Marketing du cycle de vie : comment engager les clients tout au long de l'entonnoir

Se connecter avec les clients et établir des relations durables est un défi auquel toute entreprise est confrontée. En fait, 78 % des clients ont abandonné un achat en raison d’une expérience client médiocre ou de qualité inférieure. Conscientes de ce problème, de nombreuses entreprises se tournent désormais vers le « marketing du cycle de vie » comme approche intelligente pour entretenir cette relation à chaque étape du parcours client.

À partir du moment où les consommateurs découvrent une marque pour la première fois jusqu'à en devenir ses fidèles partisans, le marketing du cycle de vie remodèle le marketing moderne en modifiant la manière dont les entreprises s'engagent, fidélisent et se développent.

Mais qu’est-ce que le marketing du cycle de vie exactement et pourquoi est-il devenu si essentiel dans l’écosystème marketing actuel ? Dans ce guide complet sur le marketing du cycle de vie, nous découvrirons son rôle dans la croissance des entreprises et explorerons des stratégies simples qui en ont fait un outil puissant pour un large éventail d'entreprises.

Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie ?

Le marketing du cycle de vie est une stratégie marketing qui se concentre sur l'entretien et l'établissement de relations avec les clients à travers différentes étapes de leur parcours avec une marque, de la notoriété à la promotion de la marque.

Cela implique d’adapter les efforts et le contenu marketing pour répondre aux besoins et intérêts spécifiques des clients à chaque étape de leur interaction avec l’entreprise. En termes simples, il s'agit de transmettre le bon message aux bonnes personnes, au bon moment, tout au long de leur expérience client.

Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie du consommateur ?

Le marketing du cycle de vie du consommateur est une approche stratégique qui s’articule autour de la compréhension des parcours individuels des clients. Cela implique d'adapter les efforts de marketing en fonction de la situation de chaque client dans son parcours, qu'il s'agisse de nouveaux prospects, de clients actifs ou de fidèles défenseurs.

L’objectif du marketing du cycle de vie du consommateur est d’établir des relations solides et durables avec les clients et, en fin de compte, de maximiser leur valeur à vie pour l’entreprise.

Quel est le rôle du marketing du cycle de vie ?

Le rôle du marketing du cycle de vie est de gérer et d'optimiser stratégiquement l'ensemble du parcours client, de la sensibilisation initiale à l'engagement et au plaidoyer post-achat. Les principaux objectifs du marketing du cycle de vie comprennent :

• Lead Nurturing : pour les prospects aux premiers stades, le marketing du cycle de vie se concentre sur le développement des prospects via un contenu éducatif et des interactions pour les rapprocher de l'achat.

• Stratégies de rétention : le marketing du cycle de vie aide à fidéliser les clients existants en fournissant une valeur continue, des offres personnalisées et une assistance pour éviter le désabonnement.

• Amélioration de l'expérience client : le marketing du cycle de vie vise à améliorer l'expérience client globale en garantissant que les clients reçoivent les bonnes informations et l'assistance appropriée au bon moment.

• Analyse des données et informations : la surveillance et l'analyse continue des données client tout au long du cycle de vie fournissent des informations permettant d'affiner les stratégies marketing et d'améliorer l'expérience client globale.

• Croissance des revenus : en fin de compte, le rôle du marketing du cycle de vie est de stimuler la croissance des revenus en augmentant la valeur à vie du client, en réduisant les coûts d'acquisition de clients et en maximisant la valeur de chaque relation client.

Quelles sont les étapes du cycle de vie client ?

1. Sensibilisation :

L’étape de sensibilisation est celle où les clients potentiels prennent conscience pour la première fois de votre marque, produit ou service. Il s'agit de la première étape du parcours client, et elle est cruciale pour renforcer la reconnaissance de la marque et attirer un large public. Par exemple , les plateformes de médias sociaux comme Instagram et Facebook permettent aux entreprises de diffuser des publicités ciblées pour atteindre des clients potentiels en fonction de leurs intérêts et de leurs données démographiques, augmentant ainsi la notoriété de la marque.

