Métriques à but non lucratif pour le retour sur investissement : ce qu'il faut suivre

Le marketing à but non lucratif est essentiel pour faire connaître les initiatives de collecte de fonds, les opportunités d'engagement et même les programmes liés à la mission. Pourtant, vous ne voulez pas passer le temps et les ressources limités de votre équipe à établir des efforts qui ne sont pas récompensés. Bien que des mesures telles que le taux de clics, les partages sociaux et la participation aux événements puissent fournir des informations sur vos campagnes, elles ne vous disent pas comment vos dépenses marketing ont un impact direct sur la durabilité de votre organisation. Cependant, se concentrer sur les bons points de données permet à votre organisation à but non lucratif de mieux comprendre les résultats de vos investissements et l'impact ultérieur sur votre mission. Nous avons compilé une liste de mesures de performance clés qui vont au-delà de l'engagement et se concentrent sur le retour :

Pour la durabilité à but non lucratif, les données sont le pouvoir. En fait, 65 % des spécialistes du marketing de contenu à but non lucratif affirment que la capture de données est extrêmement importante pour la prise de décision. Ce nombre ne fera qu'augmenter à mesure que le secteur à but non lucratif devient encore plus axé sur les données.

Gardez un œil attentif sur les mesures suivantes pour augmenter vos dons, conversions, dons d'entreprise et impact global sur les supporters. Plongeons dedans.

1. Taux de conversion de la page de destination

Comment calculer : (Nombre de donateurs convertis à partir d'une page de destination de campagne particulière / montant total du trafic de la page de destination) × 100 = taux de conversion de la page de destination

Que vous sollicitiez des dons auprès de nouveaux contributeurs, de donateurs réguliers, de bénévoles dévoués ou d'abonnés à la newsletter, le nombre de personnes qui effectuent des dons doit être mesuré en pourcentage du nombre total de visiteurs. Ce faisant, vous pouvez mieux communiquer vos résultats globaux en termes de conversions de page de destination de campagne.

Par exemple, imaginez que vous avez lancé une initiative qui a attiré 100 visiteurs sur la page de destination de votre campagne. À partir de là, 25 de ces personnes se sont converties sur le formulaire de don, devenant des donateurs. Votre taux de conversion global serait de 25 %.

Pourquoi c'est important : Une fois que vous avez ce pourcentage, vous pouvez le mesurer par rapport à différentes campagnes et formulaires pour comparer les résultats. Vous pouvez également utiliser ce chiffre pour définir des objectifs futurs. Par exemple, vous pouvez chercher à améliorer de 5 % le taux de conversion de votre campagne le mois prochain. Pour améliorer votre taux de conversion, vous pouvez tester le langage, ajouter des citations convaincantes ou retravailler votre appel à l'action. Vous pouvez également exécuter des tests fractionnés (ou A/B) , en dirigeant la moitié de votre trafic vers une version de la page et l'autre moitié vers une alternative de formulaire légèrement modifiée.

2. Taux de conversion des canaux marketing

Comment calculer : (Nombre de donateurs convertis à partir d'un canal marketing particulier / quantité totale de trafic généré via le canal) × 100 = taux de conversion du canal marketing

Votre organisation exploite probablement un certain nombre d'avenues médiatiques à travers lesquelles vous partagez vos efforts de marketing. Cependant, tous les canaux ne sont pas créés de la même manière et ne produiront pas les mêmes résultats pour votre équipe. C'est pourquoi il est si important de calculer les taux de conversion sur tous les canaux tels que les plateformes de médias sociaux, la recherche organique, le trafic direct et référent et les campagnes payantes.

Par exemple, vous découvrirez peut-être que 50 de vos 500 visiteurs sur les réseaux sociaux se convertissent en donateurs ou en abonnés. Par conséquent, le taux de conversion de votre canal de médias sociaux serait de 10 %. Dans le même temps, supposons que vous ayez lancé une campagne de marketing par e-mail qui a attiré 1 000 visiteurs, dont 200 se sont convertis en donateurs⁠, ce qui équivaut à un taux de conversion de 20 %.

Pourquoi c'est important : La connaissance en temps réel de ces taux de conversion par canal vous permet de prendre des décisions plus judicieuses quant à l'endroit où investir votre budget marketing. Des observations minutieuses peuvent guider votre stratégie pour aller de l'avant, vous aidant à déterminer les initiatives et les canaux sur lesquels concentrer vos efforts pour obtenir le meilleur rendement.

