5 mensonges traîtres que tous les spécialistes du marketing croient

Récemment, notre PDG et fondateur Shama Hyder a pris la parole à SXSW Interactive.

Son sujet ? Des mensonges auxquels croient les spécialistes du marketing.

Dans quels mensonges tombes-tu ?

Allons creuser !

L'attention est tout.

On nous apprend très tôt que l'attention est la clé - que si nos marques peuvent simplement attirer plus d'attention, plus de notoriété, alors notre entreprise se développera.

Mais l'attention n'est pas tout. Vous pouvez attirer l'attention pour toutes sortes de raisons, dont beaucoup n'aideront pas votre marque à se développer à long terme. Pensez à toutes les marques qui attirent beaucoup d'attention pendant un instant ou deux, pour quelque chose comme un tweet viral ou une très bonne vidéo. Combien d'entre eux sont capables de transformer cette attention en croissance soutenue ?

Pas très nombreux.

Qu'est-ce qui mène à une croissance soutenue? Pertinence.

La pertinence, du moins en termes de marketing B2B, est une combinaison de :

• Ce que votre marque a à dire
• Ce que votre public veut savoir.

Ainsi, lorsque vous développez votre prochaine campagne numérique ou élément de contenu, assurez-vous de rechercher la bonne chose.

Tout est traçable.

Avec toutes les données disponibles aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing sont tombés ou ont été contraints à une situation avec le leadership de leur marque dans laquelle chaque décision qu'ils prennent doit être étayée par des chiffres.

Il y a une certaine logique à cela, bien sûr.

Les gens aiment pouvoir suivre ou prouver leurs efforts.

Il y a eu un changement massif vers la quantification de tout à mesure que le paysage du marketing numérique a évolué. Mais ce n'est pas parce que c'est possible que c'est efficace. Une grande partie de cette poussée est venue des éditeurs de logiciels d'attribution qui ont besoin de vendre leurs produits, et la façon dont ils le font est de montrer aux marques leurs chiffres. Les chiffres sont censés prouver que les produits fonctionnent, n'est-ce pas ?

Cependant, ce que cette obsession du suivi ne prend pas en compte, c'est le social sombre. Le dark social fait référence aux conversations qui ont lieu dans des canaux privés, tels que Slack, des applications de messagerie privées comme WhatsApp, des groupes LinkedIn ou Facebook fermés, etc.

Ces conversations sont là où l'action se passe. Les collègues se recommandent mutuellement des fournisseurs. Les avis sont partagés. Les acheteurs B2B interagissent avec et partagent du contenu, et connaissent de multiples points de contact avec les marques, le tout sur les réseaux sociaux sombres.

L'achat est un voyage linéaire.

Celui-ci est intéressant.

Même si l'industrie du marketing a théoriquement accepté que l'achat n'est pas un voyage linéaire, de nombreux spécialistes du marketing (ou leurs PDG) le traitent toujours comme tel.

L'idée - ou le mensonge - ici est que quelqu'un voit votre marque, interagit avec votre contenu, vérifie votre produit, parle à un vendeur, puis décide d'acheter ou de ne pas acheter. Il est alors temps de tout recommencer avec un autre acheteur.

Mais ce n'est plus comme ça que ça marche. Au lieu de cela, il y a quelque chose que Google appelle le "moyen désordonné". C'est là que les recherches indépendantes d'un client, les conversations sociales sombres et les interactions avec votre contenu, en d'autres termes, les éléments que vous ne pouvez pas identifier, suivre ou connaître, se rejoignent. Et le plus souvent, c'est là que l'acheteur décide de faire un achat.

Mais ce n'est plus comme ça que ça marche. Au lieu de cela, il y a quelque chose que nous, chez Zen, appelons le « milieu désordonné ». C'est là que les recherches indépendantes d'un client, les conversations sociales sombres et les interactions avec votre contenu, en d'autres termes, les éléments que vous ne pouvez pas identifier, suivre ou connaître, se rejoignent. Et le plus souvent, c'est là que l'acheteur décide de faire un achat.

Lecture connexe : Comment faire en sorte que le marketing de l'entonnoir sombre fonctionne pour vous

Si vous pouvez vraiment embrasser et accepter que le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire (et peut-être même pas circulaire), alors vous serez beaucoup mieux à même d'identifier les opportunités qui peuvent réellement faire bouger l'aiguille pour vos prospects.

