OpenRTB 2.6 est prêt à être mis en œuvre. Quoi de neuf dans cette version du protocole ?

Le ¹² avril, IAB Tech Lab a annoncé la finalisation du projet OpenRTB 2.6 et a indiqué que la nouvelle norme était prête à être mise en œuvre. C'est vraiment une bonne nouvelle pour tous les acteurs de l'industrie, car la version actuelle du protocole OpenRTB est complètement dépassée et réduit l'efficacité du trading programmatique. Avec la nouvelle version en main, l'offre et la demande obtiennent plus de flexibilité, en particulier dans les domaines CTV et Context.

Examinons les principaux domaines de changements et comment les acteurs AdTech en bénéficieront :

• Nouveaux attributs et guides pour l'achat et la vente de modules publicitaires
• Nouveaux objets pour décrire le canal et le réseau de contenu
• Objet User-Agent structuré pour prendre en charge les blocages à venir de la chaîne User-Agent
• Utilisation des listes AdCOM 1.0 pour des mises à jour plus rapides

Pod Bidding pour CTV

En raison de la nature du contenu télévisé et des pauses publicitaires qu'il contient, il est nécessaire de diffuser plusieurs publicités dans chaque pause publicitaire. Le concept de demande/réponse en pod est entré en jeu il y a quelque temps, mais il y avait une grande limitation : la possibilité d'enchérir et de remplir les emplacements individuels d'un pod, mais pas pendant toute la durée de la pause publicitaire. De plus, les enchères individuelles sur un créneau provoquaient souvent des publicités répétitives dans la pause publicitaire et ne permettaient pas de séparation concurrentielle pour les marques.

Avec OpenRTB 2.6, les annonceurs pouvaient obtenir toute la durée de la pause publicitaire et choisir la meilleure façon de la remplir avec plusieurs vidéos publicitaires de durée différente. Cette fonctionnalité peut augmenter considérablement le rendement de l'éditeur à partir de chaque module publicitaire.

Un autre paramètre important qui est apparu dans la nouvelle version de la norme est « mincpmpersec » - taux plancher pour chaque seconde de publicités vidéo. Étant donné que la durée des vidéos est différente, ce paramètre permet aux acheteurs de comparer les enchères de différentes annonces entre elles et de former l'ensemble de vidéos le plus rentable du bloc d'annonces.

Les deux changements ajouteront plus de flexibilité dans le commerce programmatique des publicités CTV et profiteront à toutes les parties : éditeurs, annonceurs et même utilisateurs.

Plus de contexte pour les acheteurs

Que faut-il pour trouver, inspirer et retenir les meilleurs talents dans un monde où la dynamique typique du lieu de travail a été Comme un contenu télévisé peut être distribué sur une base non exclusive et négocié via plusieurs vendeurs différents, il est très important que les acheteurs comprennent cette annonce le placement dans la demande appartient à un réseau ou à une chaîne de télévision. Avant la publication de la norme OpenRTB 2.6, les annonceurs n'avaient pas une telle opportunité. Dans la nouvelle version deux nouveaux objets contextuels "Réseau" et "Canal" sont apparus.

Désormais, les acheteurs peuvent obtenir le nom d'un réseau de télévision et le nom exact de la chaîne dans un format lisible par l'homme. Ce changement élargira considérablement les options de ciblage de contenu spécifique et de sécurité de la marque.

Structuration de contenu User-Agent

Les anciennes approches consistant à utiliser les méthodes d'empreintes digitales tout en travaillant avec les informations de l'agent utilisateur seront retirées du jeu dans un avenir prévisible. Cela peut affecter la diffusion correcte des publicités sur l'appareil de l'utilisateur. Ainsi, l'importance de ces informations est encore tendue.

OpenRTB 2.6 fournit une méthode alternative pour communiquer le contenu de l'agent utilisateur sous la forme d'objets structurés. Des paramètres tels que le navigateur de l'utilisateur, la plate-forme et le modèle de l'appareil, et même l'architecture et le nombre de bits pourraient être transférés via des attributs d'objet appropriés. Des informations structurées sur l'agent utilisateur sont fournies lorsqu'un client prend en charge les conseils client de l'agent utilisateur. L'amélioration aidera à maintenir l'affichage des annonces correctes.

Listes AdCOM pour plus de flexibilité

L'absence de normes unifiées décrivant la taxonomie, les formats créatifs, les emplacements, etc. a conduit les acteurs de l'industrie à développer leurs propres listes spécifiques de ces paramètres. Dans le cadre d'un écosystème programmatique unique, la différence de spécifications entraîne des pertes techniques importantes et des opportunités de fraude et d'activités illégales. C'est pourquoi amener ces multiples formats à un dénominateur commun est un travail très important en termes d'élaboration de standards de l'industrie.

Advertising Common Object Model ou AdCOM est la spécification en couches qui vise à relever ces défis et aide à normaliser de nombreuses options. Comme AdCOM est une spécification évolutive et mise à jour en permanence, l'utilisation des listes de cette spécification dans la norme OpenRTB 2.6 crée la flexibilité nécessaire. Le développement rapide de l'environnement programmatique nécessite des changements rapides dans les normes. Avec l'introduction des listes AdCOM 1.0, nous pourrons nous rapprocher de l'efficacité nécessaire.

Admixer prend déjà en charge OpenRTB 2.6

Admixer se tient au courant des évolutions normatives en cours et participe activement à l'élaboration d'un nouveau protocole au sein du Programmatic Supply Chain Working Group. Sur le plan technique, toutes les nouvelles fonctionnalités d'OpenRTB2.6 sont prêtes à être utilisées sur Admixer SSP. Les partenaires de la demande et de l'offre peuvent déjà profiter des innovations.

OpenRTB 2.6, associé à la dernière version de Content Taxonomy, renforcera le passage du modèle d'achat de télévision classique à l'achat de télévision programmatique. Bien sûr, il faudra du temps aux plates-formes CTV pour baliser les modules publicitaires et le contenu vidéo. En conséquence, la publicité télévisée obtiendra une bien meilleure adressabilité, responsabilité et sera plus accessible pour les annonceurs locaux, moyens et petits.

Yaroslav Kholod, Responsable Programmatique chez Admixer

Ivan Fedorov

Nouveau directeur commercial