Si vous découvrez qu'une avenue marketing particulière convertit les visiteurs à un rythme plus élevé, vous pouvez décider d'investir du temps et de l'argent supplémentaires dans ce canal en particulier. D'un autre côté, si vous trouvez un domaine avec des résultats médiocres, vous voudrez peut-être optimiser vos efforts pour ce canal avant d'investir des ressources supplémentaires.

3. Coût d'acquisition des donneurs

Comment calculer : dépenses totales de la campagne marketing / nombre de donateurs acquis = coût d'acquisition des donateurs

Savez-vous combien vous dépensez pour acquérir un nouveau donneur ? Comprendre cette métrique permet de mesurer la rentabilité de vos campagnes marketing et de prendre des décisions éclairées avec votre budget.

Pour commencer, calculez la somme des coûts totaux associés à une campagne de financement spécifique⁠, y compris les frais, les dépenses de marketing et le temps des membres de l'équipe impliqués. Ensuite, divisez ce montant par le nombre de conversions de la campagne, et c'est le coût moyen pour acquérir un seul donateur.

Par exemple, imaginez une campagne de financement qui attire 100 nouveaux donateurs et coûte 500 $ à votre équipe pour la planifier et la lancer. Lorsque vous divisez les dépenses totales de la campagne de marketing par le nombre de donateurs gagnés grâce à vos efforts, vous constatez que votre coût d'acquisition de donateurs est égal à 5 ​​$ par personne. Un coût d'acquisition optimal des donateurs est inférieur au montant moyen des dons, ce qui indique une augmentation des revenus et une campagne rentable.

Pourquoi c'est important : Une fois que vous avez calculé les coûts d'acquisition des donateurs pour une campagne particulière, vous pouvez répliquer des campagnes qui ont de faibles dépenses et un rendement élevé. Vous pouvez également élaborer des stratégies pour minimiser les dépenses liées à des campagnes plus coûteuses. Quoi qu'il en soit, les efforts stratégiques vous permettent de produire un retour sur investissement plus élevé pour vos dollars de marketing.

4. Taux de reconversion des donneurs

Comment calculer : ( Nombre de donneurs reconvertis / nombre total de donneurs périmés ayant reçu l'appel au don) × 100 = taux de reconversion des donneurs

Pour la santé de votre organisation, il est impératif non seulement d' acquérir de nouveaux donateurs, mais aussi de les fidéliser. C'est pourquoi de nombreuses organisations à but non lucratif organisent des campagnes de reconversion afin de renouer avec leurs partisans et de les transformer en contributeurs réguliers au fil du temps. Une campagne de reconversion vise essentiellement les sympathisants qui étaient historiquement des donateurs réguliers ou récurrents mais qui ont cessé depuis.

Gardez à l'esprit que la façon dont vous définissez les donateurs « reconvertis » et « résidus » peut varier d'une organisation à l'autre. Par exemple, vous pouvez cibler uniquement les personnes qui s'étaient précédemment inscrites à un programme de dons récurrents, mais qui l'ont annulé depuis. Ou vous pouvez choisir d'inclure des donateurs réguliers qui ont donné un certain nombre de fois⁠—mais qui n'étaient pas des donateurs récurrents⁠—et qui ont également récemment cessé de contribuer.

Quoi qu'il en soit, la détermination de votre taux de reconversion de donateurs vous permet de mieux comprendre votre niveau d'engagement avec ce segment de donateurs particulier.

Pour calculer la métrique marketing, établissez d'abord le nombre de donateurs existants qui ont contribué à votre campagne de reconversion spécifique. Ensuite, divisez ce chiffre par le nombre total de donateurs ciblés par vos efforts.

Par exemple, imaginez que vous avez envoyé un appel de fonds à 100 anciens donateurs (ils ont déjà contribué à votre cause, mais pas dans un délai précis). 15 de ces personnes ont décidé de faire un don supplémentaire, soit un taux de reconversion des donneurs de 15 %.

Pourquoi c'est important : La valeur à vie d'un donateur récurrent moyen est bien supérieure à celle d'un donateur ponctuel. Sans oublier que le coût de reconversion d'un contact existant est souvent bien inférieur au coût d'acquisition d'un nouveau donneur. Et cela peut se faire de plusieurs manières⁠, y compris, mais sans s'y limiter, une série d'e-mails nourris, des supports marketing mis à jour, des publicités payantes ciblées, etc. Configurez une page de destination personnalisée pour chaque campagne de reconversion avec la langue ciblée pour ces donateurs.

5. Revenus en ligne annuels estimés

Comment calculer : fréquence moyenne des dons en ligne × nombre total de donateurs en ligne × montant moyen des dons = revenus en ligne annuels estimés

En plus de passer en revue vos derniers trimestres, vous pouvez également utiliser vos données marketing précédemment collectées pour faire une projection pour votre prochaine année de collecte de fonds.

