Comment planifier l'achat de médias de fin d'année de votre organisation à but non lucratif

La planification média est le processus qui consiste à déterminer où diffuser votre message publicitaire pour atteindre au mieux votre public cible. Il est important car il vous aide à mener des campagnes marketing efficaces et efficientes afin que vous ayez les meilleures chances d'atteindre vos objectifs marketing.

La planification de votre stratégie média vous permet de vous assurer que vous serez en mesure de tirer parti de votre budget pour vous adresser au bon public avec le bon message au bon moment. Par exemple, si vous souhaitez cibler un public plus jeune pour générer des dons, mais que vous ne disposez que de 2 000 $, la planification de votre campagne déterminera la meilleure façon de dépenser le budget.

En ce qui concerne la saison de collecte de fonds de fin d'année, la planification média devient encore plus cruciale pour le succès de votre organisation à but non lucratif. Vous devez rivaliser avec d'innombrables autres organisations et entreprises à but lucratif pour attirer l'attention et l'argent du public.

Ci-dessous, nous décrivons un guide rapide sur la façon d'aborder l'achat de médias à but non lucratif d'une manière qui aide vos efforts de marketing globaux et génère des revenus de collecte de fonds.

Considérations pour votre plan d'achat de médias de fin d'année

Afin de créer une campagne d'achat de médias à but non lucratif réussie en fin d'année, que vous meniez votre première campagne ou que vous cherchiez à en améliorer une existante, vous devrez répondre à cinq questions simples :

1. Quel est votre objectif ?
2. Quel est votre budget et votre échéancier ?
3. Quel est votre ou vos publics cibles ?
4. Quelles plateformes devez-vous utiliser ?
5. De quelles ressources disposez-vous pour la création ?

Pour lancer une campagne réussie, vous avez besoin d'un objectif clairement défini. Pour votre campagne de fin d'année, vous vous concentrerez très probablement sur la collecte de dons. Cependant, dans le cadre de cet objectif simple, il y a quelques éléments à considérer.

Par exemple, votre objectif principal est-il de générer des revenus ou un retour sur investissement (ROI) ? Est-il important pour vous que les donateurs soient nouveaux ou anciens, et s'ils donnent une fois ou s'inscrivent pour un don mensuel récurrent ?

Vos objectifs aideront à déterminer les plateformes que vous sélectionnerez :

• ROI et conversion : la recherche sociale et payante sont d'excellentes plateformes pour générer un retour sur investissement.
• Sensibilisation et portée : les publicités display et vidéo sont d'excellentes publicités pour accroître la notoriété. Vous pouvez générer un faible CPC, mais pas nécessairement le meilleur retour sur investissement.

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, il sera plus facile de déterminer les audiences, les plateformes et la stratégie budgétaire dont vous avez besoin. De plus, en identifiant vos objectifs tôt, vous serez en mesure de sélectionner les bonnes plateformes et de créer les bonnes ressources qui vous permettront de configurer et d'optimiser votre campagne de manière appropriée.

Par exemple, si vous cherchez à générer des revenus, tous les appels à l'action et les publicités doivent être configurés et optimisés pour les conversions. Vos annonces pourraient dire "Donnez maintenant" ou "Donnez aujourd'hui" incitant les individus à faire un don, optimisant toutes les annonces avec ce même parcours de donateur.

Si vous cherchez à générer des impressions élevées, votre campagne doit être configurée pour les impressions et la portée. Cela signifie que vous souhaitez simplement donner la priorité au plus grand nombre de globes oculaires possibles sur vos annonces par rapport aux revenus générés par l'annonce.

Définissez votre budget et votre calendrier

Au fur et à mesure que vous construisez votre campagne d'achat de médias à but non lucratif, vous devrez déterminer un budget concret. Cela aidera finalement à dicter le nombre d'audiences et les plateformes que vous incluez dans votre plan de campagne.

De nombreuses plateformes d'achat direct ont un budget minimum à partir de 10 000 $. Si vous savez dès le départ que vous aurez moins que cela, des plates-formes comme Facebook et Search qui n'ont pas de minimum seront mieux adaptées à votre budget.

Quelle que soit la campagne, vous voudrez vous assurer que votre budget est dépensé judicieusement, surtout s'il est maigre. Évitez de trop vous étendre sur trop de canaux et concentrez-vous plutôt sur ceux qui donneront les meilleurs résultats. Cela peut nécessiter simplement de la publicité sur une seule plate-forme et c'est OK.