2. Acquisition :

Lors de la phase d’acquisition, l’objectif est de transformer des prospects avertis en véritables clients. Cela implique de capturer des prospects et de les convertir en clients payants grâce à diverses tactiques de marketing. Par exemple , Amazon propose une stratégie d'acquisition efficace avec son programme d'adhésion Amazon Prime. En proposant des essais gratuits, Amazon incite les clients potentiels à s'inscrire, les convertissant ainsi en abonnés payants.

3. Conversions

La conversion se produit lorsqu'un prospect effectue son premier achat ou entreprend une action importante, comme souscrire à un abonnement. Il s'agit d'une étape critique du parcours client car elle représente le moment où quelqu'un passe de lead à client. Par exemple , Spotify utilise des tactiques de conversion en proposant un niveau gratuit avec des publicités pour attirer les utilisateurs. Une fois que les utilisateurs se sont familiarisés avec la plateforme et ses fonctionnalités, Spotify fait la promotion de son abonnement premium, qui offre une expérience sans publicité et une écoute hors ligne.

4. Rétention

La fidélisation implique de garder les clients existants engagés et satisfaits pour garantir leur fidélité continue. Il est cinq fois plus rentable de fidéliser des clients que d’en acquérir de nouveaux, ce qui rend cette étape vitale pour le succès commercial à long terme. Par exemple , Amazon Prime propose la livraison gratuite, le streaming et des offres exclusives pour fidéliser les clients. La commodité et les avantages supplémentaires encouragent les abonnements continus.

5. Plaidoyer

Le plaidoyer consiste à transformer vos clients fidèles en défenseurs de la marque qui font activement la promotion de vos produits ou services auprès des autres. Ces défenseurs peuvent avoir un impact significatif sur la réputation et la croissance de votre marque. Par exemple , Apple dispose d'une base de fans dédiée qui fait la promotion active de la marque et de ses produits, incitant souvent les autres à passer à Apple.

Stratégies de marketing du cycle de vie

Stratégies de sensibilisation et d’acquisition :

Commençons par les deux premières étapes initiales, « Conscience et acquisition ». Ces étapes consistent à présenter votre marque à des clients potentiels, à les faire connaître vos produits ou services et, finalement, à susciter leur intérêt et leurs coordonnées. Les stratégies pour ces étapes comprennent :

Marketing de contenu :

• Articles de blog : créez du contenu de blog de haute qualité qui répond aux problèmes, aux questions et aux intérêts de votre public cible.
• Marketing vidéo : produisez des vidéos engageantes et informatives qui présentent vos produits ou votre expertise. Partagez ces vidéos sur des plateformes comme YouTube, votre site Web et les réseaux sociaux pour toucher un public plus large.
• Infographies : le contenu visuel est hautement partageable et peut transmettre rapidement des informations. Les infographies peuvent aider à simplifier des idées complexes et à attirer des partages sur les réseaux sociaux, élargissant ainsi votre portée.

Publicité sur les réseaux sociaux :

• Annonces ciblées : utilisez les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et LinkedIn pour lancer des campagnes publicitaires très ciblées. Ces plateformes vous permettent de définir votre audience en fonction de données démographiques, d'intérêts et de comportements.
• Retargeting : mettez en œuvre des publicités de reciblage pour rappeler votre marque aux utilisateurs qui ont interagi avec votre site Web ou votre contenu. Cela garde votre marque en tête et les encourage à revenir.

Aimants principaux et contenu fermé :

• Ebooks et livres blancs : créez des ressources détaillées et précieuses qui abordent les problèmes courants ou proposent des solutions aux problèmes de votre public cible. Ceux-ci peuvent être offerts en échange de coordonnées.
• Webinaires et ateliers : organisez des événements en ligne, comme des webinaires ou des ateliers interactifs, qui fournissent des informations ou une formation précieuses. Les participants doivent s'inscrire avec leur adresse e-mail.
• Accès exclusif : offrez un accès exclusif à du contenu premium, à des outils ou à des versions préliminaires de produits en échange d'informations de contact.

