Tendances de la durabilité du luxe : un guide 2022 pour les marques de commerce électronique

Des facteurs tels que le changement climatique et la crise de la chaîne d'approvisionnement ont accéléré la demande des consommateurs pour des produits durables. Des produits de beauté de pharmacie aux sacs à main de luxe, les consommateurs veulent que les marques fassent mieux. Un rapport de Gartner a révélé que la pandémie de COVID-19 a rendu les consommateurs plus préoccupés par la durabilité, l'éthique et la production de biens. Les recherches sur Google pour "mode durable" ont augmenté de 25 % en 2020. Et les recherches pour "bijoux durables" ont augmenté de 75 % au cours de la même période.

Malgré l'évolution du comportement des consommateurs, les nombreuses marques de mode et de luxe tardent à suivre. Un rapport McKinsey de 2020 a montré que les émissions de gaz à effet de serre de l'industrie de la mode augmentent en fait d'un tiers, ce qui signifie qu'il est temps de transformer les discours vides sur la durabilité en actions urgentes.

En bref, la durabilité n'est plus simplement un mot à la mode. La durabilité est la norme de base pour toute entreprise souhaitant rester pertinente parmi la génération montante de consommateurs mondiaux. Alors, comment les marques de luxe répondent-elles à l'appel au changement ?

Voici les principales tendances en matière de durabilité de 2021 qui se poursuivront en 2022.

Upcycling

L'upcycling est passé des blogs de bricolage aux podiums, avec des maisons de mode comme Ronald van der Kemp qui réutilisent tout, des vieux abat-jour aux drapeaux américains vintage. Bien que l'upcycling soit souvent motivé par un budget restrictif, les marques haut de gamme d'aujourd'hui sont motivées par la durabilité.

Dans un monde où 99 % des textiles et des vêtements sont jetés, l'upcycling est tout sauf essentiel. La créatrice Stella McCartney a souligné le fait que les déchets vestimentaires de 2021 à 2025 pèseront autant que la population mondiale.

Heureusement, des maisons de couture comme Miu Miu, Prada et Maison Margiela luttent contre ce gaspillage en retravaillant des collections vintage et en les transformant en looks modernes. Et comme la sensibilisation des consommateurs aux déchets ne cesse de croître, l'upcycling est sûr d'être un argument de vente.

Revente

Des sites comme ThredUp et Poshmark ont ​​aidé le marché de la revente à croître de façon exponentielle au cours des dernières années. En fait, les ventes devraient atteindre 77 milliards de dollars d'ici 2025. Et bien que certaines marques de luxe aient initialement ignoré cette tendance, beaucoup sont enfin en train de se développer.

Kering, la société propriétaire de marques de luxe comme Balenciaga et Gucci, a récemment marqué un tournant en investissant dans Vestiaire Collective, une plateforme française de revente de produits haut de gamme. Des marques comme Eileen Fisher emboîtent le pas, proposant un programme de reprise qui transforme de vieux vêtements en de nouveaux modèles.

De nombreuses marques se rendent compte que, qu'elles montent à bord ou non, la tendance de la revente de luxe est là pour durer. Le cabinet de conseil McKinsey appelle la revente de luxe "l'avenir de la mode", soulignant que les produits haut de gamme conviennent naturellement au marché de l'occasion, car les produits sont bien faits et conçus pour durer.

Emballage écologique

Alors que la pandémie de COVID-19 accélère la croissance de l'industrie du commerce électronique, les emballages respectueux de l'environnement sont devenus plus importants que jamais. Une étude récente de McKinsey a révélé qu'un nombre croissant de consommateurs s'attendent à ce que davantage de marques utilisent des emballages compostables ou recyclables, même si cela entraîne un prix plus élevé.

En fait, 60 à 70 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des emballages durables. Et plus de 60% disent qu'ils feraient tout leur possible pour acheter des produits emballés dans des matériaux respectueux de l'environnement.
Hermès est à la pointe de la tendance avec sa boîte orange emblématique et pleine de ressources, fabriquée à partir de matériaux écologiques 100 % recyclés et d'encre à base d'eau. De même, la créatrice Anya Hindmarch a fait des vagues dans le mouvement éco-mode avec son fourre-tout "I'm NOT a plastic bag" - un sac doux et luxueux fabriqué à partir de bouteilles d'eau recyclées.

Collections conscientes

Des détaillants comme H&M ont rapidement adopté et commercialisé des collections de vêtements « conscientes », alliant prix abordable et durabilité. L'entreprise appose une étiquette verte sur les produits fabriqués avec au moins 50 % de matériaux durables. Étiqueter clairement les produits éco-responsables a du sens pour les marques de fast-fashion et de luxe.

Les détaillants de commerce électronique de luxe comme Selfridges investissent plus d'énergie dans la présentation de leurs efforts en matière de développement durable, après avoir découvert que 84 % de leurs clients pensent que l'impact social et environnemental de leurs achats est important.

D'autres marques de luxe d'élite comme Chanel et Prada ont démontré leur engagement envers le développement durable en signant The Fashion Pact, une coalition mondiale de marques de mode engagées à stopper le réchauffement climatique et à restaurer l'environnement.

Mode circulaire

L'augmentation de l'upcycling, de la revente et du recyclage indique une tendance générale plus forte dans le mouvement de durabilité : la mode circulaire. La mode circulaire est la pratique consistant à maximiser les ressources et à réduire les déchets dans le processus de production de vêtements.

La créatrice de mode Stella McCartney a déclaré sur son site Web : "Nous pensons que l'avenir de la mode est circulaire - elle sera réparatrice et régénératrice par sa conception et les vêtements que nous aimons ne finiront jamais comme des déchets."

Des marques emblématiques comme Patagonia et Levi's sont également les pionnières du mouvement de la mode circulaire, en créant leurs propres marchés d'occasion et en proposant même des services d'échange ou de réparation aux clients.

Transparence et authenticité

Bien que les consommateurs de la génération Y et de la génération Z soient plus susceptibles de soutenir les marques respectueuses de l'environnement, ils ne seront probablement pas désireux de jeter de l'argent sur une marque de luxe tirant parti des mots à la mode en matière de durabilité. La transparence et l'authenticité sont essentielles pour les marques traditionnelles qui cherchent à faire pivoter leur récit.

Le joaillier de luxe Tiffany & Co. a été critiqué dans le passé pour avoir contribué aux conflits dans les communautés africaines. Aujourd'hui, le bijoutier s'approvisionne uniquement auprès de sociétés minières responsables et a une politique de tolérance zéro pour les pays qui violent les droits de l'homme.

En tant que premier joaillier de luxe mondial à divulguer les détails de l'approvisionnement, Tiffany & Co. a ouvert la voie à une plus grande transparence de l'industrie.

Rejoindre le mouvement du développement durable du luxe

Le mouvement de durabilité du luxe est bien engagé, les jeunes consommateurs étant à l'origine de la demande de revente d'occasion, de fabrication éco-responsable, de surcyclage, de recyclage, etc. Les marques de commerce électronique de luxe devraient adopter la tendance avec transparence et authenticité, plutôt que de lancer des campagnes de marketing de durabilité vides.

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