Lors du lancement de vos campagnes, déterminez quand il est judicieux d'ajouter plus de budget ou d'augmenter les variantes d'annonces. Par exemple, vous voudrez peut-être allouer plus de budget le Giving Tuesday et économiser une part importante du budget pour la dernière semaine de décembre lorsque les gens font beaucoup de dons à la fin de l'année fiscale en cours. Il s'agit d'une approche de pointe et de vallée où certains jours clés auront un budget plus élevé et d'autres jours auront un budget inférieur.

Il est également important de garder à l'esprit le calendrier du commerce électronique pour la vente au détail et d'être conscient des jours comme le Cyber ​​​​Monday et le Black Friday, qui ont tendance à être très coûteux, car les détaillants intensifient leurs efforts de marketing sur les canaux Display et Social. Vous voudrez peut-être vous retirer pendant ces périodes pour éviter de payer trop cher pour les clics.

Il est essentiel que vous disposiez d'un budget suffisant pour optimiser votre campagne. Après le lancement de vos campagnes, nous vous recommandons un deuxième cycle d'assurance qualité (QA) pour vous assurer que tout est diffusé et suivi correctement.

Une fois que vos campagnes ont accumulé des données, vous voudrez vérifier régulièrement pour vous assurer que les performances sont conformes aux attentes et les ajuster si nécessaire. Être agile et flexible est une compétence importante pour les planificateurs médias. Même les campagnes les mieux conçues sont susceptibles de changer si vous constatez des sous-performances ou des surperformances au sein d'une audience ou d'un canal particulier.

Identifiez votre ou vos publics cibles

Une bonne règle d'or pour les dons de fin d'année est de commencer par votre propre public : ceux qui connaissent votre organisation et qui ont peut-être même donné dans le passé. Ceux-ci seront vos prospects les plus réactifs et vos donateurs les plus rentables.

Voici quelques "audiences détenues" à prendre en compte :

• Visiteurs du site Web : personnes qui ont été enregistrées sur votre site Web.
• E-mail et fichier de donateurs : les personnes figurant sur votre liste de diffusion qui sont des prospects ou des donateurs actuels. En ajoutant votre fichier CRM aux plateformes publicitaires, vous pouvez faire correspondre et cibler les personnes de votre liste de diffusion sur diverses plateformes publicitaires. Votre fichier de donateurs peut être encore plus segmenté pour les donateurs ponctuels, récurrents ou périmés.
• Utilisateurs sur la plate-forme : il s'agit des personnes qui ont interagi avec vous sur les réseaux sociaux. Les personnes qui ont aimé vos publications ou publicités dans le passé.
• Mots-clés de marque : les personnes qui recherchent votre marque sur la recherche. Par exemple, toute personne qui recherche le nom de votre organisation.

Avec n'importe lequel de vos publics « détenus », gardez à l'esprit la stratégie de collecte de fonds plus large. Ces prospects ont une relation préexistante avec votre organisation et seront exposés à des messages sur d'autres plateformes.

Il est important de penser à l'ensemble de leur parcours de donneur afin qu'il soit cohérent. Assurez-vous de coordonner vos audiences et vos messages sur tous les canaux, y compris les e-mails. Vous ne voulez pas qu'un donateur pluriannuel reçoive un e-mail pour faire un deuxième don ou demander à un donateur mensuel de devenir donateur mensuel s'il l'est déjà.

Si votre budget le permet, vous pouvez également élargir votre audience au-delà des médias détenus et intégrer des audiences qualifiées telles que des sosies de vos principaux donateurs ou des personnes intéressées par la mission de votre organisation, les dons caritatifs ou les organisations à but non lucratif apparentées. Ce sont des audiences que vous pouvez créer en fonction des paramètres de ciblage de votre plateforme publicitaire.

• Audience similaire : il s'agit d'une audience créée à partir d'une autre audience. Par exemple, si vous avez votre fichier de donateurs sur Facebook ou avez pixelisé tous ceux qui ont atterri sur un don merci. Vous pouvez créer une liste qui imite les critères de ces publics de donateurs.
• Aux vues similaires : Peut-être avez-vous des organisations « aux vues similaires » avec une grande présence en ligne. Cela pourrait être une autre audience qualifiée à tester. Les personnes qui interagissent avec vos concurrents ou qui les suivent.
• Donateurs à but non lucratif : Peut-être que vous souhaitez vous concentrer sur les personnes qui ont déjà donné à d'autres organisations à but non lucratif, cela pourrait être un autre public potentiel.