Pour ce faire, vous devrez d'abord déterminer votre fréquence de dons en ligne, ou le nombre moyen de dons en ligne qu'un donateur fait sur une période de douze mois. Ensuite, multipliez ce chiffre par votre nombre total de donateurs en ligne, ainsi que le montant moyen des dons en ligne. Votre réponse est une estimation de vos revenus en ligne à venir pour l'année prochaine !

Par exemple, disons que votre donateur moyen fait trois dons par an avec un montant moyen de don de 100 $. Vous avez 1 000 donateurs en ligne dans votre réseau. Au cours de la prochaine année, vous pouvez estimer que vous rapporterez un total de 300 000 $ en revenus de collecte de fonds.

Pourquoi c'est important : En anticipant et en estimant les revenus en ligne, vous pouvez prendre des décisions éclairées concernant le budget et la stratégie globale de votre organisation. Ou, si les revenus attendus sont inférieurs à ce que vous souhaiteriez, vous pouvez viser des objectifs spécifiques pour augmenter la fréquence de vos dons, le nombre de donateurs et/ou la taille moyenne des dons.

6. Revenus de dons de contrepartie reçus

Comment calculer : Somme de tous les dons de contrepartie que votre organisation reçoit

Des tonnes de donateurs sont éligibles aux programmes de dons jumelés d'entreprise par l'intermédiaire de leurs employeurs. Lorsque vos partisans font un don à votre cause et effectuent un bref processus de soumission pour demander le don de contrepartie en votre nom, ils peuvent essentiellement doubler l'impact de leurs contributions à votre cause.

Pour déterminer le montant total des revenus perçus par le biais de ces programmes, notez chaque don reçu comme don de contrepartie d'entreprise. Pour faciliter les calculs, vous pouvez même encourager les donateurs à informer votre organisation de l'état de leurs jumelages en ligne (par exemple, demande de don jumelée soumise, jumelage approuvé, financement versé, etc.). À la fin d'une période donnée (probablement un an), trouvez la somme de chaque don de contrepartie versé à votre cause.

À partir de là, envisagez d'examiner les revenus des dons de contrepartie d'une année sur l'autre pour démontrer et comprendre l'impact croissant que les dons de contrepartie peuvent avoir sur votre organisation.

Pour calculer ce chiffre, déterminez le montant des revenus de dons de contrepartie collectés au cours d'une année et soustrayez le montant total des revenus de contrepartie du précédent. Ensuite, divisez le résultat par le total des revenus du match de l'année précédente et multipliez le chiffre par 100 pour obtenir votre pourcentage de croissance.

Pourquoi c'est important : Le suivi des mesures de dons de contrepartie permet à votre organisation de calculer le montant du financement mis à la disposition de votre cause par le biais d'initiatives de dons de contrepartie d'entreprise. Sans oublier que les matchs d'entreprise sont essentiellement des dons «achetez-en un, obtenez-en un gratuitement» qui augmentent directement le retour sur investissement des efforts de collecte de fonds de votre équipe.

Gardez à l'esprit que la recherche sur les dons de contrepartie rapporte que plus de 4 à 7 milliards de dollars de revenus de dons de contrepartie sont laissés sur la table chaque année. Donner la priorité à ce point de données est la clé pour maximiser le potentiel de correspondance de votre organisation à but non lucratif. Par exemple, si vous constatez que le montant des revenus de dons de contrepartie que votre organisation reçoit est inférieur au montant total auquel vous avez droit dans le cadre des programmes de dons des employeurs de vos donateurs, vous pouvez décider d'étendre vos efforts de marketing de dons de contrepartie pour promouvoir l'opportunité auprès d'un plus grand nombre de sympathisants. .

7. Meilleures entreprises de cadeaux assortis

Comment calculer : Somme des dons de contrepartie provenant de chacun des employeurs de vos donateurs

Avec des efforts de marketing de dons de contrepartie stratégiques en place, votre organisation est susceptible de recevoir des dons de contrepartie d'un large éventail d'entreprises. Connaître les meilleures entreprises offrant des cadeaux jumelés peut vous aider à cibler vos initiatives de sensibilisation.