En mettant en œuvre ces stratégies au cours de la phase de notoriété et d'acquisition, vous pouvez efficacement générer une notoriété de marque, attirer des clients potentiels et commencer à créer une base de données de prospects qui peuvent être entretenus tout au long des étapes suivantes du cycle de vie du client.

Stratégies d'intégration et d'engagement :

Les étapes « Onboarding et Engagement » sont une phase critique du cycle de vie client. C'est le moment où un client potentiel se transforme en client réel, et sa première expérience avec votre marque peut avoir un impact significatif sur sa relation à long terme avec vous. Les stratégies suivantes peuvent être utilisées pour cette étape :

Processus d'intégration transparent :

• Intégration claire et facile : assurez-vous que le processus de configuration initiale et d'intégration est aussi fluide, clair et convivial que possible. Minimisez les obstacles potentiels que les nouveaux utilisateurs pourraient rencontrer.
• Procédures pas à pas guidées : proposez des procédures pas à pas ou des didacticiels guidés étape par étape au sein de votre produit ou service pour aider les utilisateurs à démarrer rapidement.

E-mails d'intégration personnalisés :

• Série d'e-mails de bienvenue : créez une série d'e-mails de bienvenue personnalisés qui sont déclenchés dès qu'un utilisateur s'inscrit ou effectue son premier achat.
• Contenu pertinent : partagez des ressources utiles, telles que des guides pratiques, des didacticiels vidéo ou des études de cas, qui correspondent aux intérêts de l'utilisateur ou aux actions qu'il a entreprises jusqu'à présent.

Offres de bienvenue :

• Remises et promotions : offrez aux nouveaux clients des remises spéciales, des promotions ou un accès exclusif pour encourager leur achat ou leur engagement initial.
• Essais gratuits : le cas échéant, proposez des essais gratuits pour votre produit ou service, permettant aux utilisateurs de découvrir sa valeur avant de s'engager dans un abonnement payant.

Stratégie de conversion :

L'étape de « Conversion » est une phase importante du cycle de vie du client, où les prospects engagés se transforment en clients payants. C'est là que vous devez les convaincre que votre produit ou service offre une valeur qui vaut leur investissement. Certaines stratégies pour cette étape comprennent :

Reciblage :

• Reciblage basé sur les pixels : mettez en œuvre un reciblage basé sur les pixels sur votre site Web pour suivre les utilisateurs qui ont manifesté leur intérêt mais qui n'ont pas converti. Utilisez ces données pour afficher des publicités ciblées auprès de ces utilisateurs sur diverses plateformes en ligne.
• Retargeting d'e-mails : envoyez des e-mails personnalisés à ceux qui ont parcouru vos produits ou services mais n'ont pas finalisé d'achat. Les e-mails personnalisés sont ouverts 82 % plus souvent que les e-mails génériques.

Démonstrations de produits convaincantes :

• Webinaires et démos : organisez des webinaires ou des démonstrations de produits en direct où vous présentez les avantages et les fonctionnalités de votre produit ou service en action. Répondez aux questions et répondez aux préoccupations en temps réel.
• Contenu généré par les utilisateurs : partagez du contenu généré par les utilisateurs, tel que des avis clients, des témoignages ou des études de cas, mettant en valeur les expériences positives des clients précédents.

Récupération de panier abandonné :

• E-mails automatisés : configurez des séquences d'e-mails automatisées pour récupérer les paniers abandonnés. Rappelez aux utilisateurs les articles qu'ils ont laissés derrière eux et proposez des incitations telles que des remises ou la livraison gratuite pour les encourager à finaliser leurs achats.
• Recommandations personnalisées : Suggérez des produits connexes ou complémentaires dans les e-mails de panier abandonné pour potentiellement augmenter la valeur de la commande.

Stratégie de cycle de vie de fidélisation et de plaidoyer :

L'étape « Fidélisation et plaidoyer » du cycle de vie du client est cruciale car les clients fidèles achètent non seulement 33 % de plus que les clients nouveaux ou occasionnels, mais font également la promotion active de votre marque, conduisant à une acquisition accrue de clients. Voici des stratégies et tactiques spécifiques pour cette étape :

Récompenses de parrainage :

• Programmes de parrainage : lancez des programmes de parrainage qui incitent les clients existants à parrainer des amis, de la famille ou des collègues vers votre entreprise. Offrez des récompenses telles que des remises, des produits gratuits ou des incitations en espèces pour les parrainages réussis.

