Le seul modèle de copie de page de destination dont vous avez besoin

Pourquoi se concentrer sur la copie de la page de destination ?

Une landing page est une version moderne de l'argumentaire de vente classique. Vos clients potentiels sont prêts à entendre votre argument persuasif - alors vous feriez mieux d'en faire un bon. Se concentrer sur une copie convaincante de la page de destination est un moyen simple mais puissant de générer des conversions d'objectifs et de gagner des prospects.

Les pages de destination sont souvent la dernière étape avant que les clients potentiels ne deviennent des clients réguliers. Organiser l'expérience d'un utilisateur sur une page de destination et rédiger un texte convaincant peut faire la différence entre une vente et une opportunité manquée.

Indispensables pour gagner une copie de la page de destination

1. Une proposition de valeur unique

Pourquoi les clients potentiels devraient-ils choisir votre entreprise au lieu de travailler avec un concurrent ? Pour répondre à cette question, vous avez besoin d'une proposition de valeur unique qui met en évidence ce qui rend votre service ou produit différent et meilleur que la concurrence.

Votre proposition de valeur doit également s'étendre à chacun de vos services ou produits. Ils ont besoin d'arguments de vente uniques pour vraiment capturer votre marché cible.

Gardez à l'esprit qu'un produit ou un service peut présenter des dizaines d'avantages et de fonctionnalités. Néanmoins, le public a une durée d'attention limitée, vous devez donc choisir un argument de vente principal pour ancrer votre page de destination et fournir une thèse centrale persuasive. (Bien que vous puissiez certainement mentionner d'autres propositions de valeur dans le corps du texte !)

2. Une approche centrée sur le public

La copie que vous créez servira à deux fins principales : vendre au client et vendre un produit ou un service. Pour atteindre ces deux objectifs, gardez votre public au centre de la copie de votre page de destination.

La page de destination faisant la promotion de votre produit ou service doit être convaincante et succincte. Les clients ne veulent pas lire une bobine de surbrillance fade de toutes vos fonctionnalités - ils veulent savoir ce que vous pouvez faire pour eux.

Pour vous mettre à la place de votre public, posez-vous ces questions :

• Où se situe votre audience dans l'entonnoir de vente ? Ciblez-vous des clients qui sont encore en train de recueillir des informations ou qui en sont aux dernières étapes de comparaison de produits avant de prendre une décision ?
• Les membres de votre public ont-ils un certain niveau de connaissances de base sur votre industrie ou votre produit ? Pensez à la différence entre le ciblage des patients par rapport aux médecins, par exemple. La réponse à cette question affectera le langage spécifique que vous utilisez et les fonctionnalités sur lesquelles vous insistez.
• Quel type de solution votre public s'attend-il à trouver ? Le terme officiel de marketing de conversion pour cela est la correspondance des messages, ce qui signifie que la valeur ultime que vous offrez doit être logiquement liée à la messagerie qui encourage les utilisateurs à cliquer sur votre page de destination. Une incompatibilité de messagerie serait comme si quelqu'un cliquait sur une publicité pour un cours de fitness local et que la page se concentrait plutôt sur la vente de vêtements d'exercice plutôt que sur une inscription au calendrier.
• Quel avantage ou valeur offrez-vous ? Partagez la valeur de votre produit ou service dans des termes qui plaisent à votre public. Quel est l'avantage immédiat et concret que quelqu'un recevra en cliquant sur votre bouton d'appel à l'action ? Comment vos fonctionnalités amélioreront-elles leur vie ?

3. Un appel à l'action clair

Considérez votre appel à l'action (CTA) comme le but ultime de votre page de destination. Essayez-vous de capturer plus de numéros de téléphone et d'e-mails ? Obtenir plus d'inscriptions de compte ? Programmer plus de consultations ? Quoi qu'il en soit, votre page de destination doit diriger les visiteurs vers le CTA.

