Marketing en période de récession

Alors que la saison budgétaire approche à grands pas, nous avons rassemblé des preuves que les spécialistes du marketing peuvent apporter à leur équipe financière pour plaider en faveur du marketing en période de récession.

Vous avez peut-être entendu la règle empirique selon laquelle les entreprises devraient investir entre 5 % et 10 % de leurs revenus dans le marketing. Selon votre organisation, cela peut être un chiffre ambitieux dans le meilleur des cas, encore moins dans la situation économique instable dans laquelle nous nous trouvons actuellement.

Il existe de nombreuses preuves qui montrent que continuer à investir dans le marketing pendant un ralentissement économique peut conduire à une reprise plus forte et à une croissance de la part de marché. Nous convenons que c'est la bonne ligne de conduite dans la plupart des cas, mais comme pour toute déclaration générale, elle doit être examinée par rapport à votre réalité. Si votre catégorie est en déclin ou s'arrêtera soudainement - comme certains l'ont fait pendant la pandémie - il peut être plus judicieux d'attendre votre heure.

Cependant, la plupart des marques devront continuer à investir dans un marketing qui, à tout le moins, garde les lumières allumées et garantit que les personnes qui sont toujours sur le marché pour vos produits peuvent vous trouver.

Alors que la saison budgétaire approche à grands pas, nous avons rassemblé des preuves que vous pouvez apporter à votre équipe financière pour plaider en faveur du marketing en période de récession.

Q1 : Comment puis-je comparer mes budgets à ceux de mes pairs et de mes concurrents ?

Le marketing est un élément essentiel de toute organisation, qui aide à créer une demande durable à long terme pour vos produits ou services ainsi qu'à convertir la demande existante en revenus immédiats. Mais comment savoir si vous dépensez le bon montant ?

En comparant vos dépenses marketing à celles d'autres entreprises de votre secteur, vous serez en mesure de repérer les tendances avant qu'elles ne vous fassent trébucher et même de vous fournir les informations dont vous avez besoin pour rester compétitif.

Si votre directeur financier souhaite réduire les budgets d'une manière qui vous désavantagerait par rapport à vos concurrents, le fait d'avoir les chiffres pour étayer votre argument peut vous aider à protéger des ressources indispensables.

Il n'est pas toujours facile de trouver des données granulaires sur les dépenses de vos concurrents, mais des acteurs plus importants comme Gartner et Deloitte publient des enquêtes annuelles sur les dépenses qui peuvent vous donner une assez bonne idée de ce qui se passe sur le marché au sens large.

Dans sa dernière enquête sur les dépenses des CMO , Gartner a constaté que les budgets marketing avaient commencé à remonter de 6,9 % (au plus profond de la COVID) à 9,5 % (pas encore revenus à leurs niveaux d'avant la pandémie).

Le graphique ci-dessous montre le pourcentage des revenus alloués au marketing par industrie. Lorsqu'ils ont examiné en détail les canaux dans lesquels les spécialistes du marketing investissent leur budget, la publicité sur les réseaux sociaux, la recherche et l'affichage figuraient en tête. Le référencement était le principal canal organique où les spécialistes du marketing dépensaient, suivi de l'e-mail et du marketing de contenu. En ce qui concerne l'investissement dans les canaux numériques, cela variait selon l'industrie. La fabrication a montré une nette préférence pour la publicité audio numérique tandis que CPG a investi massivement dans les médias sociaux. Les services informatiques et commerciaux ont donné la priorité à la publicité vidéo numérique, tandis que les produits technologiques se sont davantage concentrés sur la publicité sur les recherches.

Répartition du budget marketing sur les canaux numériques

Q2 : Comment comprendre l'impact des vents contraires économiques sur les comportements et les attitudes des consommateurs et des clients ?

