Marketing à but non lucratif : comment engager les donateurs et les bénévoles avec des publicités de reciblage

Lorsque les organisations à but non lucratif se heurtent à des contraintes budgétaires, leur premier réflexe est de revenir sur leurs stratégies de marketing.

Bien que cela puisse sembler un moyen efficace de couper les coins ronds, c'est à courte vue.

Les organisations à but non lucratif ont besoin d'une approche marketing allégée avec des stratégies à haut retour sur investissement. Une stratégie rentable qui a fait ses preuves pour générer de la valeur est le reciblage des publicités.

Qu'est-ce que le reciblage ?

Le reciblage est une forme de publicité numérique qui vous permet d'atteindre les personnes qui ont déjà interagi avec votre site Web et de les encourager à se convertir en supporters.

Les recherches montrent que le taux de clics moyen pour les publicités reciblées est environ dix fois supérieur à celui des publicités display traditionnelles. Mieux encore, plus de 90 % des spécialistes du marketing signalent que le reciblage fonctionne souvent mieux que d'autres formes de publicité comme les e-mails et la recherche.

Si vous avez remarqué des publicités récurrentes sur le Web et que vous vous demandez comment votre organisation à but non lucratif pourrait utiliser la même technique pour sécuriser les inscriptions à des événements ou de nouveaux donateurs, vous êtes au bon endroit. Ce guide couvrira tout ce que vous devez savoir sur les publicités de reciblage, y compris :

• Qu'est-ce qu'une publicité reciblée ?
• Quand utiliser des publicités reciblées
• Conseils créatifs pour les publicités à but non lucratif

Avec un examen approfondi des campagnes de reciblage, votre organisation à but non lucratif sera équipée pour acquérir de nouveaux donateurs et récupérer ceux qui se sont enfuis. Mais d'abord, commençons par les bases.

Que sont les publicités de reciblage ?

Les annonces de reciblage sont diffusées auprès des utilisateurs qui ont déjà visité le site Web de votre organisation à but non lucratif mais n'ont pas effectué de conversion. Ces publicités sont conçues pour rediriger le trafic du site Web et des campagnes vers les ressources en ligne de votre organisation et encourager les utilisateurs à effectuer une action telle qu'un don ou la signature d'un formulaire.

Nous avons tous rencontré des publicités de reciblage. Qu'il s'agisse de regarder une paire de chaussures ou de rechercher un nouveau téléphone en ligne, il est courant de voir une publicité pour ces mêmes produits tout en parcourant les réseaux sociaux ou d'autres sites sur le Web.

Bien que le reciblage puisse sembler être une tactique de marketing réservée aux entreprises à but lucratif, il s'agit d'une ressource puissante que le secteur à but non lucratif devrait exploiter.

Imaginez un donateur potentiel qui consulte la page de collecte de fonds de votre organisation à but non lucratif mais s'en va avant de faire un don. Puis, alors qu'ils parcourent les réseaux sociaux, ils voient une publicité pour cette collecte de fonds avec une piste convaincante comme « Tu nous as manqué ! » Même s'ils ne sont pas sûrs de faire un don, cette stratégie de reciblage leur rappellera le don qu'ils n'ont jamais effectué et gardera votre mission au premier plan de leur esprit.

Selon le guide publicitaire à but non lucratif de Feathr, voici comment fonctionnent les publicités de reciblage :

1. Les gens visitent une page cruciale sur le site Web de votre organisation à but non lucratif, qu'il s'agisse de votre formulaire de don, de la page d'inscription des bénévoles, du rapport annuel ou de la page d'inscription à un événement.
2. Ils quittent cette page, naviguant ailleurs sur le Web ou fermant complètement leur navigateur, avant de se convertir en partisans de votre cause.
3. Votre organisation à but non lucratif met en place une campagne publicitaire qui place un petit code sur les appareils des personnes qui ont rebondi sur les pages de votre site.
4. La campagne envoie un nombre défini d'annonces numériques sur Internet pour la semaine, le mois ou une autre période définie.
5. Les utilisateurs voient les annonces de votre organisation à but non lucratif dans les marges d'autres sites Web, lorsqu'ils lisent les actualités ou recherchent une recette. Ces publicités les redirigent vers votre site Web, les encourageant à revenir sur votre page de destination.
6. Ils finissent par cliquer sur ces publicités, revenir sur votre site et fournir un soutien significatif à votre organisation à but non lucratif.