Avec un outil de don correspondant comme 360MatchPro (qui s'intègre parfaitement à la plateforme de collecte de fonds de Classy ), cette métrique peut être automatisée et localisée facilement. 360MatchPro propose un tableau de bord dédié pour localiser ces informations, fournissant une liste mise à jour en temps réel des 10 meilleures entreprises recherchées dans l'outil de recherche. Sinon, vous pouvez suivre les dons de contrepartie au fur et à mesure qu'ils arrivent dans votre système et calculer le montant total du financement apporté par chaque entreprise.

Pourquoi c'est important : Les meilleures entreprises de dons jumelés communiquent leur désir de s'impliquer dans des causes à but non lucratif et de faire une différence pour les organisations et les missions qui intéressent leurs donateurs. Cela dit, ils peuvent également créer certaines des plus grandes opportunités de parrainage d'entreprise ⁠ - et savoir quelles entreprises contacter est souvent la moitié de la bataille. De plus, la connaissance des meilleures entreprises de cadeaux de contrepartie peut permettre à votre équipe d'identifier les prospects éligibles et de les poursuivre en conséquence.

8. Pourcentage des revenus totaux provenant de différents segments de donateurs

Comment calculer : ( Somme de tous les dons des donateurs qui entrent dans une catégorie particulière / total des revenus collectés) × 100 = pourcentage des revenus des segments de donateurs

Lorsque vous divisez vos donateurs en groupes selon des caractéristiques similaires, vous pouvez mesurer l'impact de chaque segment sur la durabilité globale de l'organisation.

Pour ce faire, choisissez d'abord des critères de segmentation , tels que les nouveaux donateurs, les donateurs de haut niveau et les donateurs récurrents. (Astuce : avec un logiciel d'automatisation, vous pouvez créer une logique intelligente pour que vos listes se remplissent automatiquement !)

Une fois vos listes créées, comparez l'impact des différents segments. Par exemple, quel pourcentage de vos revenus provient des nouveaux donateurs par rapport aux donateurs récurrents ? Quelle taille de don est la plus courante (ou la moins courante) pour votre organisation ?

Pourquoi c'est important : En segmentant votre base de donateurs et en calculant l'efficacité de la collecte de fonds de cette manière, vous pouvez prendre des décisions stratégiques sur l'endroit où cibler vos ressources. Bien que vous ne devriez pas compter sur la générosité d'un seul segment pour la survie de votre organisation, le calcul de la répartition de vos revenus par groupe vous permet de créer des campagnes ciblées et de mobiliser des segments clés pour maximiser l'impact.

9. Taux de rétention des bénévoles et des donateurs

Comment calculer : ( Nombre de donateurs ou de bénévoles réguliers cette année / nombre total de donateurs ou de bénévoles l'année précédente) × 100 = taux de rétention

Votre organisation compte sur des donateurs et des bénévoles pour donner vie à votre mission. Mais est-ce que les mêmes supporters restent avec votre équipe sur le long terme ? Le calcul des taux de rétention pour les dons et le bénévolat peut vous aider à le savoir.

En traçant le pourcentage de donateurs et de bénévoles qui cessent de s'engager avec votre organisation à but non lucratif, vous pouvez déterminer si votre public est composé d'individus dévoués qui s'engagent à maintes reprises dans vos efforts ou si vous voyez beaucoup de supporters ponctuels qui n'ont jamais vraiment rester impliqué.

Par exemple, imaginez que vous avez un groupe de 100 bénévoles l'année dernière. Cette année, seuls 10 reviennent pour continuer à soutenir votre organisation. Cela se traduirait par un taux de rétention des bénévoles de 10 % !

Pourquoi c'est important : cette métrique permet à votre équipe de mettre en place des points de contact périodiques pour aider à garder votre organisation au premier plan de l'esprit de vos supporters.

Les bénévoles semblent-ils assister à un seul événement et ne jamais revenir ? Les donateurs font-ils souvent deux dons uniquement pour cesser de s'engager avec votre organisation par la suite ? Avec ces informations à portée de main, vous pouvez configurer une cadence d'e-mails déclenchée, augmentant les points de contact de communication et augmentant les rappels pour réengager les supporters aux moments les plus critiques.

Données et mesures en tant qu'outil à but non lucratif

Bien qu'il faille du temps et des efforts pour collecter ces mesures, et peut-être même un investissement dans des outils d'automatisation et de gestion des données, le retour sur investissement que vous attendez est stupéfiant. Vous aurez finalement une meilleure façon de prendre des décisions, de réduire les dépenses de marketing et d'atteindre les objectifs qui soutiennent votre organisation.

Sans oublier que les bonnes informations peuvent permettre des collectes de fonds et des opportunités de dons en milieu de travail plus efficaces qui génèrent des revenus maximaux pour la cause pour laquelle vous et vos donateurs travaillez.