La situation économique actuelle est différente de la crise financière de 2008 et encore différente de l'impact soudain de la COVID-19. Une inflation élevée, des taux d'intérêt élevés, une crise énergétique et des défis continus avec les chaînes d'approvisionnement ont ébranlé la confiance des consommateurs dans les pays du monde entier. Au Royaume-Uni, chaque mois semble apporter des records de creux.

Vos clients sont probablement confrontés à des augmentations du coût de la vie, à l'incertitude à la maison et au travail et peuvent être soumis à un stress supplémentaire. Avec tout ce qui se passe, ils peuvent être moins réceptifs au marketing.

Cependant, les marques qui s'efforcent de comprendre ce qui se passe dans la vie de leurs clients et sont capables d'adapter leurs produits ou services pour répondre à la réalité changeante ont une chance d'approfondir la confiance et l'affinité avec la marque.

Cela ne se fera que par la recherche de clients. Organiser des entretiens qualitatifs ou de petits groupes de discussion vous aidera à découvrir des thèmes importants, des défis et des solutions potentielles. Le suivi d'une recherche quantitative, comme des sondages, peut vous aider à valider les hypothèses soulevées dans la recherche qualitative.

La recherche client n'est pas une solution miracle - nous savons que les clients ne connaissent pas toujours leurs propres pensées ou motivations. Mais certaines recherches valent mieux que pas de recherche du tout, et vous pouvez prendre les informations que vous trouvez et les tester dans une série d'activités pour aider votre marque à naviguer dans l'environnement actuel.

Q3 : Comment puis-je prouver la valeur des investissements marketing afin de minimiser l'impact des réductions budgétaires de l'entreprise sur le marketing ?

Nous savons que le marketing est particulièrement vulnérable aux coupes budgétaires lorsque l'économie commence à se contracter. Le marketing peut sembler être un luxe, une activité discrétionnaire qui ne contribue pas au résultat net. À court terme, réduire les budgets marketing et économiser ces coûts peut améliorer le bénéfice net. Mais l'impact à long terme de cela peut être important et dommageable.

Un rapport de l'Institut Ehrenberg-Bass a révélé que les entreprises qui ont suspendu leur publicité pendant un an ont connu une baisse de leurs ventes - en moyenne une baisse de 16 %. La recherche a également révélé que cela peut prendre plus d'un an de dépenses pour rattraper cette pause.

"Bien qu'il puisse être tentant de retirer le budget publicitaire pour augmenter les bénéfices, les preuves suggèrent que cela risque de mettre la marque sur une trajectoire de ventes à la baisse. Sans rafraîchissement, la disponibilité mentale s'érode. (Institut Ehrenberg-Basse)

En revanche, les recherches de McGraw-Hill sur les récessions passées ont conclu que les entreprises B2B qui ont maintenu leur publicité ont vu leurs ventes augmenter de 256 % par rapport aux entreprises qui ne l'ont pas fait.

De nombreuses études menées dans le monde entier et sur un certain nombre de périodes de récession différentes pointent toutes vers la même conclusion : les entreprises qui investissent dans le marketing pendant une récession ont une croissance supérieure une fois la récession terminée.

S'engager dans cette ligne de conduite même lorsque les choses se corsent nécessite une forte volonté et une vision à long terme. Vous sentirez la pression et vous ne verrez probablement pas de résultats positifs immédiats. Mais à mesure que la récession s'atténue et que les clients recommencent à acheter, vous récolterez des récompenses démesurées.

Pour vous aider à protéger vos budgets marketing et à justifier un investissement continu, vous devez lier les performances marketing aux résultats commerciaux, en utilisant le langage du service financier.

Assurez-vous que votre équipe marketing est claire sur les objectifs commerciaux les plus importants - par exemple, la croissance des revenus, l'acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients ou l'optimisation des coûts. Ensuite, identifiez les métriques liées à votre activité marketing qui sont liées à au moins un des objectifs et créez un tableau de bord à diffuser auprès de la haute direction.