Campagnes de contenu généré par les utilisateurs :

• Concours sur les réseaux sociaux : organisez des concours ou des défis sur les plateformes de réseaux sociaux, en encourageant les clients à partager des photos ou des vidéos d'eux-mêmes utilisant vos produits. Utilisez des hashtags de marque pour suivre et présenter le contenu généré par les utilisateurs.
• Témoignages de clients : partagez des histoires de réussite, des témoignages ou des études de cas de clients sur votre site Web et vos supports marketing.

Excellent support client :

• Assistance réactive : Fournir un support client exceptionnel via différents canaux, en garantissant que les demandes et les problèmes des clients sont traités rapidement et efficacement.
• Engagement proactif : contactez les clients de manière proactive pour recueillir des commentaires, offrir de l'aide et montrer que vous vous souciez réellement de leur expérience.

Exemples de marketing du cycle de vie

Voici une liste d’entreprises de premier plan qui ont mis en œuvre avec succès des stratégies de marketing de cycle de vie :

NapoleonCat : Une touche personnelle

NapoleonCat est une plateforme de gestion des médias sociaux qui met fortement l'accent sur la communication personnelle avec les clients. Tout en renforçant leur notoriété et en acquérant des prospects grâce au marketing de contenu et aux campagnes payantes, ils s'assurent de parler personnellement aux clients dès qu'ils souscrivent à un abonnement. De l'intégration et de la conversion à la fidélisation et au plaidoyer, chaque client peut parler à une vraie personne et recevoir une assistance en temps opportun.

HubSpot : automatisation du marketing

HubSpot, un fournisseur de logiciels d'automatisation du marketing, met en pratique ce qu'il promeut en utilisant sa propre plate-forme pour nourrir les prospects et les clients. HubSpot utilise des flux de travail de messagerie automatisés, la personnalisation du contenu et la notation des prospects pour convertir et fidéliser les clients.

Netcore : Martech omnicanal

Netcore est un fournisseur martech omnicanal qui améliore le marketing du cycle de vie pour ses clients via une communication automatisée sur plusieurs points de contact du parcours client. Il préconise d'utiliser les e-mails AMP pour fournir des messages riches et interactifs afin de nourrir les clients tout au long de leur cycle de vie.

Mirasee : e-mails d'intégration personnalisés

Mirasee est une société de formation en ligne qui aide les coachs à lancer et à développer des activités de cours en ligne. Bien qu'ils utilisent le marketing de contenu et la promotion de coentreprises pour acquérir des prospects, les prospects qui s'inscrivent à leur liste de diffusion reçoivent une séquence de bienvenue personnalisée. De plus, ceux qui achètent un abonnement au site d'adhésion de Mirasee reçoivent des e-mails d'intégration personnalisés qui les aident à naviguer sur le site et à tirer le meilleur parti de leur adhésion.

Avantages de l’approche marketing du cycle de vie client

L'adoption d'une approche marketing du cycle de vie offre de nombreux avantages aux entreprises de divers secteurs. Voici quelques-uns des principaux avantages :

Fidélisation améliorée des clients : le marketing du cycle de vie met l'accent sur l'entretien et le maintien des relations clients existantes. Cela conduit à des taux de fidélisation des clients plus élevés, réduisant ainsi le besoin d’efforts d’acquisition constants.

Expérience client améliorée : en adaptant les efforts marketing à chaque étape du parcours client, votre entreprise peut proposer des interactions plus pertinentes et personnalisées, ce qui se traduit par une meilleure expérience client globale.

Fidélisation accrue des clients : à mesure que les clients progressent dans leur cycle de vie et reçoivent une communication ciblée, ils sont plus susceptibles de développer une fidélité à la marque, ce qui conduit à des achats répétés et à un engagement à long terme.

