposer leurs impressions à de nombreuses plateformes et annonceurs qui les utilisent. Les enchères d'en-tête lèvent le voile d'ignorance entre les annonceurs et les éditeurs sur le prix de marché de l'inventaire. Il permet aux éditeurs d'accéder à différents marchés, de connecter de nouveaux partenaires de demande et d'augmenter le prix de leur inventaire.

Dans les enchères d'en-tête, toutes les plates-formes côté demande (DSP) ont un accès égal aux enchères et se disputent le prix au lieu d'entrer dans l'enchère une par une.

Nous avons déjà expliqué ce qui a motivé les éditeurs à utiliser les enchères d'en-tête.

Comment fonctionnent les enchères d'en-tête ?

La connexion d'enchères d'en-tête est déployée avec un wrapper JavaScript, installé dans l'en-tête de la page Web.

Le wrapper est un conteneur de balises. Dans le cas d'un tag d'emplacement publicitaire, vous attribueriez un espace publicitaire à un annonceur distinct ou à des partenaires de demande d'appels l'un après l'autre, mais pas avec le wrapper d'en-tête, où toutes les parties obtiennent une connexion instantanée à l'enchère.

Une technologie du wrapper rationalise la gestion des partenaires de la demande pour les éditeurs. En ajoutant simplement des identifiants d'enchérisseur au conteneur, les éditeurs peuvent rapidement associer davantage de parties intéressées aux négociations.

oRTB vs. enchères d'en-tête

L'écosystème programmatique est né avec l'introduction de l'oRTB, qui a considérablement augmenté la vitesse et l'efficacité de la diffusion d'annonces. Cette technologie a fondamentalement changé les mécanismes d'achat de médias et a permis aux annonceurs d'enchérir pour des impressions individuelles en temps réel au lieu d'acheter des blocs d'annonces. oRTB a permis aux éditeurs d'obtenir une valeur marchande réelle pour les impressions, et au lieu de vendre en gros, ils peuvent obtenir un meilleur prix pour les segments d'audience qui sont actuellement en demande.

Même si l'oRTB assurait un rendement plus élevé que la cascade, il avait toujours ses propres problèmes . À la base, oRTB est une série d'enchères, qui souvent n'ont pas fourni le CPM disponible le plus élevé, et ne pouvaient pas garantir des taux de remplissage appropriés.

La fragmentation du marché et le nombre de fournisseurs de technologies publicitaires augmentaient, et les éditeurs devaient constamment tester différentes plateformes publicitaires avec des intégrations lourdes pour négocier un prix équitable pour leur inventaire. L'invention des enchères d'en-tête nous a permis de mettre cette question de côté et de nous concentrer sur ce qui compte vraiment : le contenu et la fidélité à la marque de leur clientèle.

Admixer a créé une enchère hybride qui permet d'obtenir le meilleur des deux mondes en organisant une enchère finale entre les gagnants de l'oRTB et de l'Hybrid Programmatic.

Voilà comment cela fonctionne:

Qu'est-ce que Prebid.js ?

Prebid.js est une solution open source qui permet aux éditeurs de mettre en œuvre rapidement des enchères d'en-tête sur les sites Web et les applications mobiles. Auparavant, les éditeurs devaient recruter une équipe technique à grande échelle pour configurer les enchères d'en-tête, et c'est beaucoup plus facile avec Prebid.

Prebid a créé un environnement pour l'adoption massive des enchères d'en-tête en mettant en place une couche technologique ouverte sur laquelle d'autres fournisseurs de technologie publicitaire peuvent ajouter leur code et créer une solution native.

Prebid.js fournit la bibliothèque la plus complète d'adaptateurs efficaces pour connecter les éditeurs aux principales plateformes publicitaires. Actuellement, Prebid.js est le wrapper d'enchères d'en-tête le plus populaire sur le Web.

Comment Prebid.js a-t-il été inventé ?

L'acteur le plus important du marché programmatique est Google Ad Manager (GAM), anciennement connu sous le nom de Doubleclick for Publishers. C'est une plate-forme incontournable pour les éditeurs qui recherchent la monétisation avec des publicités, un choix par défaut pour de nombreuses entreprises de médias. En raison de sa taille, GAM peut fournir l'un des meilleurs taux de remplissage de l'industrie. Pourtant, GAM fournit un aperçu limité de ses algorithmes et ne divulgue jamais d'informations sur les taux d'enchères. Par conséquent, les éditeurs qui s'appuient sur GAM ont souvent obtenu des CPM inférieurs à ceux qu'ils obtiendraient ailleurs .