Gartner recommande d'inclure des indicateurs avancés, retardés et opérationnels sur votre tableau de bord pour fournir une vue globale du marché et de la manière dont le marketing peut influencer chacun.

• Les indicateurs avancés indiquent le sentiment envers l'action future ; les exemples incluent le Net Promoter Score, la reconnaissance de la marque, les téléchargements de contenu ou d'application, les demandes d'informations, etc.
• Les indicateurs retardés montrent les résultats quantitatifs de l'action ; les exemples incluent le coût par acquisition, la valeur moyenne des commandes, les taux d'engagement, les taux de conversion des ventes, le pipeline de sources marketing, etc.
• Les indicateurs opérationnels démontrent la performance de l'action et l'efficacité ; les exemples incluent les taux d'ouverture, les taux de réponse, les taux de rebond, les visites de pages, le temps passé sur le site, les inscriptions aux événements, etc.

Les Binet est d'accord avec le besoin de données longues - des mesures que vous suivez sur deux ou trois ans pour voir les fluctuations de la force de votre marque et l'impact que l'investissement marketing peut avoir sur le résultat net. Dans une conversation avec WARC , Binet recommande aux spécialistes du marketing de pouvoir répondre à des questions telles que les suivantes :

• Quel est le niveau de base de vos ventes lorsque vous n'êtes pas en promotion ? Dans quelle mesure êtes-vous dépendant des remises ?
• Quelle est la sensibilité de vos clients aux augmentations de prix ?
• Combien de vos clients viennent à vous par le biais de recherches de marque par opposition à la recherche payante ou à l'affichage ?
• Quelle part du trafic de votre site Web est directe plutôt que payée ou référée ?

Un dernier point à communiquer aux cadres supérieurs est que lorsque les concurrents réduisent leurs coûts de marketing, vous pourrez peut-être obtenir un meilleur retour sur votre investissement continu. Vous voudrez examiner le coût par portée et le coût par acquisition pour voir s'ils deviennent moins chers. Dans une telle situation, il serait logique d'augmenter vos budgets plutôt que de les réduire.

Cela est dû à la corrélation entre la part de voix (le pourcentage des dépenses publicitaires de la catégorie dépensé par la marque) et la part de marché. La réduction des dépenses publicitaires entraînera une perte de part de marché qui, comme nous l'avons vu ci-dessus, peut être coûteuse et prendre beaucoup de temps à récupérer.

Mais dépenser plus que vos concurrents (c'est-à-dire investir dans une part de voix excédentaire), signifie que vous augmenterez probablement votre part de marché à moindre coût. Q4 : Comment définir les coûts marketing que je peux me permettre de réduire et ceux que je ne peux pas me permettre de perdre ?

Malgré tous vos efforts pour démontrer la valeur de votre activité de marketing, la décision peut venir d'en haut que vous devez faire des coupes. Alors, comment savoir quelles activités vous pouvez vous permettre d'arrêter et lesquelles sont essentielles à votre croissance à long terme ?

Basez vos décisions sur le retour sur investissement

Commencez par un audit marketing rapide. Documentez toutes les activités de marketing et de publicité que vous faites actuellement et combien vous y dépensez. Incluez les coûts directs pour l'entreprise (frais de partenariat, dépenses publicitaires) ainsi que les coûts indirects (outils, abonnements) et les coûts de main-d'œuvre internes.

Ensuite, établissez la valeur que vous obtenez de chaque activité. Quel est le retour sur votre investissement ? Recherchez les activités qui génèrent le plus de profit en termes réels ainsi qu'un pourcentage du montant que vous avez investi. Et essayez de tenir compte de l'impact à long terme de chaque activité - le référencement peut nécessiter un investissement initial, mais son gain à long terme peut être énorme.

Une fois que vous pouvez voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour vous, vous devriez être en mesure de prendre des décisions sur l'activité que vous pouvez supprimer entièrement, de faire une pause jusqu'à ce que les choses s'améliorent ou de modifier l'investissement pour équilibrer les rendements que vous voyez.

