Les frameworks de messagerie clés : un outil essentiel pour les stratèges de marque

Je suis un stratège, donc mon obsession pour les frameworks et les modèles vient naturellement.

Celui que je trouve incroyablement utile en ce moment est le cadre de messagerie clé. J'utilise actuellement un cadre partagé par Maya Shah-Ceccotti dans le mini-diplôme de stratégie de marque de CXL , que j'ai adapté à mes besoins spécifiques. Pour tous les stratèges de marque en herbe qui lisent, je recommande vivement ce cours.

Le cadre m'aide à traduire ce que j'ai appris au cours de la phase de recherche de mes projets stratégiques en messages distillés pour le client et le reste de l'équipe de notre agence. Il a été un élément fondamental dans des activités aussi variées que les projets de sites Web , les campagnes publicitaires , le marketing de contenu et le développement commercial.

Mais qu'est-ce que c'est, comment en créer un et comment l'utiliser ? Jetons un regard plus profond.

Qu'est-ce qu'un cadre de messagerie clé et pourquoi en ai-je besoin ?

Dans mon esprit, un message clair est essentiel pour un marketing efficace. Les meilleures organisations créent un contenu pertinent pour leurs clients et les engagent avec des informations intéressantes ou utiles. Leur contenu est crédible, renforçant leur autorité et établissant la confiance avec leur public. Et c'est unique - en les aidant à se démarquer dans une mer de similitude.

La messagerie - dans tous ses différents formats - est la façon dont vos clients perçoivent votre marque. Vous pouvez attirer les gens avec des messages clairs et convaincants ou les repousser avec confusion et complexité. Chaque interaction est une chance d'ajouter de la valeur aux clients et d'augmenter leur estimation de votre marque.

Et au fur et à mesure que les clients progressent dans leur parcours d'achat, leurs mentalités, leurs questions et leurs besoins changeront. Un message clair et convaincant est ce qui fera passer quelqu'un d'une étape à l'autre.

Un cadre de messagerie clé :

• Aide à résumer qui vous êtes en tant qu'organisation, ce que vous faites, qui vous existez pour servir et comment vous résolvez leurs problèmes.
• Examine les principaux avantages que vous offrez à différents segments de clientèle, démontre la valeur que vous apportez et comment vous la leur offrez.
• Consolide la preuve que votre solution offre ce que les clients veulent ou ont besoin.
• Démontre comment la messagerie peut changer au cours du parcours client, de l'état passif au déclencheur d'achat, à l'exploration et à l'évaluation, et au moment de l'achat et de l'expérience d'utilisation du produit.

Les cadres de messagerie clés ne sont pas nécessairement une copie destinée au client (bien qu'ils puissent inclure des lignes qui apparaissent dans les travaux publiés). Au lieu de cela, ils servent de support structurel autour duquel la copie finale est construite.

Création d'un framework de messagerie

Les frameworks de messagerie sont des outils de transition – faisant le pont entre la phase de stratégie de marque et la phase de livraison tactique. Vous les créez après avoir fait vos recherches et avez une idée claire de votre public cible et de votre positionnement pour eux.

Exécuter une analyse 3C

Le Dr Kenichi Ohmae, un brillant stratège commercial japonais, a recommandé d'examiner trois éléments essentiels pour élaborer une stratégie commerciale efficace : les clients, l'entreprise et les concurrents.

Il s'agit essentiellement de se demander : qu'est-ce que les clients veulent que vouspuissiez offrir mieux ou différemment de vosconcurrents ?

Nous organisons des entretiens approfondis avec les clients pour mieux comprendre leurs motivations, leurs points faibles, leur parcours d'achat et leur perception de la marque. Nous organisons des sessions d'immersion avec les principales parties prenantes de l'organisation de notre client pour comprendre leur histoire d'origine, ce qu'ils offrent et comment cela ajoute de la valeur aux clients. Et nous recherchons la catégorie pour comprendre la dynamique changeante des joueurs, comment ils se présentent et où se trouvent les opportunités de se démarquer.

En cartographiant ces trois domaines, nous commençons à voir les liens et les chevauchements, en dégageant des thèmes clés et en identifiant les éléments qui entreront dans notre cadre.

Créer le framework de messagerie Les quatre sections principales en haut du cadre de messagerie sont les éléments fondamentaux.

• Le pourquoi – S'inspirant du cercle d'or de Simon Sinek ou du récit stratégique d'Andy Raskin, cette section résume pourquoi vous existez en tant qu'organisation.Il doit mettre en évidence un changement dans le monde qui vous rend pertinent.
• Le quoi – Vous avez besoin d'un message clair et convaincant sur ce qu'est votre produit et dans quel espace vous jouez. Vous voulez définir votre argument de vente unique, qu'il s'agisse de faire quelque chose de nouveau ou de faire quelque chose de familier d'une nouvelle manière.
• The Who - Il existe plusieurs façons de penser à la segmentation ici - pour une verticale au sein de votre secteur ou un cas d'utilisation spécifique (également appelé Jobs to Be Done), pour un acheteur spécifique ou pour des solutions spécifiques que vous vendez.
• Le Comment - Il s'agit d'un message axé sur le produit concernant les attributs spécifiques et la valeur de la façon dont vous livrez aux clients, y compris la séquence ou le flux de travail.On le trouve souvent dans les messages au milieu de l'entonnoir pour montrer comment vous répondez aux besoins et aux exigences de vos segments de clientèle.