Pour lutter contre cette fragmentation du marché, AppNexus a mis au point un outil technologique perturbateur appelé Prebid.js. Prebid.js est un wrapper personnalisé qui permet aux propriétaires de médias de déployer des enchères d'en-tête et d'obtenir un meilleur prix pour leurs espaces publicitaires sans rompre les liens avec le GAM.

Cette plate-forme d'enchères d'en-tête permet aux éditeurs de rassembler les offres des plates-formes de demande externes avant que l'appel publicitaire ne soit envoyé à leur serveur publicitaire GAM. Si GAM n'a pas pu surenchérir sur le prix, l'espace publicitaire est attribué au partenaire de demande externe le plus rémunérateur.

De cette façon, les éditeurs conservent l'avantage du GAM : des taux de remplissage exceptionnels tout en obtenant un prix plus élevé pour leurs espaces publicitaires avec HB.

De cette manière, les éditeurs peuvent obtenir un meilleur rendement pour leur placement et de meilleurs taux de remplissage avec HB.

Selon l'étude de cas Admixer, pour les éditeurs qui mettent en œuvre des enchères d'en-tête en plus de l'intégration GAM, le prix de l'impression augmente de 70 % en moyenne.

Qu'est-ce que le serveur Prebid ?

Prebid.js s'exécute dans le navigateur de l'utilisateur côté client, ce qui présente des inconvénients importants tels que la latence des pages. Avec le serveur Prebid, les enchères d'en-tête sont effectuées sur le serveur dédié, ce qui soulage les navigateurs, accélère la diffusion des annonces et offre aux utilisateurs une meilleure expérience de contenu.

Le serveur Prebid prend en charge tous les principaux environnements publicitaires :

• la toile
• dans l'application
• CHA
• vidéo longue durée

Qu'est-ce que Prebid mobile ?

Prebid a largement réussi à automatiser et à accélérer les enchères d'en-tête sur le Web, et quelques années plus tard, AppNexus a développé la solution pour l'environnement mobile.

Prebid mobile est un SDK open source léger. Il a été lancé pour relever les défis courants lors du déploiement des enchères d'en-tête pour les applications mobiles. Prebid mobile a simplifié les intégrations avec les partenaires de la demande mobile, réduisant la pression sur les équipes d'opérations publicitaires et réduisant considérablement la latence des pages.

Avantages de l'utilisation de Prebid

Prebid est une technologie gratuite que vous pouvez implémenter sur votre site Web ou votre application, ou créer une solution personnalisée par-dessus, ou choisir l'une des solutions basées sur Prebid d'autres fournisseurs de technologie publicitaire.

Quelle que soit votre décision, le déploiement d'enchères d'en-tête avec Prebid présente d'innombrables avantages pour les éditeurs :

• Prebid réduit la latence de la page par rapport à la cascade offrant une meilleure expérience de contenu. En raison de la configuration asynchrone, les problèmes potentiels des créations publicitaires n'influencent pas le chargement de la page, ce qui leur permet de diffuser du contenu plus rapidement.

• La plus grande bibliothèque d'adaptateurs d'enchères d'en-tête permet une intégration transparente de la grande variété d'enchérisseurs du monde entier pour un prix vraiment basé sur la demande.

• Prebid vous permet de travailler avec tous les formats d'annonces possibles sur les appareils mobiles et de bureau.

À quel point il est difficile d'implémenter Prebid.js

Malgré le fait que Prebid a énormément simplifié le processus d'enchère d'en-tête et l'a rendu beaucoup plus facile à mettre en œuvre, cela reste un défi pour beaucoup. La majorité des éditeurs ne comprennent pas les principes des enchères d'en-tête, sans parler du déploiement sophistiqué.

La mise en place de Prebid sur votre plateforme nécessite :

• ressources de développement,
• un adops expérimenté,
• configurer des éléments de campagne dans Google Ad Manager,
• signature d'accords avec les soumissionnaires, etc.

La mise en place d'une action d'enchère d'en-tête nécessite une équipe, du temps et des efforts dédiés, ce qui n'est pas toujours le cas, même pour les éditeurs de grande taille.

Parfois, la mise en œuvre des enchères d'en-tête avec Prebid, avec toutes les intégrations manuelles, ne rapporte pas en raison des coûts d'entrée élevés pour les propriétaires de médias. Cependant, il existe déjà des solutions sur le marché qui prennent en charge toutes les procédures et configurations redondantes et ne pèseront pas sur l'achat de médias.

