MetLife utilise un marketing agile pour libérer les ventes d'assurance pour animaux de compagnie

"L'assurance pour animaux de compagnie est une entreprise qui dispose d'une énorme quantité d'espace blanc", a déclaré Sabrina Sebastian. "Il y avait une opportunité importante d'accroître la notoriété et le taux de pénétration de l'assurance pour animaux de compagnie, qui est aujourd'hui inférieur à 3 % pour tous les parents d'animaux."

En 2019, le fournisseur d'assurance mondial MetLife avait acquis PetFirst, une compagnie d'assurance maladie pour animaux de compagnie fondée en 2004. Après l'acquisition, Sebastian, ancien directeur financier de PetFirst, et maintenant vice-président adjoint de MetLife pour le marketing de l'assurance pour animaux de compagnie, a été chargé de développer la division MetLife Pet Insurance.

En 2021, il y avait environ 135,2 millions de chiens et de chats appartenant à des Américains, avec environ 3,9 millions d'animaux de compagnie américains (principalement des chiens et des chats) assurés cette année-là. En tant qu'entreprise axée sur la croissance, MetLife a vu une opportunité importante d'étendre la division d'assurance pour animaux de compagnie. Ils utilisaient un flux de travail marketing traditionnel avec des équipes modulaires hautement qualifiées en marketing.

Selon Sebastian, « Si nous avions besoin de puiser dans d'autres équipes, nous le ferions, mais c'était une façon de travailler vraiment traditionnelle. Nous avons découvert que nous devions également compter fortement sur nos partenaires technologiques, nos partenaires de données et nos partenaires commerciaux.

Ce besoin est à l'origine du passage d'une approche marketing traditionnelle à un cadre marketing agile.

Rassembler des équipes interfonctionnelles

Le marketing agile, qui a ses racines dans le développement de logiciels, est un moyen pour les spécialistes du marketing de répondre rapidement aux besoins changeants des clients et de générer des résultats commerciaux fructueux. Cela se fait grâce à une approche d'équipe utilisant des pratiques collaboratives. Cette nouvelle façon de travailler permet aux spécialistes du marketing de faire ce qu'il faut pour le client au bon moment, en éliminant de nombreux frais généraux de processus inutiles.

« C'est une façon très naturelle de travailler lorsque vous avez besoin d'exploiter un autre ensemble de compétences ou une autre opportunité qui existe en dehors de votre équipe de base », a déclaré Sebastian. "Lorsque nous avons commencé à réfléchir à la façon dont nous voulions fonctionner et travailler différemment, nous nous sommes demandé, d'accord, de quoi avons-nous besoin pour pouvoir faire cela ?"

MetLife utilisait déjà des pods agiles dans certains départements de l'organisation. Leur directeur financier mondial et d'autres cadres supérieurs de l'entreprise ont apporté le soutien dont Sebastian avait besoin pour passer d'une approche marketing traditionnelle à une approche marketing agile.

« Nous avons eu le soutien et le parrainage exécutif du CMO mondial de MetLife. Il était derrière ces efforts et a excité tout le monde à ce sujet », a déclaré Sebastian. "C'était formidable d'avoir ce soutien en commençant par le sommet et de la part de cadres supérieurs dans tous les domaines de l'entreprise. Cela nécessite vraiment une équipe interfonctionnelle.

En plus de l'adhésion et du soutien de la direction, Sebastian s'est concentré sur la manière de constituer son équipe marketing multidisciplinaire. Elle a finalement approché toutes les équipes qui devaient être impliquées dans le processus, y compris le marketing traditionnel, la stratégie de contenu, les données et l'analyse, la technologie et les équipes informatiques et d'infrastructure plus traditionnelles.

"Nous sommes allés voir ces dirigeants et leur avons dit, d'accord, nous mettons en place cette équipe et nous mettons en place une nouvelle façon de travailler et nous voulons puiser dans les ressources dont vous disposez", a déclaré Sebastian.

En réunissant des équipes interfonctionnelles, Sebastian a souligné l'importance de commencer sur les bases et de comprendre que tout le monde n'est pas un spécialiste du marketing. Le marketing devait prendre du recul et éduquer les différentes équipes sur ce qu'elles faisaient, pourquoi elles le faisaient et comment elles prévoyaient de le faire.

"En fin de compte, nous devions les intégrer dans les objectifs commerciaux réels que nous avions devant nous", a déclaré Sebastian. "Beaucoup de ces personnes n'avaient jamais travaillé sur Pet auparavant. Ensuite, beaucoup de gens n'avaient jamais fait partie d'une équipe marketing auparavant. Nous avons donc dû faire beaucoup de formation et d'éducation et nous assurer que les gens étaient sur la même longueur d'onde.

