Guide des responsables marketing sur l'attribution au dernier clic

Vous avez donc pensé à utiliser l'attribution au dernier clic pour mesurer l'efficacité de votre marketing, mais l'utilisation du dernier clic est-elle le moyen le plus précis de voir d'où proviennent les conversions ?

L'attribution marketing est un outil de plus en plus utilisé par les spécialistes du marketing pour mieux comprendre l'impact de leur travail sur leurs résultats.

L'attribution au dernier clic n'est qu'un modèle d'attribution que vous pouvez utiliser. Mais est-ce le meilleur modèle pour votre entreprise ?

Dans ce blog, vous apprendrez :

• Qu'est-ce que l'attribution au dernier clic et comment l'utiliser
• Les défis auxquels vous serez confronté avec l'attribution au dernier clic
• Comment obtenir plus de données avec l'attribution

Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution ?

Un modèle d'attribution est un ensemble de règles qui déterminent comment votre outil d'analyse applique le crédit pour les clics, les formulaires complétés et les conversions. Sans modèle d'attribution, il serait presque impossible de mesurer l'efficacité de votre activité marketing.

L'attribution vous permet de calculer le retour sur investissement de vos canaux afin que vous puissiez allouer votre budget aux domaines du marketing qui ont la possibilité de générer une croissance des revenus.

En relation : Lisez notre guide complet sur l'attribution marketing

Qu'est-ce que l'attribution au dernier clic ?

L'attribution au dernier clic est le modèle d'attribution qui mesure le point de contact marketing sur lequel un client a cliqué pour la dernière fois ou avec lequel il s'est engagé avant l'achat, et lui attribue 100 % du crédit.

Prenons un exemple, pour voir comment cela fonctionne dans la pratique.

Sara visite votre site Web pour la première fois via une publicité PPC. Elle explore votre site mais ne convertit pas.

Elle revisite via une publicité Facebook, mais encore une fois, ne convertit pas.

Lors de sa troisième visite sur votre site, qui passe par une recherche organique, remplit un formulaire pour demander une démo. Sara convertit via sa démo.

Si vous utilisiez un modèle d'attribution au dernier clic, tout le crédit irait à la recherche organique.

Pourquoi les spécialistes du marketing utilisent-ils l'attribution au dernier clic ?

Il existe trois raisons principales pour lesquelles les spécialistes du marketing utilisent l'attribution au dernier clic :

• Il est facile à configurer et à utiliser
• Il fournit des informations clés sur une étape importante du parcours client
• Il est difficile de s'éloigner de l'attribution au dernier clic

L'attribution au dernier clic est facile à mettre en place grâce à des outils comme Google Analytics. Par défaut, la méthode d'attribution de Google revient à l'attribution au dernier clic.

Et pour de nombreux spécialistes du marketing, cela a du sens. Vous voulez savoir ce qui convertit vos prospects et prospects en clients. Surtout si vous travaillez dans la publicité payante.

Étant donné que l'attribution au dernier clic est si étroitement liée à Google Analytics, il peut être difficile de s'éloigner de ce type de modèle. Dans la plupart des cas, vous devrez investir dans un outil d'attribution distinct pour mieux comprendre comment votre marketing fonctionne à chaque point de contact.

Connexe : Lire le guide complet sur l'attribution de Google

Quel est le problème avec l'attribution au dernier clic ?

Comme nous l'avons vu dans notre exemple, le crédit complet de l'achat de Sara a été attribué à la recherche naturelle lors de l'utilisation de l'attribution au dernier clic.

Mais il y a des problèmes avec cela.

Le marketing basé sur les données qui utilise le modèle d'attribution au dernier clic est une approche imparfaite dans le paysage marketing actuel.

Décider où augmenter ou diminuer les ressources en fonction de l'attribution au dernier clic peut avoir un impact dévastateur sur la croissance des revenus.

Voici pourquoi.

L'attribution au dernier clic donne une vue limitée des actions des clients

L'attribution au dernier clic est préférable à l'absence de modèle d'attribution, mais elle ne donne qu'une très petite idée de ce avec quoi un client interagit réellement.

Prenez par exemple le parcours client de Sara.

Avec l'attribution au dernier clic, la publicité PPC et la publicité Facebook ne reçoivent aucun crédit.