Principaux problèmes liés à la mise en œuvre de Prebid

Éléments de campagne

Comme mentionné précédemment, la forme d'enchère d'en-tête la plus répandue sur le marché est la technologie prebid.js et les serveurs publicitaires de Google (Google Ad Manager, anciennement Doubleclick for Publishers). Le principal obstacle à un travail efficace avec le serveur publicitaire de Google est la configuration des éléments de campagne.

Élément de campagne : contient des informations sur la manière de placer une création sur un site Web ou une application, ainsi que d'autres informations essentielles sur la diffusion d'annonces.

Le moyen le plus simple consiste à configurer manuellement une heure de ligne. Cependant, il s'agit d'une tâche très redondante et subalterne. En règle générale, vous devez créer jusqu'à 400 de ces éléments de campagne et les associer aux créations. Toute erreur dans la configuration des éléments de campagne peut entraîner des écarts importants et, en fin de compte, une perte de revenus.

API

Pour rationaliser la procédure de mise en place des éléments de ligne, Google a introduit son API, permettant de créer toutes les entités nécessaires de façon automatique. Cependant, l'utilisation de cette technologie nécessite de solides compétences en codage.

Heureusement, il existe de nombreuses solutions clé en main où vous n'avez pas besoin d'écrire le code vous-même ; il suffit de télécharger et d'exécuter la CLI. Au lieu de procédures complexes, vous effectuez quelques manipulations avec Google Ad Manager et entrez les données nécessaires dans la CLI - toutes les intégrations d'API se feront automatiquement .

Cependant, cette option est également assez difficile pour la plupart des clients, car tout doit être saisi en ligne de commande, ce qui n'est pas très convivial et souvent contre-intuitif.

Statistiques et analyses en temps réel

La collecte et l'analyse de statistiques peuvent être assez difficiles avec Prebid.js. Il s'agit d'une enchère ouverte et vous devez disposer de données pertinentes sur les taux d'enchères, les délais d'attente, le rendement et le taux de remplissage. Ces informations sont vitales pour identifier rapidement les problèmes avec les partenaires de la demande et protéger les revenus publicitaires.

Cependant, cela peut être une tâche très exigeante sur le plan technique car vous devez créer un système compatible avec tous les adaptateurs. Idéalement, il devrait afficher toutes les données disponibles dans une interface utilisateur confortable.

La collecte et l'analyse de statistiques peuvent être une bataille assez difficile ; comme prebid.js est une enchère ouverte, vous pouvez implémenter votre service pour collecter toutes les statistiques nécessaires à l'analyse. Cela est nécessaire pour la détection rapide des problèmes avec les partenaires de la demande. Il est assez difficile de le gérer en interne, mais il existe déjà des solutions qui peuvent fournir une telle fonctionnalité.

Solution d'enchères Prebid vs. Admixer.Network

Prebid.js est une technologie perturbatrice qui a changé à jamais le paysage adtech. Cependant, étant donné qu'il s'agit d'une technologie open source, elle ne fournit que des fonctionnalités de base.

Il s'agit essentiellement d'un kit de bricolage pour les éditeurs.

Admixer est sur le point de publier notre propre solution d'enchères d'en-tête, qui va au-delà des fonctionnalités de base de Prebid et ajoute des fonctionnalités vraiment utiles.

Admixer permettra aux éditeurs d' augmenter leurs revenus avec HB tout en économisant sur les ressources de développement et l' équipe d' opérations publicitaires en gérant tous les enchérisseurs dans l'interface intuitive.

Ci-dessous, vous pouvez comparer et comparer Prebid.js et toutes les fonctionnalités supplémentaires d'Admixer :

Envelopper

Chez Admixer, nous avons derrière nous des années d'optimisation publicitaire, ce qui nous a permis de développer notre en-tête propriétaire, qui est facile à configurer, à gérer et à connecter à toutes les principales plates-formes de demande.

Admixer s'occupe de la tâche redondante de HB , comme le déploiement du code, la configuration des éléments de ligne, l'établissement de connexions avec les soumissionnaires. Au lieu de cela, cela permet aux éditeurs de se concentrer sur ce qui compte vraiment, comme développer leur clientèle, stimuler l'engagement et la fidélité, etc.

Admixer s'occupe de l'implémentation HB pour une fraction de ce qu'il en coûterait en interne avec l'équipe de développement.

Elena Podshuveit

CPO chez Admixer

[email protected]