Un bon CTA doit être :

• Visible au-dessus du pli et partagé à nouveau plus bas sur la page. Le CTA doit être la première et la dernière chose que votre public voit. Pour les pages plus longues, envisagez d'utiliser des CTA au milieu du corps, le cas échéant.
• Clair et direct. Les visiteurs doivent savoir dans quoi ils s'embarquent s'ils sont invités à cliquer sur un bouton ou à télécharger un fichier. Les boutons doivent être associés à une action clairement définie - et le résultat du clic sur le bouton doit également être évident. Le CTA ne devrait jamais être une surprise.
• La seule action disponible pour les utilisateurs. Dans un monde idéal, les visiteurs sont ravis d'appeler, de cliquer, de s'abonner et de s'inscrire simultanément. Mais dans notre monde, avoir autant d'options est écrasant. Donnez à votre auditoire un choix.
• Pertinent pour le corps du texte. Ne demandez pas aux lecteurs d'appeler un numéro si vous essayez de promouvoir votre boutique en ligne. Votre CTA devrait être la prochaine étape logique après la lecture d'une page de destination.

4. Un plan de distribution

Les pages de destination n'existent pas dans le vide - elles sont souvent les destinations finales de campagnes SEO et PPC efficaces qui captent l'attention et incitent les visiteurs à rechercher ce qu'une entreprise a à offrir. Bien qu'il soit essentiel d'écrire une copie qui convertit, ne négligez pas votre plan pour attirer les visiteurs en premier lieu.

Pensez-y comme ceci : une page de destination est une destination — votre plan de distribution se concentre sur le voyage vers cette destination.

Les stratégies les plus efficaces impliquent à la fois une campagne PPC pour générer du trafic payant et les meilleures pratiques SEO pour augmenter vos chances de classement organique. Tout le monde ne clique pas sur les publicités PPC. Une campagne organique peut donc atteindre les internautes qui peuvent intentionnellement ignorer les publicités au profit des résultats organiques.

C'est plus facile à dire qu'à faire, bien sûr. Notre liste de contrôle SEO peut vous aider à vous assurer que vous couvrez toutes vos bases en matière de référencement technique, sur page et hors page.

Ce qu'il faut éviter dans la copie de votre page de destination

1. Jargon et mots à la mode

Le jargon et les mots à la mode semblent souvent impersonnels et peuvent aliéner les clients qui ne connaissent pas les termes techniques ou le jargon. Le ton de votre page de destination doit correspondre à votre marque, mais elle doit également parler la langue de votre public cible. Ne vous fiez pas aux clichés pour transmettre le sens. En cas de doute, restez simple et conversationnel.

Supprimez ces termes de votre copie :

• Superlatifs qui n'ont pas été donnés par un prix tiers ou cités à partir d'un témoignage. (« Changement de jeu », « leader mondial/de l'industrie », « à la pointe de la technologie », « le meilleur du secteur », etc.)
• Jargon technique de l'industrie, surtout si vous ne parlez pas à des experts dans votre domaine. Le jargon est particulièrement répandu dans les domaines de la technologie, du droit et de la médecine.
• Des mots à la mode d'entreprise flashy qui ne servent à rien d'autre que de paraître impressionnants. (« Synergie », « compétence de base », « pensée céleste », etc.)

2. Listes exhaustives de fonctionnalités

Votre entreprise a beaucoup à offrir - et il est logique que vous souhaitiez tout montrer. Cependant, l'approche « évier de cuisine » consistant à détailler chaque fonctionnalité, avantage, avantage et promesse de votre entreprise peut rapidement devenir écrasante et fastidieuse à lire.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur les fonctionnalités pertinentes pour l'objectif ultime de la page de destination et faites appel à votre public cible spécifique.

Si vous ne savez pas quelles fonctionnalités sont les meilleures à cibler, envisagez de créer plusieurs versions de votre page de destination pour comparer les fonctionnalités mises en évidence qui génèrent le plus de conversions. (Voir la section Créer des variantes pour les tests A/B ci-dessous pour en savoir plus !)

