Maîtriser l'art et la science de l'analyse créative

Les stratégies traditionnelles d’optimisation des campagnes publicitaires deviennent rapidement obsolètes dans un paysage axé sur l’IA et axé sur la confidentialité. Plus important encore, nous passons d’un monde de segments démographiques à un monde de tests dynamiques – ou de modélisation, comme le voudrait la communauté avisée des données.

La modélisation révèle que le moyen le plus efficace d’améliorer les taux de réponse des clients ne réside pas dans les médias mais dans les données créatives. Cela surprend la plupart des planificateurs média, car la composante créative n'est généralement pas considérée comme la variable clé.

Les plans média sont en grande partie conçus pour garantir que le contenu créatif atteint efficacement le bon public au bon moment. Pendant ce temps, le planificateur média supprime les versions créatives ayant le taux de réponse le plus faible.

Dans le nouveau paysage analytique, l’exécution créative apparaît comme le levier d’optimisation essentiel. Et lorsque les informations les plus précieuses proviennent de la recherche d’une combinaison optimale de message, d’audience et de timing, nous devons trouver de nouvelles façons d’adapter le message créatif afin de générer des performances et des ventes optimales pour la marque.

Le focus canal myope des agences média

Beaucoup diront que le gouffre tant déploré entre les agences média et les créatifs sur les principaux marchés européens et américains provient de la scission des départements médias en sociétés distinctes des grandes agences de publicité créative dans les années 1990.

Cette transformation a brutalement étouffé la collaboration et laissé les équipes créatives frustrées par l’absence de données pour expliquer l’impact de leurs efforts. Les reportages médiatiques ont toujours offert peu d’informations sur le rôle de la performance créative. Peu de choses ont changé ces dernières années pour approfondir notre compréhension des éléments créatifs qui fonctionnent le mieux et pourquoi.

Cette simplification excessive de la contribution des créations aboutit à des insights sur les campagnes, qui sont souvent trompeurs, voire potentiellement incorrects. Par exemple, il arrive parfois qu'un placement d'annonce display d'un éditeur ait été identifié comme n'étant plus performant, et la baisse a été attribuée à un mauvais ciblage d'audience ou à une stratégie d'enchères inefficace. Mais la véritable raison était que la même création avait été utilisée pendant plus de six mois et n’avait tout simplement plus trouvé d’écho.

De même, un test de création vidéo a été jugé inefficace en raison de faibles taux de réussite. Cependant, la vraie raison était qu’il s’adressait au mauvais public et que le test A/B n’était pas correctement configuré au sein de la plateforme d’achat.

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Réaliser pleinement le pouvoir des actifs créatifs

Essentiellement, une compréhension plus approfondie de la dynamique entre le travail créatif et son environnement médiatique permet d’affiner et d’améliorer les publicités, à mesure que les véritables causes de leur efficacité sont capturées.

L’analyse créative y parvient en intégrant les données d’audience et de création afin qu’elles soient analysées et mesurées conjointement plutôt que isolément. L’optique des combinaisons de créations et d’audience nous donne une compréhension beaucoup plus approfondie de ce qui stimule réellement l’engagement ou les ventes, fournissant ainsi les informations nécessaires pour une feuille de route de tests plus exploitable et évolutive.

À l’appui de cela, l’IA nous aide à mettre à l’échelle ces tests et à repérer des modèles que le planificateur ne peut pas voir. Nous pouvons obtenir des informations complètes sur les performances des campagnes sur tous les canaux en automatisant les rapports sur divers éléments créatifs et en évaluant leur résonance avec des segments d'audience spécifiques. Les résultats peuvent concerner l’ensemble des portefeuilles de produits et des marchés, permettant aux marques d’exploiter la valeur de chaque actif publicitaire.

Pensez au gaspillage lorsque des équipes réparties sur des marchés européens similaires vendent des produits identiques au sein de familles de marques et planifient leurs campagnes de manière isolée. Une approche basée sur les données offre aux créatifs un contrôle amélioré, leur permettant de comprendre, d'affiner et d'améliorer leur travail de manière globale.

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Alors, comment ça marche en pratique ?

Il est essentiel de structurer vos campagnes marketing de manière à pouvoir générer des informations combinées sur la création et l'audience. Les exigences fondamentales comprennent :

• Configuration d'éléments de campagne individuels pour chaque combinaison audience/création.
• Avoir une structure de gouvernance solide pour définir précisément quel public est ciblé avec quelle création particulière.

La mise en place de l'infrastructure technique appropriée pour partager automatiquement ces informations avec toutes les personnes impliquées réduit le besoin de reporting manuel. Cela libère du temps pour les analystes qui peuvent se concentrer sur la planification des tests futurs.