Cette stratégie fonctionne parce que votre public a déjà montré de l'intérêt pour votre cause. C'est ainsi qu'ils se sont retrouvés sur votre page de destination en premier lieu. Plutôt que de publier une annonce destinée à être vue par tout le monde sur Internet, vous reciblez les annonces pour rappeler aux supporters que votre organisation à but non lucratif est toujours là et a besoin de leur aide.

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Quand utiliser des publicités reciblées

Bien que le reciblage prenne en charge tout objectif impliquant que les utilisateurs effectuent une action en ligne, votre organisation à but non lucratif doit définir clairement le résultat souhaité des publicités reciblées. De cette façon, votre organisation à but non lucratif restera concentrée sur l'obtention de résultats plutôt que sur la simple diffusion d'annonces sur le Web.

Par exemple, le reciblage simplement basé sur le taux de rebond sur la page d'accueil de votre organisation peut ne pas être la meilleure utilisation de vos ressources, ni fournir le retour sur investissement le plus élevé pour votre campagne.

Au lieu de cela, vous devez utiliser des publicités reciblées lorsque votre organisation lance ou diffuse une campagne spécifique. Envisagez le reciblage dans les scénarios suivants :

• Lorsque vous lancez une nouvelle campagne de financement : lors du lancement d'une nouvelle campagne, votre objectif principal est de diffuser votre message auprès des personnes les plus susceptibles d'interagir avec vous et de vous soutenir. Cela signifie que vous devez recibler vos publicités pour atteindre les audiences là où elles se trouvent, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le Web ouvert. Même si les prospects ne se convertissent pas immédiatement, voir vos publicités renforcera la notoriété de votre marque et gardera le nom de votre organisation à but non lucratif frais dans leur esprit.

• Au cours de la préparation d'un événement de collecte de fonds critique : supposons que votre organisation à but non lucratif fasse la promotion d'un événement de collecte de fonds nécessitant que les sympathisants s'inscrivent à l'aide d'un formulaire sur le site Web de votre organisation à but non lucratif. Si vous remarquez que les supporters cliquent sans agir, vous pouvez envoyer des publicités reciblées qui pointent vers ce formulaire en ligne. Après quelques impressions, ils cliqueront probablement sur l'annonce et s'inscriront à l'événement.

• Pendant votre poussée de fin d'année pour votre campagne annuelle : L'un des principaux objectifs de la collecte de fonds annuelle est d'approfondir les relations existantes avec les donateurs. Dans votre poussée de fin d'année, vous devez atteindre les donateurs existants dont vous savez qu'ils donneront à nouveau. Avec les publicités reciblées, vous pouvez segmenter les donateurs en fonction de leur historique de dons passés et diffuser des publicités pertinentes qui génèrent plus de dons.

• Après être entré dans la phase publique d'une campagne de financement : pendant la phase publique, votre organisation à but non lucratif se concentre sur l'expansion de vos efforts de marketing et de collecte de fonds pour atteindre un public beaucoup plus large de donateurs et de membres de la communauté. Reciblez vos annonces de financement participatif et peer-to-peer pour maximiser vos efforts.

Le reciblage est un outil supplémentaire dans votre boîte à outils de publicité et de marketing qui peut avoir un impact significatif sur vos stratégies à court et à long terme. Lorsqu'elles sont utilisées correctement, ces publicités peuvent aider votre organisation à but non lucratif à accroître la notoriété de la marque, à augmenter les dons et à faciliter les conversions.

C'est également un moyen efficace d'augmenter le taux d'acquisition de votre organisation, car le reciblage est hyper axé sur l'engagement de vos nouveaux supporters.