Meilleure utilisation des données : l'analyse des données à chaque étape du cycle de vie du client fournit des informations précieuses sur le comportement et les préférences des clients, permettant une prise de décision basée sur les données et des optimisations marketing.

Vente incitative et vente croisée efficaces : le marketing du cycle de vie permet à votre entreprise d'identifier des opportunités de vente incitative et croisée de produits ou de services supplémentaires aux clients existants qui ont déjà démontré leur intérêt ou leur confiance dans la marque.

Résultats mesurables : le marketing du cycle de vie facilite le suivi des indicateurs de performance clés (KPI) à chaque étape, ce qui facilite la mesure de l'efficacité des efforts marketing et la réalisation d'améliorations basées sur les données.

Différence entre CLM et CRM

La principale différence entre CLM et CRM (gestion de la relation client) est que CLM se concentre sur l'ensemble du cycle de vie du client et sur le marketing personnalisé, tandis que CRM s'occupe principalement de la gestion des données et des interactions client à des fins de vente et de service.

Différence entre le marketing de cycle de vie et le marketing de croissance

La principale différence entre le marketing de cycle de vie et le marketing de croissance est que le marketing de cycle de vie est centré sur les relations clients à long terme et les expériences personnalisées, tandis que le marketing de croissance vise davantage à élargir rapidement la clientèle et à atteindre une croissance rapide des revenus.

Qu’est-ce que le marketing par e-mail sur le cycle de vie ?

Le marketing par e-mail sur le cycle de vie est une approche stratégique du marketing par e-mail qui consiste à envoyer des e-mails ciblés et personnalisés aux abonnés à différentes étapes de leur parcours client ou de leur cycle de vie avec une marque. L'objectif du marketing par e-mail sur le cycle de vie est de nourrir et d'engager les abonnés, pour finalement les conduire vers des actions ou des conversions spécifiques, comme effectuer un achat, mettre à niveau leur abonnement ou devenir des défenseurs fidèles.

Vous trouverez ci-dessous le détail des étapes clés d'un cycle de vie client typique et la manière dont le marketing par e-mail est utilisé à chaque étape :

E-mails d'intégration ou de bienvenue : ce sont les premiers e-mails envoyés aux nouveaux abonnés ou clients. Ils présentent la marque, définissent les attentes et fournissent des informations ou des ressources précieuses pour les aider à démarrer.

E-mails d'engagement ou de développement : après la série de bienvenue initiale, des e-mails continus sont envoyés pour maintenir l'engagement et l'intérêt des abonnés. Ces e-mails peuvent inclure du contenu éducatif, des recommandations de produits et d'autres informations pertinentes pour maintenir une connexion.

E-mails de conversion ou promotionnels : ces e-mails sont conçus pour encourager les abonnés à effectuer des actions spécifiques, comme effectuer un achat, s'inscrire à un webinaire ou télécharger un ebook. Ils incluent souvent des offres spéciales, des remises ou des promotions.

E-mails de fidélisation : envoyés aux clients existants pour encourager les achats répétés, les ventes incitatives ou les ventes croisées. Ces e-mails peuvent inclure des récompenses de fidélité, des recommandations de produits ou du contenu personnalisé.

E-mails de réactivation ou de reconquête : envoyés aux abonnés inactifs ou perdus clients dans le but de les réengager. Ces e-mails peuvent inclure des offres spéciales, des rappels de la valeur de la marque ou des incitations au retour.

E-mails de plaidoyer ou de référence : encouragez les clients satisfaits à parrainer leurs amis et leur famille ou à devenir des défenseurs de la marque. Ces e-mails peuvent inclure des programmes de parrainage, des avis et des témoignages.

E-mails post-achat ou de commentaires : envoyés après qu'un client effectue un achat pour recueillir des commentaires, des avis ou des témoignages. Ces informations peuvent aider à améliorer les produits et services et à renforcer la confiance avec les clients.

E-mails d'abandon : destinés aux utilisateurs qui ont abandonné leur panier ou des actions incomplètes sur le site Web. Ces emails visent à rappeler aux utilisateurs leur intérêt et à les inciter à réaliser l'action.