Équilibrez le long et le court

L'une de nos recommandations aux entreprises est de trouver le juste équilibre entre l'activité de développement de la marque et l'activation des ventes. En période de récession économique, il est important de comprendre les changements de comportement des clients. Si vos clients ont cessé d'acheter ou s'ils sont passés à une alternative plus abordable, vous pouvez envisager d'arrêter - ou du moins de réduire - votre investissement dans l'activation des ventes à court terme.

Lorsque la demande existante se tarit, c'est le moment d'investir dans la construction de la marque pour stimuler la disponibilité mentale - en s'assurant qu'un client est non seulement conscient de l'existence d'une marque, mais sait également ce qu'elle fait et ce qu'elle représente. Cela ne se produit pas automatiquement et cela ne peut pas être réalisé du jour au lendemain.

Construire une disponibilité mentale et lier votre marque aux déclencheurs d'achat est le travail de construction de marque à long terme.

Ceci est important car les recherches de l'Institut B2B de LinkedIn et de l'Institut Ehrenberg-Bass montrent que jusqu'à 95 % des clients ne sont pas « sur le marché » pour acheter votre produit en ce moment. Bien sûr, cela variera en fonction de votre catégorie et de votre cadence d'achat, mais le principe reste vrai : il y aura toujours plus de personnes dans la catégorie qui ne sont pas prêtes à acheter que celles qui sont prêtes à acheter.

Donc, allouer la majeure partie de votre budget et de vos efforts pour convertir ces 5 % aujourd'hui ne vous procurera pas la croissance à long terme que vous souhaitez. Vous devez parler à ces 95 % pour que, lorsqu'ils seront prêts à acheter, votre marque soit l'une de celles qu'ils considèrent.

Il y a aussi une valeur tangible à investir dans la demande future. Le rapport Nielsen sur la résonance de la marque 2021 qui a révélé que «l'augmentation de la notoriété et de la considération d'un point entraîne une augmentation de 1% des ventes futures. Et augmenter la notoriété et la considération de 1 % peut réduire le coût par acquisition à court terme de 1 %."

Ainsi, une fois que l'économie s'améliorera, les bases que vous avez posées grâce à la construction de votre marque rendront votre activation des ventes plus efficace et plus rentable.

Comment Hallam peut vous aider

Dans un marché incertain et volatil, il est important de lire les signaux et de faire le premier pas plutôt que de réagir aux événements changeants. Nous pouvons vous aider de différentes manières.

Si vous souhaitez discuter avec l'un de nos experts de vos budgets marketing et de la répartition optimale pour vous, nous pouvons organiser un appel avec nos stratèges et nos experts en canaux pour en discuter. Et, si vous avez besoin d'aide pour élaborer une analyse de rentabilisation à présenter à votre conseil d'administration, nous pouvons également vous aider.

Notre équipe de stratégie peut faire une tournée d'écoute avec vos publics clés pour comprendre ce qui change dans leur monde, les choix qu'ils doivent faire et comment votre marque pourrait faire partie de la solution.

Si vous avez besoin d'aide pour prouver la valeur de votre investissement marketing, nous pouvons travailler avec vous pour lier votre activité marketing aux résultats commerciaux et créer un tableau de bord qui rassemble les indicateurs clés dont les cadres supérieurs se soucient.

Nous pouvons également vous aider à évaluer le retour sur vos dépenses marketing et vous faire des recommandations sur la manière de l'adapter pour obtenir les résultats les plus rentables.

Que vous souhaitiez auditer votre activité marketing ou prouver le retour sur vos investissements actuels, notre équipe est là pour vous aider. Nous pouvons également examiner la répartition de vos budgets entre la construction de la marque et l'activation des ventes et faire des recommandations sur la nécessité ou non de rééquilibrer les choses.