Les e-mails à travers les yeux des consommateurs : nouveaux résultats du rapport Consumer Email Tracker 2023

La Data and Marketing Association (DMA) a publié l'édition 2023 du rapport Consumer Email Tracker . En tant que vice-président du conseil des e-mails de la DMA, je joue un rôle actif dans la préparation de ce rapport, donc je suis peut-être partial, mais c'est vraiment l'une de mes recherches préférées.

Pourquoi? Parce qu'il considère l'efficacité du marketing par e-mail à travers les yeux qui comptent le plus : les abonnés qui reçoivent vos messages soigneusement rédigés.

La façon dont ils interagissent avec leurs e-mails et ce qu'ils font ensuite sont essentiels au succès du programme, mais les réponses ne sont pas toujours ce que vous pourriez penser !

Voici quelques conclusions clés, ainsi que des apprentissages inattendus qui remettent en question les pratiques de messagerie établies.

La valeur de l'abonné augmente

Les consommateurs ont été interrogés sur le pourcentage d'e-mails marketing reçus jugés utiles. En 2021, seulement15 % étaient d'accord pour dire que leurs e-mails étaient utiles.Aujourd'hui, ce chiffre s'élève à32 %.

L'une des principales raisons pour lesquelles les marques abandonnent la simple utilisation du courrier électronique pour envoyer des promotions. Bien que les promotions soient toujours importantes, les consommateurs apprécient également la pertinence, le choix et les informations utiles dans des e-mails clairs, concis et bien présentés.

Les spécialistes du marketing qui reconnaissent cela sont récompensés par une plus grande attention des consommateurs.

Le temps d'attente moyen des e-mails est désormaisde 11 secondes, bien supérieur aux 1,7secondes signalées pour les impressions publicitaires numériques, et également au-dessus des7,5secondes qu'une publicité télévisée reçoit généralement !

Un passage aux clics

L'activité de clics a également augmenté de manière significative, selon les recherches de cette année. En 2021,24 % des consommateurs ont répondu à des e-mails intéressants en cliquant dessus.Ce nombre a presque doublé pour atteindre40 % en 2023.

Tout en fournissant une excellente validation de l'efficacité des e-mails, les réponses des abonnés peuvent également prendre de nombreuses autres formes. Aller directement sur le site Web d'un expéditeur, visiter un magasin physique et simplement enregistrer des e-mails pour un examen ultérieur ne sont que quelques-unes des alternatives populaires.

Ce sont toutes des actions positives, et l'efficacité des e-mails mesurée par les clics peut probablement être doublée lorsqu'elles sont également prises en compte.

MPP = Promotions plus productives

L'introduction par Apple de Mail Privacy Protection (MPP) en 2021 a déprécié la mesure du taux d'ouverture utilisée par de nombreux expéditeurs pour mesurer l'engagement, ce qui a provoqué un malaise généralisé parmi les équipes marketing.

Le MPP a eu des conséquences inattendues. Le rapport 2023 Deliverability Benchmark de Validity montre que les taux de placement de la boîte de réception sur les comptes hébergés par Apple (comme icloud.com) ont fortement chuté à mesure que la gestion de la récence est devenue moins précise.

Cependant, les résultats décrits ci-dessus suggèrent que le MPP a également des avantages :

• De nombreux spécialistes du marketing se procurent désormais davantage de données zéro partie (données fournies directement par les abonnés), qui décrivent plus précisément leurs besoins et leurs intérêts. Ces données de meilleure qualité signifient une plus grande pertinence dans les communications marketing, expliquant pourquoi les abonnés trouvent désormais leurs e-mails plus utiles.
• Ils ont également répondu au MPP en mettant l'accent sur les clics comme mesure plus fiable de l'engagement. Ils ont identifié plus d'opportunités pour déployer des opportunités cliquables dans leurs e-mails, et ils les ont optimisés pour augmenter l'utilisation.

Les deux tactiques ont entraîné des augmentations organiques de l'engagement des abonnés, et ces expéditeurs bénéficient de l'amélioration des performances du programme.

Apprentissages inattendus

Les informations mentionnées ci-dessus sont extrêmement importantes pour les expéditeurs opérant dans un climat financier difficile. Mais les conclusions les plus surprenantes du rapport sont encore à venir.

Les gens oublient de s'inscrire aux programmes de messagerie !

Un tiers des consommateurs ( 34 % ) déclarent se demander souvent comment les marques ont obtenu leur adresse e-mail.Cela a un impact direct sur l'attrition de la liste, car les deux principales raisons de se désinscrire sont « ne se souvient pas de s'être inscrit » (36 % ) et « ne reconnaît pas l'expéditeur » ( 31 %).

Beaucoup de ces abonnésse sontinscrits et ont donné leur consentement, mais ont oublié de le faire ! Les spécialistes du marketing par e-mail doivent remédier à cette disparité en définissant clairement les attentes au moment de l'inscription, en offrant aux abonnés des choix via des centres de préférences de messagerie et en incluant des rappels dans les pieds de page des e-mails sur la façon dont les adresses e-mail ont été acquises.

Les gensvérifientleurs dossiers indésirables !

La plupart des expéditeurs supposent que les abonnés ne vérifient jamais leurs dossiers de spam. Étonnamment, les trois quarts (77 % ) des consommateurs vérifient leurs dossiers de courrier indésirable/spam au moins une fois par semaine.C'est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les expéditeurs. Cela signifie que les relations des consommateurs avec les marques sont suffisamment solides pour qu'ils recherchent les e-mails manquants. Mais cela signifie également qu'il doit y avoir beaucoup d'e-mails qu'ils veulent vraiment qui ne sont pas livrés dans leur boîte de réception (15 % selon notre rapport de référence ).

Les expéditeurs ont besoin que leurs e-mails se démarquent dans les spams (en utilisant des "expéditeurs amicaux" cohérents, une image de marque forte et une personnalisation de la ligne d'objet). Ils devraient également encourager les abonnés à utiliser leurs boutons "Pas de spam" pour déplacer ces e-mails vers leurs boîtes de réception.

Les lignes d'objet ne sont pas importantes !

Eh bien, ils le sont, mais pour que les e-mails soient ouverts, un facteur est encore plus important.

Soixante et un pour cent des consommateurs déclarent que la reconnaissance de la marque d'envoi est leur principal critère d'ouverture des e-mails (suivi par 57 % pour les lignes d'objet).Voir un logo de marque qu'ils reconnaissent est un autre facteur clé (39% ).Cela souligne pourquoi les expéditeurs doivent mettre en œuvre BIMI (Brand Indicators for Message Identification), en utilisant leur enregistrement DMARC pour afficher un logo approuvé à côté de l'e-mail dans les boîtes de réception des abonnés.

C'est maintenant encore plus important parce que les fournisseurs de boîtes aux lettres comme Yahoo et Gmail affichent une coche vérifiée à côté des expéditeurs approuvés par BIMI, les consommateurs reconnaissant rapidement cela comme un indicateur d'expéditeurs dignes de confiance.

Et après?

Si vous souhaitez entendre d'autres découvertes et informations intéressantes du Consumer Email Tracker, connectez-vous au podcast Email After Hours de Validity .

Danielle Gallant et moi-même sommes rejoints par Komal Helyer (président du DMA Email Council) et Ian Gibbs (DMA Director of Insight and Planning). Nous avons eu une excellente conversation sur les nombreuses façons inattendues dont les consommateurs interagissent avec le marketing par e-mail, qu'ils considèrent encore de loin comme leur canal marketing préféré.

C'est une excellente écoute - téléchargez-la sur Apple Podcasts ou Spotify dès aujourd'hui !