Une fois que vous avez acquis ces partisans, vous devez vous concentrer sur l'intendance, les encourager à s'impliquer dans d'autres aspects de votre cause et renforcer leur relation avec votre organisation à but non lucratif.

Conseils créatifs pour les publicités à but non lucratif

Votre organisation à but non lucratif est bien consciente que la publicité joue un rôle essentiel pour attirer les internautes vers votre site Web. Mais que se passe-t-il si ces visiteurs ne sont pas prêts à faire un don, à faire du bénévolat ou à s'inscrire lorsqu'ils accèdent pour la première fois à vos pages de destination ?

C'est alors qu'il faut faire preuve de créativité.

Lorsque vous produisez des publicités pour votre campagne de reciblage, votre organisation doit donner la priorité à attirer l'attention de votre public. N'oubliez pas que les anciens supporters et les donateurs potentiels verront ces publicités aux côtés d'autres contenus Web, vous devez donc les attirer avec un design attrayant.

Voici quelques conseils créatifs qui garantissent que vos annonces se démarqueront :

• Utilisez le marketing par e-mail. Tirez parti du marketing par e-mail pour augmenter l'efficacité des publicités reciblées. Envoyez aux anciens supporters un e-mail avec la même piste que vos publicités reciblées, comme « Nous détestons les adieux », et redirigez-les vers votre mission. Cela peut efficacement générer du trafic vers vos pages de dons. Les e-mails sont essentiels car un public croissant de la génération Z a appris à se déconnecter de la plupart des publicités. Vous avez besoin de stratégies plus innovantes pour atteindre ces donateurs.

• Assurez une image de marque cohérente à but non lucratif. Suivez les directives de marque établies de votre organisation, y compris les couleurs, les polices et le logo qui représentent visuellement votre organisation. Lorsque des sympathisants tombent sur une publicité sur un autre site ou sur un autre réseau social, vous voulez qu'ils reconnaissent immédiatement qu'elle est associée à votre cause.

• Associez l'annonce à une campagne spécifique. Gardez les annonces étroitement ciblées. Par exemple, si vous reciblez les supporters qui ont visité une page d'inscription à un événement, vous pouvez leur rappeler un moment fort de l'événement ou un conférencier principal pour piquer leur intérêt.

• Gardez votre message court et doux. Les publicités retargetées ne sont pas l'endroit idéal pour le contenu long. Comme ils apparaissent souvent dans la barre latérale ou en bas d'une page Web existante, vous devez utiliser très peu de texte afin que les utilisateurs puissent lire et assimiler les informations d'un coup d'œil.

• Expliquez clairement où vous dirigez les supporters. Indiquez vers quelle page vous dirigez votre public avec des messages tels que "Vous avez oublié quelque chose ? Terminez votre don aujourd'hui. Les supporters sauront que ce lien mène à une page de don. De plus, votre organisation à but non lucratif apparaîtra authentique et moins frauduleuse.

• Ajoutez un appel à l'action. L'un des éléments essentiels d'une annonce est son appel à l'action (CTA). C'est ce qui encourage directement les gens à cliquer sur votre site Web. Utilisez des mots d'action forts comme "Inscrivez-vous maintenant" ou "Donnez aujourd'hui". Ces courts CTA sont non seulement persuasifs mais également nécessaires, compte tenu des limites de caractères des publicités.

Une fois que vos campagnes de reciblage sont opérationnelles, suivez vos statistiques et passez en revue les publicités qui ont généré des conversions. Cela vous permettra de mieux comprendre qui vous essayez de cibler et comment mieux les retrouver au fil du temps.

Pour maximiser la portée de votre organisation à but non lucratif, il est essentiel d'utiliser une stratégie de marketing numérique complète avec des activités à haut retour sur investissement qui incluent des publicités reciblées. Développer une approche marketing à multiples facettes vous aidera à vous engager auprès de vos supporters et les encouragera à prendre encore plus d'actions à l'avenir.