Le martech est-il la solution à la grève des écrivains et acteurs hollywoodiens ?

La grève en cours des écrivains et des acteurs contre les studios hollywoodiens n’est pas un problème majeur dans la communauté martech. Mais le martech pourrait-il le résoudre ? Chris Kelly, PDG d'Upwave, une plateforme d'analyse pour la publicité de marque, pense que c'est possible.

Il estime qu'une meilleure mesure des publicités pour la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) inciterait les marques à dépenser davantage dans ces domaines. L'augmentation des revenus signifierait plus d'argent pour toutes les parties et cela mettrait un terme à la grève.

C’est une idée rationnelle, mais les débats sur l’argent ne répondent pas toujours à la rationalité. Notre conversation à ce sujet a également soulevé d’autres questions intéressantes.

(Entretien modifié pour plus de longueur et de clarté.)

Q : Alors dites-moi comment mettre fin à la grève.

R : Cette grève, comme toutes les grèves, concerne l’argent et l’économie. Et une grande partie du langage que nous avons entendu de la part des studios, des propriétaires de contenu, concerne les aspects économiques peu clairs du streaming.

Si vous creusez cela, vous constatez qu'ils ont en fait un revenu moyen par utilisateur plus élevé pour leurs AVOD (vidéo à la demande basée sur la publicité). Pendant ce temps, les SVOD (vidéo à la demande par abonnement) pensent qu'ils pourront y parvenir une fois qu'ils seront développés. Alors vous vous demandez : « OK, comment pouvons-nous obtenir plus si nous voulons que la grève prenne fin et que nous voulons que les talents soient payés ? » Les studios disent que nous devons avoir une meilleure rentabilité du streaming. Et le streaming signifie que nous devons augmenter le revenu moyen par utilisateur du côté financé par la publicité. Pour ce faire, vous avez besoin que davantage de marques se tournent vers les applications de CTV et de streaming.

Les marques avec lesquelles nous travaillons pour mesurer la publicité veulent savoir si l'AVOD fonctionne. Ils ne veulent pas seulement savoir le nombre de vues, ils ne veulent pas seulement savoir si quelqu'un y a prêté attention. Ce sont bien sûr des enjeux cruciaux, mais pour une campagne de développement de marque, vous mesurez ce qu'on appelle les résultats de la marque, et c'est ce que nous faisons. Avez-vous constaté un changement progressif dans la notoriété de votre marque ? Si vous avez cette conscience, vous essayez d’augmenter la faveur. Ou bien ils essaient de convertir la faveur en considération pour un produit que les gens aiment mais ne l'achètent pas.

Q : Comment cela s’applique-t-il ici ?

R : Les marques nous disent que lorsque les KPI traditionnels des marques s'amélioreront dans l'écosystème CTV et streaming, elles investiront davantage d'argent dans les marques. Plus de dollars de marque signifient que le revenu moyen par utilisateur pour l'AVOD augmente. Si les revenus de l'AVOD augmentent, en supposant que nous croyions ce que disent les studios, cela aura un impact positif sur l'économie du streaming. L’un des grands problèmes pour les deux côtés de la grève concerne l’économie du streaming et à la fois le montant et les conditions qui sont payés.

Nous ne sommes pas des experts en grève, nous ne sommes pas des experts en syndicats, mais il semble assez simple de voir pour quoi ils se battent. Au lieu de débattre sur la question de savoir qui obtient quelle part du gâteau, pourquoi ne parlons-nous pas de la manière d’agrandir le gâteau ? Si la tarte grossit, chaque part vaut un peu plus. C'est ainsi que les dominos tombent dans notre cerveau lorsque nous regardons la grève.

La clé pour arriver à cet endroit est de mesurer. Montrons que la publicité de marque fonctionne sur ces programmes. Si c’est le cas, nous aurons plus d’argent. Si vous obtenez plus d’argent, cela fait grossir le gâteau et atténue, espérons-le, ces folles tensions entre les talents et les studios.

Q : Pourquoi les marques pensent-elles que l'impact des publicités sur l'AVOD et la SVOD est différent de celui de la télévision linéaire ? C'est toujours moi qui regarde ma vidéo.

R : Oui, c'est une excellente question. S’il s’agit du même contenu sur le même écran pour le même consommateur, pourquoi en pensez-vous différemment ? Je pense qu'il y a deux réponses à cela, la réponse philosophique et la réponse pratique.

La réponse philosophique est que non. Mais cela nécessite que les gens reviennent en arrière et se demandent si le linéaire a fonctionné. Il y a ce laissez-passer dans le monde de la mesure concernant les résultats des campagnes linéaires. Pendant des décennies, nous avons dit que le complexe télé-industriel était la manière dont les marques étaient construites. C'est ainsi que l'écosystème médiatique s'est construit. Comment les opérations de presse se sont développées en Amérique. Et il a obtenu ce laissez-passer gratuit.

Et ironiquement, toutes les questions autour de « Mon investissement dans cette application de streaming a-t-il fonctionné ? vous vous demandez comment puis-je savoir si mes publicités diffusées ont fonctionné ? Je devrais probablement en mesurer les résultats aussi. En fin de compte, ce n’est pas différent. C'est le même contenu dans la même publicité sur le même écran destiné au même membre de la famille. Mais les résultats linéaires n’ont pas vraiment été mesurés au sommet de l’entonnoir.

Q : Et la réponse pratique ?

R : La réponse pratique est que ce sont généralement différentes parties et différentes agences qui touchent à ces choses. Ainsi, comme vous le savez, nous avons des agences numériques qui travaillent depuis des années sur les affichages, les bannières publicitaires et les achats de vidéos en ligne de nos marques. En parallèle, nous avions l’agence TV qui travaillait sur l’achat linéaire. Bien sûr, il s'agit de la même création, mais lorsqu'elle est convertie en un pré-roll de 30 secondes, elle est envoyée à l'agence numérique. Quand c'est un spot de 30 secondes diffusé, il est envoyé à l'agence TV et ça change.

Et puis se pose cette grande question : à qui appartiennent les budgets de CTV ? C'est la télévision, mais c'est le numérique, c'est les deux, alors à qui appartient-elle ? En général, les gens de la télévision en ont davantage entendu parler. Mais cela touche à sa fin et il n'y aura plus d'agences digitales et d'agences TV, ce seront juste des agences média qui devront être cross-canal.

Q : Vous avez avancé une théorie suffisamment claire pour que je puisse la comprendre. Mais quelque chose d’aussi clair et direct survivra-t-il à une négociation hollywoodienne ?

R : Oui, je ne revendiquerai aucun avis d'expert sur la situation dans la salle de négociation et sur la façon dont le drame juridique va se dérouler. Cette partie, nous ne la connaissons pas. Nous l'examinons simplement du point de vue de la « marque de l'équipe », comme nous disons. Nous savons donc que la publicité des marques a financé les films, les émissions de télévision que nous consommons, la musique que nous écoutons. Et c'est pourquoi cela nous préoccupe toujours.