3. Listes de blanchisserie de clients, études de cas ou témoignages

Encore une fois, évitez l'approche de l'évier de cuisine consistant à inclure une liste de chaque client ou étude de cas. Il peut sembler que le fait de présenter autant de clients et d'avis que possible créera un argumentaire plus convaincant pour votre public. Cependant, ce n'est pas vrai. Votre public veut savoir ce que vous pouvez faire pour lui , pas qui sont tous vos anciens clients.

Choisissez quelques-uns de vos clients les plus reconnaissables à mettre en valeur. Pour les études de cas, n'incluez que les cas pertinents qui correspondent à la valeur que vous proposez sur votre page de destination. Vous pouvez également choisir un client ou une étude de cas pour une analyse approfondie. Il est même acceptable de réduire les longs témoignages de clients.

En fin de compte, votre objectif n'est pas de vous vanter en citant des succès passés, mais de donner aux lecteurs une image plus complète de l'expérience que vous proposez.

4. Contenu de peluches ou de remplissage

Le temps de votre public est précieux. Ne le gaspillez pas. Gardez vos pages de destination concises et engageantes en supprimant les éléments répétitifs ou sans valeur.

Chaque phrase devrait contribuer d'une manière ou d'une autre à votre objectif sous-jacent. Si vous ne savez pas si une ligne est considérée comme duveteuse, essayez de la supprimer. Si sa suppression ne change pas le sens d'un paragraphe ou ne supprime pas un contexte important, cela n'était tout simplement pas censé l'être.

Modèle de rédaction de page de destination

Maintenant que vous connaissez les incontournables de la copie de la page de destination ainsi que ce qu'il faut éviter, vous pourriez toujours trouver l'idée de développer certains de vos propres problèmes. N'ayez crainte, je peux vous aider ! Utilisez les étapes suivantes pour créer votre propre copie de page de destination qui convertit.

Étape 0. Planifiez votre page de destination

Avant d'écrire, faisons un peu de planification.

Si vous travaillez avec une conception de page existante, tenez compte de cette mise en page pendant le processus d'écriture et modifiez votre copie pour qu'elle s'adapte.

Si vous partez de zéro, il peut être difficile d'anticiper la quantité de texte à rédiger. En règle générale, gardez les sections inférieures à environ 200 mots et assurez-vous qu'aucune section du corps n'est disproportionnellement plus longue qu'une autre. (Les exceptions sont l'en-tête et le CTA final, qui seront naturellement très courts.)

Avant de commencer à écrire, assurez-vous de connaître les réponses à ces questions :

• Quel genre de sensation et de ton visez-vous? Consultez votre guide de style de marque si nécessaire.
• Quel est ton but? Inciter les gens à s'inscrire pour une démonstration d'un produit SaaS ? Introduire un nouvel ebook, obtenir des inscriptions pour un événement ?
• Comment les clients trouveront-ils votre page de destination ? Comment comptez-vous utiliser le référencement et d'autres stratégies de marketing numérique pour augmenter sa visibilité ?
• Quel est votre public et où se situe-t-il dans le parcours client ? Construisez un buyer persona si vous en avez besoin.
• Quels avantages attireraient le plus votre public cible ?

Modèle de contour de page de destination

Avant de plonger dans les différentes sections de notre modèle de copie de page de destination, examinons un exemple de plan qui peut être adapté à la plupart des types de pages :

• Titre et copie à l'appui : doivent correspondre au ton de votre marque tout en répondant à un problème majeur ou en faisant la promotion de votre proposition de vente unique
  • Nom et logo de l'entreprise
  • Copie de support rapide présentant plus en détail le produit / service
  • CTA au-dessus du pli : doit avoir son propre sous-sous-titre et une déclaration claire de ce que les clients recevront en cliquant sur le bouton CTA
• Sous-titre #1 : Réaffirmer la proposition de vente unique
  • Résoudre les problèmes des clients et anticiper les objections
  • Fournissez plus de contexte sur votre offre et son fonctionnement (si nécessaire)
• Sous-titre #2 : Caractéristiques/avantages
  • 3-4 fonctionnalités mises en évidence, en se concentrant sur la façon dont elles profitent directement aux clients
• Sous-titre #3 – Preuve sociale
  • Étude de cas approfondie accompagnée d'une citation importante du client satisfait OU d'une sélection de 3-4 citations de témoignages d'anciens clients
  • Bannière de logo d'autres clients notables
• Sous-titre #4 : Appel à l'action
  • Réaffirmation de la proposition de vente unique
  • CTA final : sous-sous-titre et énoncé clair de ce que les clients recevront en cliquant sur le bouton CTA
• Pied de page avec le nom et le logo de l'entreprise