Par exemple, les planificateurs doivent envisager de valider quelle variante créative fonctionne le mieux avec un segment d'audience à forte valeur ajoutée avant d'exécuter un test robuste. Ils doivent configurer leurs tests avec soin pour isoler les performances des différentes tailles de format et identifier celui qui fournit les meilleures mesures d'engagement pour une personnalisation créative plus poussée.

Plus important encore, il doit exister un cadre clairement défini entre le client, l'agence média et l'agence de création autour d'un ensemble convenu de KPI, exploitant les ensembles de données contrôlés pour prendre des décisions de planification éclairées concernant l'audience et les activations créatives. Sans une collaboration étroite entre les trois groupes tout au long du cycle de vie de la campagne, une analyse créative véritablement efficace ne sera pas possible.

Une approche de test et d'apprentissage offre aux marques un chemin optimal pour comprendre comment les messages créatifs influencent pleinement les publics cibles. Ces informations doivent être fournies via une plate-forme sur mesure et développées en collaboration avec la contribution des équipes de création et de livraison, garantissant ainsi des rapports de campagne précis et un accès en temps réel aux données de performance.

Ces étapes permettent aux équipes créatives et marketing de prendre des décisions rapides et éclairées. Les spécialistes du marketing obtiennent des informations exploitables en analysant l'interaction entre les éléments créatifs et le ciblage d'audience, établissant ainsi une boucle de rétroaction constante qui améliore continuellement la création et optimise les campagnes.

Étude de cas : Démontrer la puissance de l'analyse créative

Nous avons travaillé avec un certain nombre de grandes marques pour les aider à tirer parti de leur pile technologique existante afin d'obtenir des informations plus approfondies sur leurs campagnes, en alimentant des améliorations créatives et en obtenant des résultats exceptionnels sur divers marchés.

Nous travaillons avec un leader mondial du secteur de la santé pour transformer son programme de marketing de précision grâce à l'utilisation innovante d'analyses créatives. La collaboration a conduit au développement d'une solution de reporting basée sur le cloud, optimisée par l'ensemble d'outils basés sur l'IA de Google.

La solution rationalise les rapports de campagne et fournit un accès en temps réel aux informations créatives. Il combine les données de performances marketing avec des audiences spécifiques et des visualisations des créations exécutées dans leur solution de business intelligence. Cela permet aux équipes créatives, médiatiques et marketing de prendre des décisions éclairées et collaboratives en matière de stratégie et de planification numériques.

Un aperçu généré par cet outil impliquait la diffusion de messages personnalisés. Notre objectif était de mesurer l'amélioration progressive des performances du ciblage créatif personnalisé tout en tenant compte des coûts supplémentaires nécessaires à la production de plusieurs variantes à l'échelle mondiale.

En organisant des tests marketing spécifiques sur différentes combinaisons d'audiences et de créations personnalisées et génériques, nous pourrions :

• Démontrer clairement que les actifs personnalisés étaient plus efficaces.
• Identifiez le moment où il était le plus approprié d'adopter cette tactique en fonction des volumes de dépenses et de la stratégie numérique du marché.

Les résultats

Au sein d'un marché, nous avons constaté que la combinaison d'audiences personnalisées et de créations générait une augmentation des performances de 640 % contre une augmentation des coûts de 11 %, ce qui constituait une fantastique validation de la stratégie numérique du client et de notre approche pour relever ce défi.

Dans l’ensemble, le programme de mesure a donné au client des informations inestimables, comblant le fossé entre les médias et la création. Il facilite un apprentissage inter-marchés efficace en partageant les réussites et les échecs, permettant ainsi aux équipes d'adopter des stratégies qui donnent des résultats optimaux.

Les tableaux de bord complets de la plateforme offrent des informations globales sur l'adoption d'un marketing de précision, l'efficacité créative et des mesures de performances supplémentaires tout en réduisant considérablement le temps de reporting des agences.

À mesure que cette société étend les capacités de la plateforme en intégrant davantage de marchés et de sources de données, elle est sur le point de devenir un centre global de marketing et d'analyse médiatique. Tout cela grâce à des analyses créatives.

Une collaboration plus approfondie pour des informations plus approfondies

Nous sommes à la veille du potentiel de l’analyse créative pour révolutionner le succès des campagnes de marketing numérique. À mesure que les marques adoptent cette approche transformatrice, nous pouvons passer d’une stratégie étroite axée sur les canaux à un ciblage précis de l’audience et à des messages résonnants.

L'analyse créative comble le fossé entre la vision artistique et les décisions basées sur les données. Adoptons l'art et la science du marketing numérique.