Les relations publiques, par exemple, sont un outil idéal pour accéder à ce milieu désordonné, car elles augmentent votre part de voix dans l'ensemble, offrant à vos prospects et clients plus d'endroits pour vous trouver et, par conséquent, plus d'opportunités pour les points de contact.

Les CTR sont une bonne mesure.

Aussi pratique que soit le taux de clics pour les spécialistes du marketing, il ne s'agit pas en fait d'un indicateur fiable de succès ou d'échec.

Alors pourquoi a-t-il été considéré comme un indicateur de performance clé aussi critique ?

Il y a plusieurs raisons, mais la plus simple est que c'est facile. Vous pouvez voir votre taux de clics sur n'importe quel programme d'analyse et tirer rapidement des conclusions : un nombre plus élevé signifie un taux de réussite élevé, et un nombre inférieur signifie un faible. À droite?

Lecture connexe : Pourquoi le taux de clics n'a pas d'importance, et les KPI dont les spécialistes du marketing de marque devraient réellement se soucier

Ce n'est pas vrai. En fait, les CTR ont une corrélation négative avec le rappel de la marque, la notoriété de la marque et l'intention du client. Des études ont même été réalisées pour voir si davantage de personnes cliqueront sur une publicité de marque ou sur une bannière noire unie. Pouvez-vous deviner lequel obtient le plus de clics ?

C'est la bannière noire.

Tout cela est logique compte tenu de ce que nous savons des gens, non pas en tant que clients, mais en tant que semblables qui utilisent Internet. À quelle fréquence voyez-vous une publicité sur laquelle vous avez hâte de cliquer ? Et quand vous cliquez, est-ce parce que vous voulez réellement le produit, ou parce que vous êtes simplement curieux ?

Cela ne signifie pas que le marketing à la performance et les publicités payantes n'ont pas leur place dans le marketing. C'est le cas, mais mesurer le succès en examinant les taux de clics n'est ni significatif ni précis.

La fidélité est plus importante que l'acquisition.

Pour de nombreuses marques, conserver un client actuel est plus important, dans l'ensemble, que d'en gagner un nouveau.

Les chiffres confirment cela. Il a été prouvé qu'il est entre 5 et 25 fois plus cher de gagner un nouveau client que de garder un client actuel. Et les marques qui gagnent continuellement de nouveaux clients mais ne peuvent pas les garder ne pourront pas se développer ou se maintenir.

Cependant, comme pour toutes choses dans la vie, il y a quelques nuances. Les seules marques qui peuvent se permettre de consacrer la majorité de leurs efforts à la fidélisation plutôt qu'à l'acquisition sont celles qui se taillent déjà la part du lion du marché.

En effet, la seule façon d'accroître la fidélité à votre marque est d'augmenter votre acquisition au point de devenir un leader de la marque. Une autre façon de le dire : si vous mettez l'accent sur l'acquisition, cela conduit automatiquement à la fidélisation.

Lecture connexe : Acquisition ou rétention ? Les résultats sont là : les spécialistes du marketing B2B doivent se concentrer sur de nouveaux

Cela ne veut pas dire que vous devriez renoncer complètement au marketing de fidélisation de la clientèle. Il occupe une place importante dans votre stratégie marketing globale (et votre service commercial devrait également y être impliqué).

Mais examinez de manière réaliste où se trouve votre marque avant de commencer à répartir vos efforts de marketing. Si vous n'êtes pas en tête du peloton, consacrez les ressources nécessaires pour attirer suffisamment de clients afin de tirer vers l'avant.

Il est temps d'abandonner ces mensonges qui freinent votre marketing et de vous concentrer sur ce qui fonctionne réellement dans le monde en ligne natif du numérique d'aujourd'hui. Il est difficile de renoncer au mesurable au profit du significatif, mais c'est la seule façon de développer votre entreprise.

Vous voulez en savoir plus sur l'expérience de Shama à SXSW ? Lisez à ce sujet ici. Si vous avez besoin d'aide pour comprendre ce que ces mensonges signifient pour votre stratégie, appelez notre équipe.