Toutes les plates-formes n'ont pas les mêmes capacités de ciblage, vous devrez donc choisir. Facebook propose certaines des options les plus complètes.

Par exemple, si vous êtes une organisation environnementale, sur Facebook, vous pouvez créer une audience qui ne comprend que des personnes qui se soucient de « l'environnement » et qui ont déjà fait des dons à des organisations à but non lucratif.

N'oubliez pas que les prospects potentiels auront tendance à être "froids" ou "tièdes", ce qui signifie qu'ils ne connaissent peut-être pas votre organisation personnellement, mais se soucient de la cause ou peuvent même soutenir une organisation aux vues similaires.

Si votre budget ou les données de la plate-forme sont limités, des outils comme Google Analytics sont une excellente ressource pour vous familiariser avec votre public de donateurs. Vous pouvez analyser vos anciens donateurs pour comprendre qui ils sont. Par exemple, si la majorité de vos anciens donateurs étaient des hommes âgés de 25 à 34 ans, vous pouvez concentrer votre budget sur ce groupe démographique.

Sélectionnez vos plateformes publicitaires

Une fois que vous avez effectué des recherches et des analyses et que vous avez une idée générale de qui vous allez cibler, il est temps de sélectionner les plateformes que vous utiliserez.

Lors de la sélection des plates-formes, vous devez vraiment tenir compte des questions énumérées ci-dessus :

1. 1. Quel est votre objectif ? L'objectif aidera à déterminer le type d'annonces que vous souhaitez diffuser et qui influence les plates-formes que vous utilisez.
   2. Quel est votre ou vos publics cibles ? Bien entendu, votre audience est un facteur déterminant de l'endroit où vous placez vos annonces. Vous voudrez sélectionner des plates-formes sur lesquelles votre public a tendance à s'engager.
   3. Quel est votre budget et votre échéancier ? Votre budget déterminera le nombre de plates-formes sur lesquelles vous pouvez être et les plates-formes à utiliser. Certains des plus grands partenaires médias ont des budgets publicitaires minimaux à partir de 10 000 $ et plus.
   4. De quelles ressources disposez-vous pour la création ? Si vous avez accès à plusieurs ressources créatives où vous pouvez concevoir diverses spécifications d'annonces et peut-être même des vidéos, cela influencera également l'endroit où vous souhaitez faire de la publicité.

Plongeons un peu plus dans votre public cible et votre budget. Si vos donateurs ont tendance à être plus âgés, Facebook est une excellente option, alors que si vous avez un ensemble de donateurs plus jeunes, Instagram pourrait être mieux adapté.

La recherche est une plate-forme qui pourrait potentiellement atteindre divers publics car elle se base uniquement sur leurs termes de recherche. Comprendre la démographie de chaque plate-forme nécessitera un peu de recherche.

Si vous avez un petit budget, l'utilisation des plateformes de médias sociaux et de la recherche est un excellent point de départ. Ces plates-formes ne nécessitent aucun type de dépense minimale et sont excellentes pour générer un retour sur investissement sur les campagnes de collecte de fonds à réponse directe.

Pour les budgets plus importants, vous pouvez développer des partenaires display et programmatiques. Les campagnes display sur des plateformes comme Google n'ont pas de budget minimum mais n'ont pas toujours le même ROI que les réseaux sociaux ou le search. Si vous utilisez une plateforme de publicité programmatique comme Sharethrough, vous aurez un minimum de publicité.

Dans tous les cas, ce que vous voulez éviter, c'est de trop répartir votre budget et de ne pas donner aux canaux suffisamment de données à utiliser pour effectuer des optimisations.

Étendez vos ressources et vos atouts créatifs

La clé d'une campagne réussie consiste à développer une création qui parle à votre public et vous aide à vous démarquer. Nous recommandons une création accrocheuse avec des visuels de haute qualité, une forte proposition de valeur et un appel définitif à l'action. Pour la collecte de fonds, raconter une histoire et inclure des montants concrets de dons sont souvent des tactiques efficaces.

Lors de la création d'annonces, il est important de tenir compte des spécifications des plates-formes publicitaires dont vous faites la publicité. À l'inverse, il est également important de prendre en compte les ressources créatives disponibles lors de la sélection des bonnes plateformes.

Par exemple, si vous avez accès à des vidéos incroyables, vous devriez envisager de diffuser des publicités sur des plates-formes vidéo lourdes. Si vous n'avez pas accès à des ressources créatives importantes, limitez-vous peut-être à moins de plates-formes et faites de la publicité uniquement sur Facebook et recherchez.

