Les spécialistes du marketing ont besoin d'une plate-forme unifiée, et non de davantage d'outils autonomes

« Le meilleur de la race a sauté le requin. Le concept selon lequel un CMO doit acheter 250 technologies différentes et essayer de déterminer laquelle lui donne réellement le signal d'intention dont il a besoin - ce navire a navigué.

Rob Tarkoff, Oracle EVP et directeur général de CX, savait qu'il mélangeait ses métaphores. Le message était pourtant clair. Les spécialistes du marketing n'ont pas besoin de plus d'outils autonomes, ils ont besoin d'une plate-forme.

Ce n'est pas un nouveau message d'Oracle. En 2015, feu Mark Hurd, alors PDG d'Oracle, avait prédit que d'ici 2027, deux suites marketing détiendraient 80 % du marché. Il pensait clairement qu'Oracle était l'un d'entre eux.

Depuis lors, cependant, nous avons traversé plusieurs phases, y compris la prolifération des "Frankenstacks", - des piles personnalisées mal intégrées assemblées à partir de plusieurs sources - ainsi que le modèle d'une solution de marketing centralisée avec d'innombrables applications partenaires disponibles pour se brancher et joue.

Pour Tarkoff, rien de tout cela ne fonctionne.

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Un processus rationalisé

"Ce qui doit se passer aujourd'hui", a-t-il déclaré, "c'est que tous ces flux [marketing] doivent être unifiés en un processus rationalisé, un modèle de données, un ensemble d'interactions, un processus clair de bout en bout pour créer un campagne qui a une touche multicanale.

Oracle affirme avoir construit précisément cela grâce au développement d'Oracle Fusion Marketing, une solution qui prend en charge l'exécution de plusieurs campagnes via la publicité, le courrier électronique et d'autres canaux. "Nous avons construit ce système", a-t-il expliqué, "pour éliminer ce concept fou de continuer à ajouter des applications ponctuelles." Une autre percée, a déclaré Tarkoff, a été l'intégration d'Oracle Unity CDP avec les plates-formes d'orchestration marketing, de contenu et de publicité.

Bien qu'Oracle fusionne effectivement CX et publicité, Tarkoff a reconnu que le travail qu'ils ont effectué sert principalement les spécialistes du marketing B2B. "Nous avons écrit beaucoup de code au cours des dernières années", a-t-il déclaré.

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Les places de marché d'applications ne résolvent pas le problème

Certains concurrents évidents comme Salesforce et HubSpot recherchent le meilleur des deux mondes, offrant de vastes suites de solutions propriétaires, mais gérant également d'énormes marchés d'applications proposant les meilleures solutions de leur catégorie configurées pour s'intégrer à leurs plates-formes. Tarkoff, cependant, considère cette approche comme moins le meilleur des deux mondes qu'un moyen de couvrir les paris.

"Je pense que c'est une façon de couvrir les paris qui ne résout pas vraiment le problème", nous a-t-il dit. «Bien sûr, nous avons des partenaires, mais le simple fait d'apporter un marché et de dire que c'est votre travail d'orchestrer le marché, cela ne résout pas le problème. Rendez-le plus simple.

Simplicité et efficacité sont ses maîtres mots. "Je n'ai pas vu de modèle où le fait d'avoir un marché d'applications améliore réellement l'efficacité des spécialistes du marketing. Ça sonne bien sur le papier. Nous voulons que les gens voient la puissance de la suite unifiée. Cela ne signifie pas que nous sommes fermés; cela signifie que nous sommes complets.

Cela ne signifie-t-il pas également que cela oblige un client Oracle à devenir, en fait, une « boutique Oracle », en l'enfermant dans la suite Oracle plutôt que de permettre la « composabilité » ?

« À vrai dire, dans le SaaS, nous le fournissons en tant que service. Nous ne déployons aucun logiciel sur site, vous n'êtes donc pas enfermé. Tant que le service vous apporte de la valeur, vous le conserverez ; si ce n'est pas le cas, vous changerez.

L'apprentissage automatique est intégré

Un autre différenciateur entre Oracle et des concurrents de premier plan comme Adobe et Salesforce est qu'il n'a pas de balise - Sensei ou Einstein - pour ses capacités d'IA. Il n'a pas non plus fait d'annonces fracassantes concernant son adoption de l'IA générative ; aucun équivalent à Einstein GPT ou Sensei GenAI.

Tarkoff dit qu'il y a une raison à cela. "Oracle a toujours adopté l'approche de développement selon laquelle l'IA et l'apprentissage automatique sont intégrés à toutes nos applications. Cela a toujours été une différence délibérée dans la façon dont nous commercialisons l'IA - plutôt que d'avoir un Sensei ou un Einstein ou une couche supplémentaire d'IA, nous intégrons l'apprentissage automatique dans tous les flux de base.

Un exemple, a-t-il dit, est dans l'interface utilisateur conversationnelle "complètement remaniée" appelée Redwood. "Dans cette interface utilisateur, nous avons permis à de nombreux flux d'apprentissage automatique d'être capturés de manière conversationnelle." Je pense que la grande différence avec les grands modèles de langage est que vous obtenez une réponse sous la forme d'une déclaration écrite ou d'un récit par opposition à un ensemble de directives.

Cela ne signifie pas qu'Oracle ne prête pas attention à l'IA générative. "Comme beaucoup de gens, nous expérimentons ce que cela signifie dans les concepts de marketing, de vente et de service. Dans quelle mesure peut-il vous aider à optimiser le bon type de message marketing ? Dans quelle mesure est-il efficace pour vous aider à déterminer la bonne interaction pour un chatbot ? Nous faisons tous la même expérimentation. La différence avec Oracle, c'est que nous ne croyons tout simplement pas à la promotion de choses que nous ne pensons pas être une véritable innovation. C'est juste une orientation complètement différente.

Il souligne également qu'au niveau de l'entreprise en particulier, une bonne gouvernance est nécessaire. Il a fait référence à la fuite par inadvertance des ingénieurs de Samsung. "Certains des ingénieurs ont mis leur code dans ChatGPT pour essayer de le déboguer - et c'était du code propriétaire." Fournir des informations client exclusives à un grand modèle de langage serait également un problème important.

"C'est dans la phase de battage médiatique", a-t-il conclu. "C'est un nouveau jouet pour tout le monde et il aura des améliorations de productivité, mais je pense qu'il y a beaucoup de choses à comprendre."