Étape 1. Points douloureux, caractéristiques et avantages

Objectif : répondre aux besoins de votre public. Connectez-vous avec leurs points douloureux. Expliquez comment les fonctionnalités de votre produit ou service peuvent leur être bénéfiques.

La copie principale de votre page de destination est l'endroit où vous ferez valoir votre principal argument de persuasion en faisant directement appel à votre public. C'est là que votre proposition de valeur et la connaissance de votre public s'entremêlent.

Pour écrire cette section, nous devons identifier ces trois éléments :

1. Les points faibles de vos clients
2. Les fonctionnalités de votre produit
3. Comment ces fonctionnalités résoudront ces points faibles

Identifier les points douloureux

Un point douloureux est tout problème spécifique rencontré par votre public. Peut-être que leurs ventes diminuent ou qu'ils ont du mal à trouver un produit abordable et adapté à leurs besoins spécifiques. L'identification de ces points douloureux vous permet de vous positionner comme une solution pour les clients potentiels.

Voici un exemple utilisant l'une de nos propres pages de destination : Comment établir un budget pour le référencement.

Nous avons créé cette page parce que nous avons remarqué qu'un problème commun à certaines entreprises réside dans la création d'un budget de marketing numérique réaliste. Mais comment avons-nous trouvé ce point douloureux ? Grâce à la recherche de mots-clés.

Une autre méthode pour identifier les points faibles consiste à parler à votre équipe de vente ou à vos clients à long terme. Creusez dans leurs expériences pour découvrir les obstacles ou les difficultés potentiels. Votre objectif ici est de découvrir quels problèmes votre produit pourrait potentiellement résoudre pour les gens.

Définir les avantages et les fonctionnalités

Une fois que vous savez avec quels problèmes votre public est aux prises, il est temps de démontrer comment vous êtes la solution à leur problème. Vous pouvez le faire en montrant les avantages de votre produit.

Voici la chose, cependant : vos avantages ne sont pas une simple liste des meilleures fonctionnalités de votre produit.

Alors qu'une fonctionnalité est un simple fait de votre produit, un avantage est ce que cette fonctionnalité fait pour les utilisateurs.

Ce sont des fonctionnalités :

• Notre logiciel est livré pré-construit avec 100 widgets.
• Notre plateforme dispose d'un service client 24h/24 et 7j/7.
• Notre kit repas est sain et délicieux.
• Nos produits de beauté sont fabriqués avec des ingrédients durables.

Ce sont des avantages :

• Les widgets prédéfinis permettent à votre équipe d'économiser du temps et de l'argent.
• Un service client 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 signifie que vous ne rencontrerez plus jamais de retards dans les délais de projet.
• Ce kit repas vous fera vous sentir bien et vous donnera plus d'énergie.
• L'utilisation de ces produits de beauté vous aide à protéger l'environnement.

Si vous relisez ces puces, vous remarquerez une autre chose : nous contre vous.

Les caractéristiques mettent en valeur un produit et ce qu'il offre, tandis que les avantages se concentrent sur le lecteur et ses besoins. Recadrer votre copie pour inclure des déclarations «vous» vous aide à vous connecter avec votre public à un niveau plus personnel.

Étape 2. Crédibilité grâce à la preuve sociale

Objectif : Construire votre réputation en fournissant des approbations tierces de votre entreprise.

