Les 5 métriques Google Ads les plus importantes

Chiffre d'affaires #1

#2 Coût

# 3 ROAS

CPC #4

#5 Taux d'impressions de recherche

Conclusion

Chiffre d'affaires #1

Si vous travaillez dans le commerce électronique, cela signifie que votre entreprise vend des produits ou des services en ligne. Cependant, j'exclurais généralement les services par abonnement de l'industrie du commerce électronique.

Habituellement, les sites Web de commerce électronique vendent des produits sur des listes et des pages de produits où les utilisateurs peuvent les ajouter au panier. Une fois ajouté un ou plusieurs produits au panier, les utilisateurs peuvent éventuellement finaliser l'achat. Chaque achat est différent. La taille du panier compte ainsi que le prix des produits vendus.

Par exemple, Amazon vend une large gamme de produits allant des articles de papeterie bon marché aux appareils de cuisine coûteux. Un utilisateur achetant un ordinateur portable sur Amazon effectue une seule transaction (ou conversion). Un utilisateur qui achète un appareil de cuisine effectue également une transaction. Cependant, il est clair que ces deux transactions ne sont pas du tout les mêmes. Le premier aurait généré 5 € de revenus, le second 3 000 €. Par conséquent, vous pouvez voir ces transactions comme deux conversions dans votre plate-forme Google Ads ou Analytics, mais elles ont rapporté des montants d'argent très différents.

Maintenant, si je devais vous demander ce qui vous intéresse le plus entre ces deux mesures, les conversions et les revenus, lequel choisiriez-vous ? Je parie que vous choisiriez les revenus ! Cela pourrait devenir encore plus compliqué.

Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne qui vend des billets d'avion pour l'Australie. Un client peut réserver un vol pour Sydney pour lui et sa femme. Un autre client peut réserver le même vol à la même date pour lui-même, sa femme, ses 4 enfants et des amis de la famille. Vous comprendrez aisément que la valeur de ces deux transactions est très différente. Bien que les deux clients aient acheté les mêmes vols à la même date.

Maintenant, imaginez que ces transactions aient été générées par un clic sur une annonce de recherche Google. Ce que vous verriez sur votre tableau de bord Google Ads, ce sont deux clics et deux conversions. Les clics et les conversions auraient exactement la même apparence. Cependant, si vous vérifiez réellement les revenus générés par ces transactions, vous découvrirez que la deuxième conversion a bien plus de valeur que la première, tout comme le deuxième clic.

Par conséquent, comme les conversions, les clics peuvent également avoir des valeurs différentes. C'est quelque chose qu'un spécialiste du marketing e-commerce doit toujours garder à l'esprit !

Désormais, dans le tableau de bord Google Ads, vous ne trouverez plus le "revenu" comme statistique. Au lieu de cela, vous trouverez "Valeur de conversion", qui signifie "Valeur de conversion". Vous pouvez générer des rapports sur la valeur de conversion au niveau du mot clé, de l'annonce, du groupe d'annonces et de la campagne.

Vous pouvez même aller plus loin et vérifier la valeur de conversion au niveau de l'audience et de l'extension d'annonce. C'est de loin l'une des statistiques les plus importantes de Google Ads, elle est donc largement disponible dans tous les rapports.

Ajoutez simplement la colonne de valeur de conversion :

Par exemple, "Campagne 1" a généré 103k€ et "Campagne 2" 78k€ sur la même période donnée.

Sur la base de ces chiffres de revenus, je prendrais des décisions stratégiques.

Quelle campagne a généré le plus de revenus ? Pourquoi certaines campagnes ne génèrent-elles pas suffisamment de revenus ? etc.

Attention, la balise de conversion Google Ads ne transmet pas la valeur de conversion par défaut. Vous devez mettre à jour la balise sur votre site Web pour transmettre les données de valeur de conversion et la devise. Voir les instructions complètes ici.

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#2 Coût

Le coût est le revers de la médaille des rapports Google Ads. Dans la section précédente, vous avez appris que toutes les conversions ne sont pas égales et que différentes campagnes de recherche peuvent générer des revenus différents.

Eh bien, évidemment, ils pourraient aussi avoir des coûts différents. Sur Google Ads, vous pouvez définir un budget de campagne par jour (budget quotidien). Certains responsables PPC commettent l'erreur de penser que ce budget quotidien est en fait un plafond de coûts. Ils pensent qu'ils ne dépenseraient jamais plus que leur budget quotidien fixé. Idéalement, ils aimeraient dépenser le même montant chaque jour. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la réalité, malheureusement.

