Faire l'épicerie en ligne pendant la pandémie : ce qui a fonctionné et ce que l'avenir nous réserve
Publié: 2020-12-01Faire l'épicerie en ligne pendant la pandémie : ce qui a fonctionné et ce que l'avenir nous réserve
Ce n'est pas un euphémisme de dire que COVID-19 a transformé l'industrie de l'épicerie en ligne. Une telle croissance soudaine est due à deux raisons, explique Bill Bishop, architecte en chef et co-fondateur de Bricks Meet Clicks. "Vous avez peur de la contagion et avez eu les commandes de séjour à domicile qui se sont propagées rapidement au mois de mars", a déclaré Bishop à GlobeST.com. «Ces deux choses combinées sont la raison pour laquelle il y a un tel bond dans les achats d'épicerie en ligne. Les gens ne veulent tout simplement pas avoir à se soucier d'aller dans un magasin et de faire la queue et éventuellement de tomber malade. »
Les achats d'épicerie en ligne étaient déjà à la hausse au début de 2020, selon le rapport US Grocery Shopper Trends Report de FMI, avec 14,5% des achats d'épicerie effectués en ligne. Malgré cela, la pandémie a doublé les dépenses en ligne pour atteindre 27,9% des ventes totales d'épicerie en mars et avril. Une croissance aussi soudaine met la plupart des opérations de détaillants sous un niveau de pression qu'ils n'avaient jamais connu auparavant. Nous analysons à quel point ils se sont bien comportés, ce qui aurait pu être mieux et ce que l'avenir réserve aux achats d'épicerie en ligne.
Dans quelle mesure les achats en ligne ont-ils fonctionné ?
Du point de vue du consommateur, les achats d'épicerie en ligne semblaient plutôt bien fonctionner pour la plupart. Une enquête menée en mai auprès de 952 acheteurs en ligne par Digital Commerce 360 et Bizrate Insights a révélé que près des deux tiers (65 %) des acheteurs ont évalué leur expérience d'achat en ligne à huit ou plus sur dix. Seulement 16% ont évalué l'expérience à six ou moins. Les consommateurs ont trouvé de nombreux avantages à acheter des produits d'épicerie en ligne, en plus de ceux liés à la santé. Dans une enquête nationale menée auprès de 2 598 consommateurs par un service de livraison d'épicerie de la région de San Francisco, Good Eggs, les principaux avantages, mis à part la réduction des risques d'infection, étaient le gain de temps (70 %), la réduction des achats impulsifs (51 %) et la possibilité de commander facilement les mêmes articles (42%).
La technologie a également su se montrer à la hauteur. En particulier, la startup de livraison et de ramassage d'épicerie Instacart a été l'une des lumières brillantes de la vague d'achats d'épicerie en ligne. L'entreprise est devenue une bouée de sauvetage pour des millions d'Américains à travers le pays pendant la pandémie et, sans surprise, a connu une demande record. Instacart a répondu en plus que doubler le nombre d'acheteurs qu'il embauche et en augmentant l'accessibilité de sa plate-forme, explique Gina Acosta de Progressive Grocer. « Instacart est désormais accessible à plus de 85 % des ménages aux États-Unis et à plus de 70 % des ménages au Canada », écrit-elle. « La société a accéléré sa cadence de lancement auprès des détaillants depuis le début de l'année et s'associe désormais à plus de 400 détaillants nationaux, régionaux et locaux en Amérique du Nord pour livrer à partir de plus de 30 000 magasins dans plus de 5 500 villes aux États-Unis. englobant les 50 États – et le Canada.
La technologie a également su se montrer à la hauteur. En particulier, la startup de livraison et de ramassage d'épicerie Instacart a été l'une des lumières brillantes de la vague d'achats d'épicerie en ligne. L'entreprise est devenue une bouée de sauvetage pour des millions d'Américains à travers le pays pendant la pandémie et, sans surprise, a connu une demande record. Instacart a répondu en plus que doubler le nombre d'acheteurs qu'il embauche et en augmentant l'accessibilité de sa plate-forme, explique Gina Acosta de Progressive Grocer.