Devenir agile dès le départ

Pour familiariser le groupe agile avec la nouvelle approche marketing agile de la division d'assurance pour animaux de compagnie, l'équipe de Sebastian a organisé une formation sur site pour s'assurer que tout le monde comprenait les fondements et les principes du marketing agile. Cela a aussi permis à l'équipe de faire connaissance.

"Une partie du processus de marketing agile consiste simplement à s'assurer que l'équipe reste connectée", a déclaré Sebastian. «Il y a des réunions debout quotidiennes et différentes cérémonies qui ont lieu tout au long du processus pour s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde. Nous avons également fait pas mal d'éducation et travaillé de notre côté pour nous assurer que tout le monde était à l'aise et apprenait à se connaître en tant qu'équipe.

L'approche marketing agile est collaborative. Cela s'étend à la façon dont les équipes sont dirigées et gérées. Au lieu d'un seul responsable ou leader, il existe des Product Owners (PO) qui aident à faciliter la communication et à garder les gens connectés. L'un des principes du marketing agile est que l'équipe est autonome et autonome.

"Ce n'est pas qu'il n'y a pas quelqu'un en charge", a déclaré Sebastian, "Mais il n'y a pas quelqu'un qui est le patron. Vous dépendez de l'équipe pour se gérer. Nous avons un bon de commande qui fait un travail incroyable en organisant tout ce dont nous avons besoin et en gérant les activités qu'un bon de commande doit faire. »

Creusez plus profondément : Présentation d'un guide détaillé sur le marketing agile Navigateur

Se concentrer sur les résultats et l'impact commercial

L'un des plus grands défis que l'équipe de Sebastian a dû surmonter, au-delà du décloisonnement des équipes, a été d'adopter un état d'esprit plus axé sur les affaires en ce qui concerne les objectifs. Autrement dit, lorsque les équipes sont isolées les unes des autres, elles ont tendance à se concentrer sur les objectifs de cette équipe spécifique, qu'il s'agisse du marketing, des ventes, de la technologie ou des affaires.

"Ce qui est formidable avec Agile, c'est que l'objectif commercial est vraiment le principe directeur de ce vers quoi nous travaillons tous chaque jour", a expliqué Sebastian. "Nous nous assurons donc de rester proches de cet objectif et de comprendre le" pourquoi "derrière le travail que nous faisons."

Stacey Ackerman, partenaire de NavigateAgile et contributeur de MarTech, a déclaré : "Il est très courant dans le marketing d'aller à 100 miles à l'heure en essayant d'en faire le plus possible, mais si vous demandez à quelqu'un quel objectif il essaie d'atteindre pour l'entreprise ou le clients, la plupart des spécialistes du marketing n'en ont aucune idée. Ce que j'aime dans le marketing agile, c'est que tout le monde, des cadres supérieurs à l'équipe qui exécute le travail, est aligné et travaille vers le même résultat. Par conséquent, les spécialistes du marketing qui réussissent vraiment avec le marketing agile font en fait moins de travail avec de meilleurs résultats »,

L'approche agile de MetLife est axée sur les résultats et la valeur ajoutée plutôt que d'être simplement occupé. C'est un état d'esprit global qui lie les activités de marketing aux résultats qui ajoutent de la valeur à l'entreprise. "C'est l'une des façons dont nous avons vraiment vu un changement dans notre équipe", a déclaré Sebastian. « Nous ne faisons pas que des choses. Nous faisons des choses qui ont vraiment un impact, qui ajoutent de la valeur et nous aident à nous rapprocher de nos grands objectifs commerciaux.

Sebastian note deux réalisations clés après avoir mis en œuvre une méthodologie de marketing agile au sein de MetLife. La première est que, alors qu'il y avait déjà plusieurs autres pods agiles au sein de l'entreprise, son équipe agile a été en mesure de tracer la voie du marketing agile. « Nous jetons les bases du fonctionnement d'un pod agile. Et nous sommes en mesure de partager ces connaissances dans l'ensemble de l'organisation.

Sebastian a confirmé qu'ils vendent plus de polices maintenant qu'ils ne l'ont jamais fait. La croissance annuelle est à deux chiffres. "C'est définitivement une façon de travailler que nous aimerions continuer à développer chez MetLife, en particulier dans le domaine du marketing", a déclaré Sebastian. "Nous avons vu des impacts vraiment significatifs du travail que nous avons fait."

« L'autre chose qui est intéressante, c'est que nous avons un lien direct avec le consommateur. MetLife est une société à prestations volontaires, nous concentrons donc une grande partie de nos efforts sur les activités du groupe, mais nous avons également la possibilité, avec Pet, d'aller directement au consommateur. C'est l'une des raisons pour lesquelles Pet convenait parfaitement au marketing agile. Nous voulons tous rencontrer les parents d'animaux de compagnie là où ils se trouvent. Être en mesure de se connecter de manière significative au consommateur, quel que soit l'endroit où vous le trouvez, a eu un impact considérable pour nous. »