La section suivante fournit des messages pour les piliers des résultats - les thèmes que nous avons identifiés dans notre examen de la recherche. Je relie souvent cela aux segments appelés dans la section OMS. S'il s'agit d'un travail à faire, d'un acheteur ou d'une solution spécifique, je le mettrai dans la case du haut et compléterai les éléments de message clés pour chacun.

• L'avantage - Il s'agit de ce que vous leur permettez de faire
• La valeur - C'est pourquoi c'est important pour eux
• La livraison - Il s'agit de la fonctionnalité ou de la capacité qui tient votre promesse
• La preuve - C'est ainsi que vous démontrez que vous avez tenu votre promesse (citations, statistiques, témoignages, etc.)

Et puis, pour chaque résultat, je réfléchis à l'entonnoir client et aux messages qui s'appliqueraient à chaque étape pour essayer de les faire passer d'une étape à la suivante. Nous avons adapté notre entonnoir du Messy Middle de Google avec les étapes suivantes :

• État passif : des recherches ont montré que jusqu'à 95 % des clients ne sont pas sur le marché à un moment donné. Ainsi, pendant cet état passif, votre message consiste simplement à créer une familiarité et à lier votre marque au positionnement dont vous voulez que les gens se souviennent.
• Déclencheur d'achat : Lorsque les gens rencontrent un déclencheur d'achat, ils passent à un état d'achat actif, et vous voulez que votre message soit étroitement lié aux déclencheurs spécifiques que vos clients rencontrent afin qu'ils pensent à vous en premier.
• Exploration/Évaluation : Au fur et à mesure que les gens basculent entre ces deux états, ils trouvent de nouvelles solutions et les testent pour voir si elles répondraient à leurs besoins ; votre message doit être lié au problème principal qu'ils essaient de résoudre ou à l'avantage qu'ils recherchent.
• Achat : lorsqu'ils sont prêts à acheter, votre message doit prouver que vous pouvez tenir la promesse - montrez comment vous l'avez fait pour d'autres comme eux.
• Expérience : N'oubliez pas cette étape ! Comment les aidez-vous à voir rapidement la valeur de votre produit/service ? Comment les ravir une fois que vous les avez à bord ? Cela indiquera comment ils parlent de vous à leurs amis et collègues.

Valider le framework de messagerie

N'oubliez pas que le cadre de messagerie est un document vivant et respirant. Il doit être constamment affiné. Et la meilleure façon d'y parvenir est de tester la résonance du message avec le public cible, puis d'itérer votre cadre au fur et à mesure que les résultats arrivent.

Il existe un certain nombre de plates-formes qui vous permettent d'effectuer des tests de concept à un stade précoce de développement. Mais vous pouvez également utiliser de vrais livrables dans les tests AB pour identifier la variante la plus performante auprès de vos clients.

Les ressources publicitaires sont un excellent point de départ et peuvent vous aider à obtenir des commentaires rapidement, mais vous pouvez également consulter les principales pages de destination de votre site Web et tester une nouvelle copie pour voir laquelle convertit le mieux, ainsi que tester de nouveaux messages sur vos supports de vente pour trouver ce qui résonne le plus avec les clients potentiels.

Au fur et à mesure que vous découvrez ce qui fonctionne, assurez-vous de revenir à votre cadre de messagerie et de le maintenir à jour. Il est également utile de les actualiser chaque année ou lorsque vous vous développez sur de nouveaux marchés ou introduisez de nouveaux segments de clientèle.

Cadres de messagerie en action

Comme je l'ai mentionné au début de cet article, nous avons utilisé des frameworks de messagerie dans divers projets. En voici quelques-unes :

• Copie du site Web - Nous construisons un nouveau site Web pour l'un de nos clients de services professionnels, et nous avons commencé par l'analyse des 3C et un cadre de messagerie clé.Au fur et à mesure que nous sommes passés des wireframes à une interface utilisateur plus fidèle, notre équipe de rédaction a pris les éléments de base du cadre de messagerie et les a appliqués à la page d'accueil et aux pages de service.
• Concepts publicitaires - Nous avons récemment travaillé avec un client du secteur de l'énergie pour lancer une nouvelle marque destinée au public sur le marché.Notre vaste cadre d'analyse et de messagerie des 3C a été utilisé pour élaborer des concepts publicitaires au niveau de la marque et du produit afin de lancer la marque.
• Marketing de contenu - L'un de nos clients retenus dans le domaine de l'accessibilité vient de lancer une nouvelle marque D2C sur le marché.Nous utilisons le cadre de messagerie pour créer du contenu afin de présenter la marque aux clients et aux partenaires d'une manière qui résonnera avec eux.
• Développement commercial - Nous avons récemment travaillé avec un client fintech qui est dans une phase de pré-lancement et qui cherche à attirer des partenaires et des investisseurs avant de lancer son application innovante sur le marché.Le cadre de message nous a aidés à affiner leur proposition de marque à deux publics clés et a été mis en œuvre dans leurs présentations d'investisseurs et de développement commercial.

Les modèles et les cadres peuvent être des outils puissants qui peuvent aider à combler le fossé entre la stratégie et l'exécution. Le cadre de messagerie clé est celui que je m'amuse beaucoup à mettre en pratique pour nos clients.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous pouvons aider votre marque, contactez-nous dès aujourd'hui.