« Instacart est désormais accessible à plus de 85 % des ménages aux États-Unis et à plus de 70 % des ménages au Canada », écrit-elle. « La société a accéléré sa cadence de lancement auprès des détaillants depuis le début de l'année et s'associe désormais à plus de 400 détaillants nationaux, régionaux et locaux en Amérique du Nord pour livrer à partir de plus de 30 000 magasins dans plus de 5 500 villes aux États-Unis. englobant les 50 États – et le Canada.
L'accomplissement était un gros problème
Cependant, l'achat d'épicerie en ligne n'a pas été une expérience complètement transparente pour tout le monde. La logistique s'est avérée être un obstacle majeur, à la fois en termes d'approvisionnement des magasins et de livraison de ces produits au client. Le problème, écrit Ian Bogost, Ph.D. de The Atlantic, est que les épiceries ne fonctionnent pas comme les autres magasins de commerce électronique. « Les détaillants en ligne expédient depuis des entrepôts conçus pour un prélèvement et un emballage rapides », dit-il. « Mais les épiceries sont conçues autour de la psychologie du shopping : navigation et achat impulsif. L'inadéquation contribue au goulot d'étranglement actuel de la commande d'épicerie en ligne. La dynamique lourde de la chaîne d'approvisionnement des supermarchés aggrave la situation.
Contrairement aux magasins de commerce électronique qui peuvent suivre méticuleusement les stocks, les épiceries ne peuvent pas savoir si les produits qu'ils placent sur les étagères ont disparu ou non. En conséquence, ils doivent laisser les consommateurs opter pour les remplacements ou autoriser les employés à substituer des articles en temps réel. La pandémie a aggravé les choses. Les chaînes d'approvisionnement étaient déjà étirées jusqu'au point de rupture avant qu'une augmentation des commandes en ligne ne signifie qu'il était pratiquement impossible pour les gens de réserver un créneau de livraison, sans parler d'obtenir les produits qu'ils voulaient.
« À la mi-avril, près de 60 % des détaillants mettaient en place des bannières sur leur site Web informant des retards de livraison, et environ un cinquième à la mi-mai indiquaient qu'ils donnaient la priorité aux personnes vulnérables, retardant davantage les livraisons et supprimant les créneaux de livraison pour la population en général, », rapporte Paul Skeldon chez Internet Retailing. Même au Royaume-Uni, où l'épicerie en ligne était déjà bien établie, les magasins n'ont pas réussi à répondre à la demande. Le troisième plus grand supermarché du pays, Sainsbury's, et le leader des achats en ligne Ocado ont tous deux cessé de prendre des commandes de nouveaux clients en ligne dès mars, rapporte Nikki Gilliland d'Econsultancy. Ocado n'acceptait toujours pas de nouveaux clients en mai.
Aux États-Unis, une enquête de Blue Yonder a révélé que 56 % des 1 000 personnes interrogées ont subi des retards de livraison en mai et 54 % ont subi des retards en avril, écrit Dan Berthiaume, rédacteur en chef de la technologie chez Chain Store Age. Près d'un sur cinq (18 %) a subi des retards de trois jours ou plus en mai, mais il s'agit d'une baisse de 36 % par rapport aux chiffres d'avril. Seuls 7 % n'ont pas du tout pu garantir la livraison.
Comment les épiciers peuvent-ils s'améliorer ?
Les détaillants d'épicerie en ligne peuvent surmonter le type de problèmes décrits ci-dessus, mais cela nécessitera de sérieux changements dans leurs opérations. Cela commence par la sélection des produits, explique Richard Kestenbaum, cofondateur et partenaire de Triangle Capital LLC. "Les supermarchés ne sont pas configurés pour maximiser l'efficacité de la préparation de commandes multiples, ils sont configurés pour que les consommateurs puissent se déplacer facilement, prendre des décisions d'achat en magasin, payer et sortir", écrit-il. « Exploiter le commerce d'épicerie en ligne avec le personnel du magasin à l'intérieur des magasins existants ne sera probablement jamais assez efficace pour gagner de l'argent. Les systèmes construits à partir de zéro sont plus susceptibles d'avoir l'efficacité requise.
L'industrie aborde ce problème de trois manières. Le premier, testé par Walmart dans un magasin de Salem, dans le New Hampshire, consiste à réserver un espace (dans ce cas 20 000 pieds carrés) pour « un système de prélèvement automatisé en magasin ».