Dans le cas où le volume de recherche augmente de manière inattendue, Google permet à vos campagnes de dépenser jusqu'à deux fois votre budget quotidien. En même temps, il dépenserait moins que votre budget quotidien les jours où la demande n'est pas aussi forte. En fait, votre budget quotidien est une moyenne sur une période de 30,4 jours, plutôt qu'un plafond quotidien.

Le centre d'aide Google Ads indique que : "au cours d'un mois, nous ne vous facturerons pas plus que votre budget quotidien moyen multiplié par le nombre moyen de jours dans un mois (30,4). Pour les campagnes interrompues au milieu de du mois ou qui ne s'exécutent pas pendant tout le mois, vous pouvez constater des écarts entre vos budgets quotidiens moyens et vos frais totaux."

Cela signifie que le coût est une mesure que vous devez surveiller de près ! Il ne suffit pas de définir un budget et de laisser les campagnes se dérouler. Vous devez éventuellement l'ajuster plusieurs fois par semaine pour l'adapter à la demande du marché et à vos objectifs de dépenses. Dans la publicité sur le Réseau de Recherche, nous appelons cela "rythme de coût" ou simplement "rythme".

Vous voulez vous assurer que vos dépenses quotidiennes sont conformes à vos objectifs, restent sous contrôle et gardent un rythme constant, plutôt que de sauter de haut en bas.

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# 3 ROAS

Le ROAS (Return on Ad Spend) est probablement la première mesure que je regarderais quotidiennement.

Il s'agit d'une mesure essentielle car elle donne un large aperçu des performances du compte de recherche. Alors que les revenus et les coûts sont les deux faces d'une même pièce, le ROAS est la pièce elle-même. Grâce à la métrique ROAS, vous pouvez mettre les revenus et les coûts en perspective, plutôt que de les regarder individuellement.

Le ROAS est défini comme le chiffre d'affaires divisé par le coût

ROAS = REVENU / COÛT

Dans Google Ads, il s'appelle en fait "Valeur de conv./coût".

Curieusement, il est exprimé sous forme de nombre dans les rapports, mais sous forme de pourcentage lorsqu'il est utilisé comme cible dans les stratégies d'enchères intelligentes.

La "Campagne 1" a atteint un ROAS de 6,5, ce qui signifie qu'elle a généré des revenus 6,5 fois plus élevés.

ROAS "Campagne 1" = coût de la campagne x 6,5 ou ROAS "Campagne 1" = revenus de la campagne / coût de la campagne = 6,5

Si vous souhaitez utiliser la stratégie d'enchères ROAS cible, n'oubliez pas que vous devez convertir le chiffre ROAS susmentionné en pourcentage.

Un ROAS de 6,5 dans les colonnes du rapport signifie un ROAS de 650 % dans la stratégie d'enchères. Dans les rapports d'activité, le ROAS est également indiqué comme 6,5x. Ce qui signifie essentiellement "6,5 fois"

Pourquoi le ROAS est-il si essentiel ?

Parce qu'il représente le rapport entre les revenus et les coûts, le ROAS vous indique dans quelle mesure vous dépensez votre budget publicitaire.

Un ROAS inférieur à 1 signifie que vous dépensez plus d'argent que les revenus que vous générez. Certainement un scénario dans lequel vous ne voulez pas vous retrouver.

Si vous trouvez des campagnes avec un ROAS inférieur à 1, elles peuvent nécessiter une optimisation ou être mises en pause.

Dans le même temps, un ROAS très élevé peut signifier que vous ne profitez pas pleinement de cette campagne. Cela signifie que le coût est trop faible et qu'il limite les revenus. Par conséquent, vous souhaiterez peut-être augmenter les dépenses afin de maximiser les revenus, ce qui pourrait réduire le ROAS.

Il est impossible de dire quel est le ROAS parfait que vous devriez atteindre. Cela dépend vraiment de la taille moyenne de votre panier et de la compétitivité de votre industrie.

En règle générale, je peux dire que le ROAS doit toujours rester supérieur à 1, afin de justifier votre investissement publicitaire. Cependant, je pourrais également dire que le ROAS devrait être d'au moins 4. En fait, les dépenses publicitaires ne sont généralement que l'un des nombreux coûts d'acquisition auxquels votre entreprise est confrontée.

De plus, n'oubliez pas que Google Ads n'est qu'une étape dans le parcours client. Les utilisateurs peuvent passer par d'autres canaux payants, comme les publicités Facebook, les publicités display, les publicités Discovery ou les affiliés.

Selon le secteur, vous pouvez également payer des commissions à des partenaires tiers. Par conséquent, vous devez tenir compte de tous ces coûts et vous assurer que le coût total ne dépasse pas les revenus. S'assurer que chaque canal renvoie au moins un ROAS de 4 est un bon point de départ.