De plus, pour mettre en œuvre efficacement le marketing par e-mail sur le cycle de vie, assurez-vous de segmenter les listes de diffusion en fonction du comportement, des préférences et des données démographiques des clients. Créez du contenu d'e-mail convaincant et pertinent pour chaque étape de votre parcours client. Vous pouvez également utiliser des outils d'automatisation qui sont souvent utilisés pour déclencher des e-mails en fonction des actions des utilisateurs ou d'intervalles de temps, garantissant ainsi que le bon message parvient à la bonne personne au bon moment.

Meilleures pratiques du marketing du cycle de vie

Pour mettre en œuvre efficacement le marketing du cycle de vie, tenez compte des bonnes pratiques suivantes :

Comprenez votre parcours client :

• Analysez et cartographiez les différentes étapes que traversent généralement les clients, de la sensibilisation et de la considération à l'achat et à la fidélisation.
• Identifiez les points de contact et les interactions clés que les clients ont avec votre marque à chaque étape.

Segmentez votre audience :

• Segmentez votre clientèle en fonction des données démographiques, du comportement, des préférences et de l'historique des achats. Cela vous permet d’envoyer des messages plus personnalisés et pertinents.
• Créez des personnalités d'acheteur pour mieux comprendre les motivations et les points faibles des différents segments de clientèle.

Collecte et analyse des données :

• Collectez et analysez les données des clients pour obtenir des informations sur leur comportement, leurs préférences et leurs besoins.
• Utilisez des outils d'analyse pour suivre le comportement du site Web, l'engagement par courrier électronique et d'autres mesures pertinentes pour éclairer vos stratégies marketing.

Automatisation et personnalisation :

• Utilisez des outils d'automatisation du marketing pour envoyer des messages opportuns et personnalisés. L'automatisation permet de garantir que le bon message est transmis au bon moment.
• Personnalisez les lignes d'objet, le contenu et les recommandations des e-mails en fonction du comportement et des préférences des utilisateurs.

Marketing multicanal :

• Atteignez les clients via différents canaux tels que les e-mails, les réseaux sociaux, les SMS et les publicités de reciblage. Garantissez un message et une image de marque cohérents sur tous les canaux.
• Optimisez votre site Web pour l'expérience utilisateur et la conversion à chaque étape du parcours client.

Tests A/B :

• Testez en permanence différents éléments de vos campagnes marketing, notamment les lignes d'objet, le contenu, les visuels et les appels à l'action des e-mails.
• Utilisez les tests A/B pour affiner votre message et améliorer les taux de conversion.

Mesurer et itérer :

• Surveillez les performances de vos campagnes marketing de cycle de vie à l'aide d'indicateurs de performance clés (KPI) tels que les taux de conversion, la fidélisation de la clientèle et le retour sur investissement.
• Utilisez les données que vous collectez pour apporter des ajustements éclairés à vos stratégies et campagnes.

En suivant ces bonnes pratiques, vous pouvez créer une stratégie marketing de cycle de vie complète et efficace qui non seulement attire de nouveaux clients, mais nourrit également les clients existants, stimulant ainsi la croissance, la fidélisation des clients et la fidélité à la marque.

Conclusion:

Pour résumer, le marketing du cycle de vie offre une solution solide aux défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles se connectent avec leurs clients et les fidélisent. Comme nous l'avons évoqué, des relations clients faibles peuvent entraîner d'importantes pertes de revenus, ce qui rend les stratégies de marketing du cycle de vie plus importantes que jamais.

En faisant correspondre les efforts marketing avec chaque élément de l'expérience client, vous pouvez considérablement améliorer la fidélisation de la clientèle, améliorer la satisfaction globale et augmenter les revenus. Des clients non engagés aux supporters fidèles, le marketing du cycle de vie offre une approche flexible qui change l'état du marketing et sera encore plus importante à l'avenir.

Alors que vous poursuivez vos efforts de marketing, réfléchissez aux stratégies et aux meilleures pratiques dont nous avons parlé dans ce guide pour tirer le meilleur parti du marketing du cycle de vie et assurer un succès durable à votre entreprise.