Il est temps d'enseigner l'IA sur votre marque
Publié: 2023-05-23Alors que de nombreuses organisations de marketing utilisent des solutions intégrant l'intelligence artificielle, et que beaucoup se démènent maintenant pour tester des cas d'utilisation pour une IA générative facilement disponible, Andrew Frank, analyste distingué VP chez Gartner, avance avec une proposition modeste : développer un modèle d'IA personnalisé pour votre marque . Et le premier cas d'utilisation pour cela? L'image de marque elle-même.
La partie personnalisée de la proposition est une caractéristique clé. Le marketing doit passer des solutions « intégrées, prêtes à l'emploi », déclare Frank. Il cite une étude de Gartner qui montre que, alors que 55 % des chefs d'entreprise considèrent l'IA pour chaque cas d'utilisation (augmentant jusqu'à 71 % si l'IA est utilisée depuis plus de quatre ans), le marketing arrive en septième position dans la liste des douze principales fonctions commerciales vues. par les dirigeants comme bénéficiant de l'IA.
Pourquoi commencer par la marque. Lors d'une présentation au Gartner Marketing Symposium, Frank a fait valoir que la marque est en fait un concept "fuzzy, abstract", et a souligné à juste titre les immenses progrès réalisés par l'IA, et notamment par l'IA générative, dans la gestion du flou. L'IA générative comme Chat GPT, par exemple, a tendance à sacrifier la précision pour une sortie largement pertinente et plus ou moins précise. "Il est plus facile pour eux de vous dire si une histoire est heureuse ou triste que si elle est vraie."
Idéal pour une marque, dit Frank, qui n'est pas un concept précis, mais une panoplie d'images, de couleurs, de tons, d'ambiance et de valeurs.
"Vous avez une marque, vous vous souciez de cette marque et vous avez développé des actifs pour cette marque", nous a dit Frank. "C'est en fait une situation parfaite pour commencer la modélisation personnalisée."
Bien sûr, le simple fait de commencer va être intimidant, mais Frank n'appelle pas les marques à repartir de zéro ; "C'est hors de portée de la plupart des organisations", a-t-il déclaré. ChatGPT n'est que l'un des nombreux modèles d'IA fondamentaux, y compris les offres de Google et d'Amazon. La stratégie devrait être de déployer l'un de ces modèles puis de le personnaliser en l'entraînant sur les propres données de la marque. "Il devient une copie du modèle original", a expliqué Frank, "avec vos propres ajouts personnalisés."
En plus des données de formation, il devrait y avoir une surveillance et un retour humains, en particulier pour représenter les valeurs de la marque.
Cela ne signifie pas que les humains devront eux-mêmes alimenter le modèle avec ce qu'il a besoin de savoir. « La beauté de ces modèles est que vous n'avez même pas besoin de comprendre les concepts qu'ils extraient. Il le fera pour vous. Il suffit de l'alimenter d'un corpus d'exemples et de tous les liens sémantiques subtils auxquels nous pensons qu'il est vraiment difficile de penser, il le fait pour vous.
Qui est dans l'équipe ? Ce projet nécessitera à la fois la contribution des spécialistes du marketing, des scientifiques de l'informatique et des données et des experts en IA. Au cœur de l'équipe, cependant, se trouve un rôle que Frank appelle le propriétaire modèle. Le Model Owner ne sera pas un expert pratique des données ou de l'IA, mais il pourra interagir avec les experts et traduire entre leurs défis opérationnels et les besoins des spécialistes du marketing. "Ce n'est pas du tout un rôle technique", a déclaré Frank. « Il s'agit davantage d'un rôle de supervision qui articule et s'approprie le processus de formation. Ils n'ont pas besoin de savoir comment fonctionne le processus de formation.
Le cadre opérationnel du modèle envisage une IA générative créant des médias payants, du contenu et des publicités sociales, des sites, des applications, des vidéos et des chatbots, mais le tout dans les paramètres de la marque qu'il a appris à comprendre.
Pourquoi nous nous soucions. Parmi tous les cas d'utilisation actuellement décrits pour l'IA, celui-ci est ambitieux. Il est facile de voir comment l'image de marque pourrait dérailler sans une attention humaine particulière. Frank l'admet. De plus, une fois que l'on commence à introduire une équipe informatique (avec du temps libre) et des scientifiques des données, on commence à penser qu'il s'agit principalement d'un projet d'entreprise.
Néanmoins, Frank est assez audacieux pour affirmer que la formation personnalisée de l'IA par les marques sera généralisée d'ici 2026.
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