En fonction de votre stratégie d'enchères, vous pouvez modifier votre ROAS cible et donc enchérir de manière plus ou moins agressive dans l'enchère de recherche. Sinon, vous pouvez conserver le même ROAS, mais modifier le budget quotidien. De cette façon, votre position dans l'enchère restera la même, mais vous pourrez diffuser vos annonces plus souvent.

C'est un juste équilibre entre vos objectifs de dépenses, de revenus et de ROAS. Parfois, l'objectif commercial est de maximiser la croissance des revenus, au prix d'un faible ROAS. Parfois, l'objectif est de maintenir un ROAS constant et d'atteindre une rentabilité dans le temps plutôt qu'une croissance des revenus.

Quel que soit l'objectif de votre entreprise à un moment donné, vous devez avoir une compréhension et un contrôle complets de votre ROAS. De plus, c'est aussi le moyen le plus simple pour les managers d'évaluer votre travail ! N'oubliez pas cela. Idéalement, vous êtes un bon professionnel du PPC lorsque vous parvenez à générer plus de revenus au même prix ou à moindre coût que vos concurrents.

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CPC #4

Maintenant, si les pièces avaient trois côtés, le CPC (coût par clic) serait le troisième. Étant donné que Google Ads est finalement basé sur un modèle de paiement par clic (PPC), tout dépend du montant que vous payez pour un clic.

Le coût par clic vous en dit long sur le niveau de concurrence et l'optimisation générale d'une campagne. Plus le CPC est bas, le coût global étant le même, plus le trafic que vous apportez à votre site Web est important et plus les chances de réaliser une vente sont élevées. L'objectif d'un bon gestionnaire de PPC est de réduire le CPC en gardant le même volume de trafic.

Je sais que cela peut sembler une utopie, mais c'est en fait possible ! En fait, l'algorithme Google Ads pondère vos enchères avec le niveau de qualité. Plus le niveau de qualité est élevé, plus le CPC est bas, votre enchère étant la même. Cela signifie que, même si vous gardez vos enchères identiques, vous pourriez finir par payer moins par clic si vous parvenez à augmenter le niveau de qualité.

De plus, le niveau de qualité a un impact sur votre classement. En raison du fonctionnement de l'algorithme, vous pouvez afficher vos annonces à un classement supérieur à celui de vos concurrents et payer toujours moins par clic qu'eux ! Cela signifie que vous générerez probablement plus de trafic qu'eux, à moindre coût. Vous voyez, ce n'est pas une utopie !

Plus de trafic à moindre coût signifie plus de revenus à moindre coût. Devinez ce que cela signifie? un ROAS plus élevé ! C'est pourquoi je disais que le ROAS est la pièce elle-même. Vous pouvez effectuer un revirement Google Ads, où vous pourriez réussir à le faire. Vous pouvez arriver à augmenter le niveau de qualité et donc à diminuer le CPC, en gardant le même volume de clics, sinon plus. Cela génère plus de revenus à moindre coût. Le Saint Graal de tout annonceur PPC.

Maintenant, vous vous demandez peut-être pourquoi je n'ai pas inclus le niveau de qualité parmi les mesures les plus importantes à examiner. Eh bien, même s'il s'agit évidemment d'une mesure très importante, ce n'est pas quelque chose que je vérifierais quotidiennement. Je pourrais le regarder juste sur une base hebdomadaire, ou même mensuellement. C'est parce que vous n'avez pas nécessairement un contrôle direct sur elle. De plus, il ne peut pas être inclus dans les graphiques chronologiques et c'est assez ennuyeux !

Le niveau de qualité est basé sur la qualité de vos mots clés, annonces et pages de destination. La partie page de destination n'est parfois pas sous votre contrôle direct. De plus, il est assez lent à mettre à jour. Les modifications apportées à vos annonces ou à vos mots clés peuvent entraîner des modifications du QS juste après quelques jours. Pour cette raison, je ne serais pas obsédé par cela et je le prendrais simplement comme un indicateur général de la qualité de mon compte.

En revanche, je vérifierais constamment le CPC, qui est, en fait, affecté par le QS. Donc, regarder le CPC, c'est aussi regarder le QS. Mais la différence ici est que vous avez un certain contrôle direct sur le CPC. Vous pouvez ajuster vos enchères.

Vous pouvez le faire via une stratégie d'enchères manuelles ou automatiques. Idéalement, vous aimeriez voir le CPC diminuer au fil du temps, ou à tout le moins, aller au même rythme que les revenus. Vous ne voulez certainement pas que le CPC augmente et que les revenus diminuent.