Faire des promesses est une chose, montrer des preuves en est une autre. Les spécialistes du marketing savent que le bouche-à-oreille est l'une des principales influences sur les décisions d'achat individuelles. L'inclusion de la preuve sociale sur votre page de destination présente le marketing de bouche à oreille directement à un client potentiel - alors si vous l'avez, utilisez-le !

Les formes les plus courantes de preuve sociale sont :

• Études de cas. Une étude de cas convaincante doit présenter un problème ou un défi initial, puis expliquer comment votre entreprise a pu le surmonter. Les études de cas ont le plus d'impact lorsqu'elles utilisent des chiffres et des délais spécifiques, mais une histoire authentique de la façon dont votre entreprise a profité à la vie d'un client peut être tout aussi puissante. Les ventes de notre client ont augmenté de 120% en 3 mois. Voici comment nous l'avons fait. / Après l'opération, Jane entrevoyait un long chemin vers la guérison. Avec notre produit, elle a repris l'alpinisme en seulement trois semaines. / Découvrez notre Eco-Tire : le pneu de voiture 100 % durable que personne ne pensait possible. Voici notre processus de recherche et développement et comment nous utilisons ce même processus innovant pour fabriquer des produits pour vous.
• Clients passés/actuels . Un moyen populaire et simple de présenter les clients consiste à inclure une bannière de logos au-dessus ou en dessous d'autres sections de preuve sociale.
• Témoignages, notes et avis. Essayez de choisir des avis où les clients mentionnent des détails spécifiques de leurs bonnes expériences lorsque cela est possible. Évitez d'utiliser des photos d'archives ou de faux noms pour les citations directes, qui peuvent sembler inauthentiques.
• Récompenses de l'industrie, certifications et fonctionnalités médiatiques . Les récompenses et les certifications d'organisations crédibles peuvent fournir un sentiment d'autorité et d'expertise plus fort que des témoignages subjectifs. Si un média vous a présenté, envisagez d'utiliser une citation au lieu d'un témoignage client.

Étape 3. Un appel à l'action riche en valeur

Objectif : Convertir les visiteurs en prospects en leur fournissant une raison d'atteindre votre objectif.

Vous avez créé un battage médiatique, suscité l'intérêt pour votre produit et retenu l'attention de votre lecteur. Il est maintenant temps de maintenir l'élan avec un appel à l'action final qui transforme les visiteurs en prospects qualifiés.

Il y a deux composants essentiels dans un appel à l'action : un verbe clair et précis et la valeur promise qui en résulte, qui sont idéalement (mais pas toujours) dans la même phrase. Votre CTA doit résumer brièvement votre argument persuasif et encourager les lecteurs à passer à l'étape suivante. De nombreuses entreprises structurent leurs pages de destination de manière à ce que leur section CTA finale comprenne un sous-titre, une ligne ou deux de copie ou un dernier élément de preuve sociale et un bouton. Quelle que soit la manière dont vous choisissez de formater votre page de destination, soyez bref.

Besoin d'aide pour comprendre comment faire ce discours de clôture ? Découvrez ces exemples d'incitations à l'action :

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Étape 4. Enfin, un titre et une introduction convaincants

Objectif : Capter l'attention. Résumez votre offre et votre proposition de valeur.

Le titre est la première (et parfois la seule) chose que les visiteurs lisent sur une page de destination. Il donne le ton, fournit un contexte pour qui et ce que vous êtes, et est le principal crochet pour les clients potentiels qui sont encore indécis au sujet de votre entreprise.

De toute évidence, votre titre est important - c'est pourquoi je vous recommande de vous attaquer à votre introduction en dernier. Comme le CTA, le titre et l'introduction résument l'argument persuasif d'une page de destination, mais même les meilleurs rédacteurs ne peuvent pas résumer quelque chose qui n'a pas encore été écrit.