Et donc, les spécialistes du marketing n'ont aucune idée que leur publicité payante a fonctionné. De plus, ils ne peuvent pas calculer leur retour sur les dépenses publicitaires.

En fin de compte, cela pourrait signifier que les budgets et les stratégies changent pour s'adapter à une vue inexacte des données.

Les mesures peuvent égarer les spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing utilisant l'attribution au dernier clic pourront uniquement voir comment leurs canaux marketing fonctionnent pour conclure des ventes. Ils ne pourront pas voir comment leur marketing affecte d'autres points de contact. Mais cela peut conduire les spécialistes du marketing à se fier aux mauvaises mesures.

Une fois que vous avez identifié ce qui fonctionne pour fermer des prospects, vous arrêtez de regarder les mesures qui pourraient indiquer comment les prospects vous trouvent en premier lieu.

Par exemple, vous pouvez écrire un contenu organique très fort qui génère beaucoup de trafic sur votre site Web. Mais, avec l'attribution au dernier clic, vous vous concentrez plutôt sur les publicités PPC qui alimentent le bas de votre entonnoir.

Cela pourrait vous amener à négliger le contenu de votre blog. Et lorsque vous négligez le haut de votre entonnoir, les prospects cessent de s'infiltrer, ce qui réduit votre taux de conclusion. Garder une vue complète de vos conversions de prospects vous aidera à prioriser correctement.

Le dernier clic ne reconnaît pas l'entonnoir de conversion habituel

Lorsque les spécialistes du marketing n'utilisent que l'attribution au dernier clic, ils accordent plus d'importance aux canaux marketing qui génèrent uniquement des conversions.

Les parcours clients sont constitués de trois étapes distinctes. Comprendre chacun et comment les différents canaux correspondent à ces rôles est très important.

Certains canaux fonctionneront mieux pour générer de nouveaux parcours clients, tandis que d'autres fonctionneront mieux pour les terminer. Comprendre les rôles que jouent vos canaux vous permet d'optimiser avec précision votre stratégie. Avec l'attribution au dernier clic, vous pourriez vous retrouver à courir après des métriques qui ne signifient finalement que très peu.

N'oubliez pas que vous pouvez suivre chaque point de contact de votre parcours client. Téléchargez notre guide sur le suivi des parcours des clients pour voir comment vous pouvez mieux comprendre le chemin complet du visiteur du site Web au client.

Vous pourriez constater que le PPC permet de fermer de nombreux parcours clients, mais investir dans davantage d'annonces au paiement par clic dans l'espoir de démarrer des parcours clients serait vain.

Connexe : Suivi de vos parcours clients

Comment les spécialistes du marketing peuvent aller au-delà de l'attribution au dernier clic

Avec autant d'obstacles sur le chemin lorsque vous utilisez uniquement l'attribution au dernier clic, vous vous demandez pourquoi les spécialistes du marketing n'utilisent que cela, du tout.

Mais les entreprises ont tendance à avoir du mal à aller au-delà du dernier clic en raison de la nature cloisonnée des données.

Pensez-y comme ça. Afin d'obtenir une supervision complète de votre parcours client, vous devez être en mesure de lier vos données de prospect et de site Web à votre CRM. Mais vous devez également lier tout cela à des applications telles que Google Analytics, Facebook, Google Ads, etc.

Y parvenir n'est pas une mince affaire.

Bien que vous puissiez facilement suivre le volume de prospects, il est plus difficile de suivre l'origine de ces prospects, puis de continuer à surveiller leur interaction avec votre site Web et votre contenu.

Entrez Ruler Analytics.

Ruler est un outil d'attribution marketing qui aide les spécialistes du marketing à relier ces données vitales.

Ruler Analytics peut vous permettre de comprendre vos données à un niveau plus approfondi et d'obtenir une vue complète du parcours client.

Cela permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus intelligentes en matière de stratégie et de budget. De plus, cela leur donne les données dont ils ont besoin pour prouver que ce qu'ils font fonctionne.

En savoir plus sur la façon dont Ruler attribue les revenus à votre marketing. Ou téléchargez notre eBook sur l'attribution marketing en boucle fermée où vous pourrez voir comment envoyer les données dont vous avez besoin, là où vous en avez le plus besoin.

Et rappelez-vous, si vous souhaitez en savoir plus sur d'autres modèles d'attribution, consultez notre guide complet sur la modélisation d'attribution.