• Facebook et Instagram : les actifs avec peu ou pas de texte sur l'image ont tendance à mieux fonctionner. Cependant, Facebook vient d'annoncer que la règle des 20 % a maintenant été supprimée (à compter de septembre 2020). Vous pouvez expérimenter certaines variations de texte lourdes pour voir comment elles fonctionnent.
• Affichage : ces annonces peuvent contenir un peu plus de texte, mais doivent être incroyablement claires car elles peuvent apparaître petites et disparaître rapidement. Il est essentiel de concevoir différentes tailles d'annonces afin que vos annonces soient optimisées à la fois sur mobile et sur ordinateur.

Si possible, nous vous recommandons de faire des tests avant les fêtes pour déterminer quels types de messages et de formats résonnent le mieux avec votre public. Vous ne voulez pas introduire de nouvelles créations ou messages en fin d'année.

Si c'est la première fois que vous faites de la publicité, commencez par deux concepts et testez-les. Utilisez les e-mails et les réseaux sociaux pour vous aider à déterminer les messages qui vous conviennent le mieux.

Assurez-vous que votre campagne est traçable

Assurez-vous d'avoir un plan en place pour suivre les revenus et le retour sur investissement tout au long de la campagne. Fixer des objectifs ne vous mènera pas très loin à moins que vous n'ayez un bon moyen de mesurer le succès.

Le moyen le plus simple de configurer le suivi des conversions Facebook consiste à suivre ces étapes pour que l'équipe d'assistance de Classy ajoute le pixel Facebook de votre organisation. Assurez-vous de demander qu'il soit ajouté à l'échelle du compte afin de capturer toutes les données à l'avenir.

Si vous utilisez Google Ads pour diffuser des médias, vous devez également vous assurer de configurer les balises de conversion Google Ads sur votre compte Classy. Vous pouvez effectuer une configuration de base en suivant ce processus avec l'équipe d'assistance de Classy.

Pour une configuration plus avancée avec un suivi basé sur la valeur, des balises de conversion distinctes pour les dons ponctuels et mensuels et un suivi supplémentaire, nous vous recommandons de tirer parti de l'intégration Google Tag Manager de Classy. En tant que partenaire d'intégration officiel de Classy, ​​Media Cause propose un certain nombre de packages pour vous permettre de configurer cette puissante solution de suivi.

Avant de lancer votre campagne, vous devez également vous assurer que le compte Google Analytics de votre organisation est configuré pour suivre les dons de Classy sous Conversions > Ecommerce. Activez simplement l'intégration Google Analytics de Classy dans la section « Applications et extensions » de votre tableau de bord Classy Manager et « Activer le commerce électronique » est activé dans Google Analytics en naviguant depuis Admin > Paramètres de commerce électronique.

D'autres outils de surveillance des revenus incluent : l'ajout de paramètres UTM et de codes sources à vos URL qui alimentent Google Analytics et des plateformes de collecte de fonds comme Classy.

Il est très important que vous testiez pour vous assurer que le suivi fonctionne correctement avant le lancement de votre campagne afin d'éviter de perdre des données importantes.

Rapport sur les résultats

Nous vous recommandons de générer régulièrement des rapports pour vous aider à suivre les performances et à effectuer des optimisations. Il est également important d'examiner le retour sur investissement à un niveau granulaire, si possible, pour aider à prendre des décisions d'optimisation clés.

Il existe un certain nombre d'outils qui facilitent la création de rapports, tels que Google Data Studio, qui accepte les données de Google Analytics, Google Ads et d'autres sources. Même une simple feuille de calcul Excel contenant des KPI clés ventilés au niveau de la plate-forme, de l'annonce et de l'audience peut faire le travail. Vous devriez également tirer parti des rapports pré-construits sur la plate-forme de Classy : regardez sous la deuxième "Rapports généraux" de votre tableau de bord pour les rapports au niveau du compte et dans les campagnes individuelles sous l'onglet "Rapports". Pour des rapports plus avancés sur les parcours des donateurs et les multiples points de contact, explorez Facebook Attribution et Google Attribution.

Écrasez vos achats de médias à but non lucratif

Avoir un système de rapport sur les résultats sera non seulement très utile pour vous aider à optimiser cette campagne, mais sera également utile pour tirer des informations précieuses pour éclairer les initiatives futures.

Stephanie Schug est directrice associée des médias chez Media Cause. Avant de rejoindre l'équipe Media Cause, Stéphanie a travaillé chez Digitas LBi et 3Q Digital. Elle aime les livres, les chats et boire trop de café.