Un nouveau rapport de Gartner remet en question les idées reçues sur le marketing des fêtes

Alors que la période des achats des Fêtes prend de l'ampleur, de nombreux indicateurs économiques suggèrent que les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les prix et les économies. Cependant, un nouveau rapport de Gartner adopte un point de vue à contre-courant, affirmant que l'accent devrait être mis sur l'inclusivité et les réalisations ESG (environnementales, sociales et de gouvernance).

L’argument en faveur de la création de campagnes autour du prix est étayé par certains faits substantiels. L'inflation persiste et, avec un taux annuel actuel de 3,7 %, elle reste une grande préoccupation pour les consommateurs. Selon une enquête Numerator, environ 55 % déclarent que cela aura un impact modéré à significatif sur leurs dépenses de vacances. De plus, 67 % déclarent qu’ils achèteront des articles en solde et 48 % prévoient d’en acheter moins.

Il convient également de noter les résultats d'une nouvelle enquête Trustpilot, qui révèle :

• 1 Américain sur 3 envisage de s’endetter sur une carte de crédit pour acheter des cadeaux de Noël cette année.
• 34 % des acheteurs envisageraient de puiser dans leurs économies, et 1 sur 3 envisagerait de lancer une activité parallèle pour compenser les coûts.
• 41 % des consommateurs envisagent d'utiliser les services Acheter maintenant, payer plus tard, tandis que 2 consommateurs supplémentaires sur 5 réduiraient leurs dépenses essentielles telles que la nourriture et l'essence pour s'offrir leurs cadeaux.
• En moyenne, les Américains qui ont fait leurs achats pendant la période des fêtes 2022 ont l’intention de dépenser 39 % de moins cette année.

Les propres recherches de Gartner indiquent que seulement 9 % des consommateurs américains augmenteront leurs dépenses de vacances cette année.

« Cette année, il est essentiel d'affiner les campagnes marketing des fêtes pour les adapter au moment présent. Un peu plus d'un tiers des consommateurs ont déclaré avoir réduit leurs dépenses discrétionnaires jusqu'à présent cette année, ce qui pourrait entraîner une baisse des performances des détaillants dans de nombreuses catégories à l'approche des fêtes de fin d'année », indique le Holiday Marketing Guide for Retail 2023 de Gartner.

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C'est pourquoi la plupart des entreprises commercialisent leurs produits en fonction du prix. En conséquence, selon le rapport, un marketing construit autour de l'inclusivité et des réalisations ESG d'une marque peut être un différenciateur cette année.

Une année de vives réactions

Il s'agit d'une position inhabituelle étant donné que 2023 a vu d'énormes réactions des consommateurs au merchandising du mois de la fierté de Target, au partenariat d'Adidas avec Kanye West et à une publication sur les réseaux sociaux indiquant que Bud Light pensait que les personnes trans allaient bien. (Le rapport Gartner qualifie diplomatiquement ces épisodes de « réaction significative des consommateurs à des positions sociopolitiques explicites ou implicites. »)

Le rapport reconnaît que la grande majorité des consommateurs ne réfléchissent pas aux positions d'une marque sur certains sujets lorsqu'ils décident d'acheter. Cependant, il indique également que le nombre de personnes qui pensent à ces stands est en constante augmentation. Cela est particulièrement vrai pour les jeunes consommateurs :

• 43 % de la génération Z et 41 % des millennials interrogés déclarent que la signification d'une marque est un facteur dans leur décision d'achat.
• Seulement 34 % de la génération X et 29 % des baby-boomers ressentaient la même chose.
• 13 % de tous les acheteurs des vacances d'hiver ont déclaré que l'approche ESG était le facteur le plus important lors de la sélection d'un cadeau.
• Les consommateurs plus jeunes ont déclaré que des facteurs tels que le fait que le cadeau soit fabriqué localement ou qu'il provienne d'une marque appartenant à un membre d'un groupe historiquement sous-représenté sont plus importants que l'accès à une expédition accélérée.

Le simple fait d’avoir de la diversité dans le marketing et la publicité peut entraîner des réactions positives significatives. "Lorsqu'ils sont exposés à des publicités ou à du marketing axés sur l'inclusivité, 38 % des consommateurs déclarent que leur attitude ou leur comportement envers la marque a changé positivement", indique le rapport. "Par exemple, les consommateurs notent que lorsqu'ils sont exposés à des publicités inclusives, ils perçoivent la marque plus favorablement, sont plus susceptibles d'acheter auprès de la marque et sont plus susceptibles de partager des nouvelles positives sur la marque avec d'autres."

N'ignorez pas les prix

Pour être clair, Gartner estime que la tarification devrait également constituer un élément important des campagnes de fêtes. Ils sont également très conscients des risques liés à une prise de position qui peut être considérée comme politiquement sensible.

"Le marketing motivé n'est pas sans danger potentiel", a déclaré Kassi Socha, analyste directeur du cabinet Gartner Marketing, dans un communiqué. « Les directeurs marketing du commerce de détail soucieux d'adopter une position sociopolitique forte et de risquer la réputation de leur marque dans leur marketing pour les vacances d'hiver devraient s'assurer que celle-ci sera perçue de manière positive et authentique par les consommateurs cibles, et se préparer si les consommateurs réagissent négativement.

Ils suggèrent de mener une enquête rapide auprès des consommateurs pour comprendre les réactions potentielles ; étendre les efforts ESG existants et les progrès annuels du marché vers les objectifs à long terme, et préparer un plan de communication et de remontée des dirigeants pour répondre aux commentaires négatifs de la campagne. Le plan doit identifier les types de commentaires qui pourraient avoir un impact commercial tangible ou conduire à des changements de comportement chez les clients à forte valeur ajoutée. Les plans d'escalade ne doivent pas être développés de manière isolée, mais dans le cadre d'une stratégie globale au nom de l'organisation visant à identifier en interne ce que la marque représente sur les problèmes actuels, même ceux qui peuvent ne pas sembler pertinents actuellement.