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#5 Taux d'impressions de recherche

J'ai mentionné une pièce à trois faces où le ROAS est la pièce elle-même. Eh bien, en fait, cette étrange pièce de monnaie PPC a quatre faces !

Le taux d'impressions de recherche est le quatrième côté.

Le taux d'impressions de recherche est exprimé en pourcentage. En règle générale, plus le pourcentage est élevé, mieux c'est. Google le définit comme "le pourcentage d'impressions que vos annonces reçoivent par rapport au nombre total d'impressions que vos annonces pourraient obtenir".

Taux d'impressions = impressions réelles / nombre total d'impressions éligibles et encore "Le taux d'impressions est un bon moyen de savoir si vos annonces sont susceptibles de toucher davantage de personnes si vous augmentez votre enchère ou votre budget." D'après la capture d'écran ci-dessus, le taux d'impressions de recherche m'indique que les annonces appartenant à la "Campagne 1" n'ont été diffusées "que" 60 % des fois auxquelles elles étaient éligibles.

Leur éligibilité est basée sur mon ciblage par mot-clé, emplacement et audience. Cela signifie essentiellement que j'ai raté l'occasion de me présenter dans les 40 % de cas restants. Qui s'est présenté à la place ? eh bien, mes concurrents! Ainsi, plus votre part d'impressions est faible, plus celle de vos concurrents est élevée.

Comme vous le savez peut-être, la première page du moteur de recherche Google peut héberger jusqu'à 7 annonces de 7 entreprises différentes. S'il y a plus de 7 annonceurs participant à la même enchère, eh bien, certains d'entre eux seront laissés de côté. Dans ce cas, j'ai été laissé de côté 40% du temps.

Il y a deux raisons pour lesquelles vous pourriez être laissé de côté.

1. manque de budget
2. classement bas (effectivement inférieur à 7)

Il y a deux mesures qui peuvent le dire.

1. Search Lost IS (budget)
2. Rechercher Perdu IS (classement)

IS = Taux d'impressions

La capture d'écran ci-dessus me dit que sur les 40 % de fois où j'ai été exclu de l'enchère, 39 % c'était à cause d'un mauvais classement. Seulement 1 % des fois où mon budget a empêché la diffusion de mes annonces.

Cela signifie que mon budget quotidien est correct et que je n'ai pas besoin de l'augmenter. Cependant, je devrais probablement augmenter mes enchères et/ou mon niveau de qualité. Maintenant, le QS est calculé sur une échelle de 1 à 10.

Une fois que vous atteignez 10/10, la seule façon d'améliorer votre classement est d'augmenter vos enchères. Que je doive réellement augmenter les enchères est discutable. Cela dépend vraiment de mon objectif ROAS. En fait, si j'augmentais les enchères, mes annonces s'afficheraient plus souvent mais, en même temps, il y a de fortes chances que j'obtienne également un CPC plus élevé en raison du meilleur classement.

Les revenus augmenteront-ils en raison du meilleur classement ? Pas nécessairement. Parfois, le classement de votre annonce n'a pas d'impact direct sur le résultat net.

En fait, de nombreux utilisateurs peuvent cliquer sur le premier résultat simplement parce que c'est le premier qu'ils trouvent, et non parce qu'ils sont réellement intéressés par ce produit ou service. Au lieu de cela, s'ils défilent vers le bas et, parmi les nombreux résultats qu'ils trouvent, ils cliquent sur le vôtre, eh bien, il y a plus de chances qu'ils soient réellement intéressés par votre offre.

Supposons que j'augmente mes enchères et donc mon classement. Mon CPC augmenterait. Mais les revenus n'augmenteront pas nécessairement au même rythme. Cela affecterait le ROAS, qui diminuerait.

C'est vraiment à moi et à la stratégie de mon entreprise de décider si je dois augmenter le taux d'impressions. Dans tous les cas, vous devez être conscient de cette métrique et la surveiller de près.

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Conclusion

Ce sont les statistiques les plus basiques, mais en même temps les plus importantes, que vous devez prendre en compte lors de la gestion d'un compte de recherche Google Ads. Cependant, ce ne sont pas les seuls !

En fonction de votre type de campagne, Shopping, Annonces dynamiques de recherche, Vidéo, etc., vous devez vous familiariser avec bien d'autres. Toutes les statistiques Google Ads sont en quelque sorte liées et s'influencent mutuellement. Par conséquent, regardez toujours une variété d'entre eux et mettez les choses en perspective.

Ne vous concentrez jamais sur une seule métrique sur laquelle baser vos décisions stratégiques.

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