Pour repousser les limites de votre créativité, vous et votre équipe devez réfléchir à plusieurs titres - idéalement plus de 10. Votre titre et votre copie de support doivent être uniques à votre marque, c'est donc un domaine où nous ne pouvons pas suggérer d'expressions courantes ou un modèle . Au lieu de cela, voici quelques titres accrocheurs tirés de véritables pages de destination :

• DoorDash [inscriptions des chauffeurs-livreurs] : Votre temps. Vos objectifs. Tu es le patron.
• Unbounce [créateur de pages Web] : ne gaspillez pas vos dépenses publicitaires sur des pages lentes.
• Apple [AirTag GPS] : perdez votre talent pour perdre des choses.
• KlientBoost [services de marketing par e-mail] : Transformez votre marketing par e-mail en la vache à lait qu'il devrait être.
• Keap [plateforme CRM] : conservez vos clients durement gagnés.
• En relief [rouleaux à pâtisserie en relief] : ajoutez plus de magie à votre cuisson.
• Victorieux [Services de recherche de mots-clés] : Si vous pouvez le rêver, nous pouvons le classer.

Que vous disent ces titres sur les publics qu'ils essaient de cibler ? À quel type de points douloureux semblent-ils s'attaquer ? Pouvez-vous identifier les propositions de valeur qu'ils promettent ?

Étape bonus : créer des variantes pour les tests A/B

Les tests A/B (également appelés tests multivariés) comparent la version d'une page de destination qui génère le plus de conversions. Les tests A/B impliquent la modification d'une variable sur une page et l'exécution simultanée de la page d'origine et de la variante pour voir si la modification affecte le comportement des visiteurs.

De nombreux logiciels vous permettent d'effectuer des tests multivariés, mais vous pouvez également les exécuter gratuitement dans Google Analytics.

Suivez ces conseils lorsque vous développez des tests A/B pour vos pages de destination :

• Modifiez une seule variable à la fois par page de destination. Cette variable peut être aussi petite que l'échange de couleurs de boutons ou aussi grande que celle d'une étude de cas entièrement différente. Quoi que vous choisissiez, ne changez qu'un seul élément par test A/B. Changer plus d'une chose à la fois - ou remplacer l'intégralité de votre page de destination par une nouvelle - signifie que vous ne pourrez pas déterminer laquelle a entraîné une augmentation (ou une diminution) des conversions.
• Formulez une hypothèse lors du choix des variables de test. Ne testez pas les variables A/B au hasard ou simplement en fonction de votre "instinct". Chaque test doit avoir une hypothèse ou une raison derrière lui. Demandez-vous : pourquoi choisissez-vous cet élément spécifique à modifier ? Quel genre de résultat vous attendez-vous à voir? Faire un peu de réflexion scientifique dès le départ rendra vos résultats plus significatifs.
• Donnez aux tests le temps de collecter suffisamment de données. Un plus grand échantillon de visiteurs vous donnera une meilleure vue des résultats. En règle générale, je recommande d'effectuer un test A/B pendant au moins deux semaines avant de tirer des conclusions sur la variation la plus efficace. (Vous voudrez peut-être exécuter un test plus longtemps si vous êtes dans un marché de niche qui ne génère naturellement pas beaucoup de trafic de recherche.)
• Utilisez un outil de carte thermique comme Hotjar ou Crazy Egg pour mieux comprendre le comportement de vos visiteurs sur la page. Une carte thermique de page de destination peut montrer sur quoi les utilisateurs cliquent, jusqu'où ils font défiler et où ils s'attardent. Vous pouvez utiliser ces données pour améliorer les pages de destination existantes et découvrir des idées de variables testables.

Prêt à générer du trafic vers votre page de destination ?

Vous êtes maintenant un expert dans la rédaction d'un excellent texte de page de destination. Mais à quoi ressemble le reste de votre stratégie SEO ?

Pour commencer à générer du trafic vers votre nouvelle page de destination et augmenter la visibilité de recherche de votre site Web, vous avez besoin d'une stratégie de référencement complète construite autour de vos objectifs commerciaux. Un partenariat avec Victorious signifie que vous élargissez votre équipe et votre expertise. Planifiez une consultation SEO gratuite pour savoir comment mettre votre page de destination devant plus de chercheurs.