Le second, lancé par Ocado Group, basé au Royaume-Uni, consiste à créer d'énormes entrepôts automatisés qui, dans le cas d'Ocado, peuvent prélever 220 000 commandes chaque semaine. La troisième consiste à utiliser de petits centres de micro-réalisation qui offrent une livraison locale rapide dans les zones densément peuplées.
La troisième option, le micro-accomplissement, est quelque chose que de plus en plus d'épiciers utilisent, écrit l'équipe de la plate-forme de technologie alimentaire et de l'écosystème Whisk.
"Ces petits entrepôts offrent une exécution automatisée des commandes en ligne avec la possibilité de remplir les commandes plus rapidement et occupent moins de mètres carrés que l'exécution traditionnelle en magasin", expliquent-ils. Le Groupe Ocado a maintenant lancé son service en Amérique du Nord, exécutant les commandes pour le service Viola de Sobeys à Toronto. Aux États-Unis, Kroger s'est associé à Ocado pour créer 20 centres de distribution dans l'Ohio en 2021.
Une autre solution au problème d'exécution consiste à permettre aux clients de réserver des délais de livraison avant de commencer le processus d'achat, écrit Raluca Budiu, Ph.D., directrice de la recherche chez Nielsen Norman Group. En effet, la réservation devrait être possible à tout moment du processus d'achat, et valable pendant un certain temps, comme 30 minutes, pour donner aux clients la possibilité d'ajouter des articles à leur panier.
L'épicerie en ligne va-t-elle continuer à croître ?
La pandémie a certainement accéléré les achats d'épicerie en ligne tout comme elle a accéléré le commerce électronique en général. Les analystes de Bain Marc-André Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer et Stephanie Puzio estiment qu'il y aura environ 350 millions de commandes d'épicerie en ligne supplémentaires aux États-Unis, en Allemagne, en France, en Italie et au Royaume-Uni en 2020 par rapport à 2019. « Stratégiquement , c'est comme si quelqu'un appuyait sur le bouton d'avance rapide de l'industrie de plusieurs années », écrivent-ils. «Pendant la pandémie, la pénétration de l'épicerie en ligne au Royaume-Uni, en France et en Allemagne a culminé à des niveaux auxquels nous ne nous attendions pas avant 2025. En Italie et aux États-Unis, l'accélération comparable était comme si 2024 et 2023 étaient arrivées tôt.»
Bon nombre de ces consommateurs continueront probablement à faire leurs courses en ligne à l'avenir. Selon les recherches de la plate-forme d'épicerie en ligne Mercatus USA Inc., la grande majorité (90 %) des consommateurs devraient continuer à acheter de la nourriture en ligne après la pandémie. Ils estiment que les ventes d'épicerie en ligne représenteront 21,5% des ventes totales d'épicerie aux États-Unis d'ici 2025, pour un total de 250 milliards de dollars.
Cependant, tout le monde n'est pas aussi optimiste. Les analystes de McKinsey, Rich Fox, Maura Goldrick, Carson Green et Aaron Rettaliata, affirment que la demande d'épicerie en ligne s'affaiblira à mesure que les consommateurs commenceront à se soucier davantage du coût du service que de leur santé. L'épicerie en ligne s'accompagne généralement de prix et de frais de service ou de livraison plus élevés, ce qui oblige les consommateurs soucieux des coûts à retourner dans le magasin. En conséquence, ils pensent que la pénétration de l'épicerie en ligne chutera à 5 % à 6 % après la crise, contre un maximum de 8 à 10 %.
En fin de compte, si l'adoption de l'épicerie en ligne continue de croître n'est pas due à la façon dont les marques amusantes, pratiques ou futuristes peuvent la rendre, déclare Hillary Reeves, directrice principale de la demande chez Dealpath et ancienne vice-présidente du marketing chez Chicory, une épicerie de commerce de contenu. entreprise. Il doit répondre aux besoins de base. « Il doit être fiable, rapide, abordable et flexible », dit-elle. "Sans ces éléments essentiels, les consommateurs n'adopteront jamais complètement l'épicerie en ligne dans leurs habitudes d'achat, et cela restera un plan de sauvegarde pour les achats en personne."
Images de : nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera