Entretien avec Evgenii Kuralov : quelles mesures utiliser dans le commerce électronique et comment le contenu de la carte produit affecte les ventes

Notre PDG, Jane Vyshnova, a interviewé Evgenii Kuralov, l'un des principaux experts du commerce électronique, pour découvrir les meilleures mesures que les entreprises de commerce électronique doivent suivre, comment COVID-19 a changé l'industrie, ce qui nous attend pour le commerce électronique, et comment créer de bonnes cartes de produits.

Evgenii, où sont vos points forts dans le e-commerce, et quelle est la chose la plus intéressante que vous pourriez souligner de votre expérience ?

Franchement, je n'aurais jamais pensé que je ferais ce genre de travail. Au départ, je travaillais dans le commerce de détail classique. C'était une entreprise qui vendait des appareils électroménagers. Lorsque j'ai déménagé à Chisinau, la capitale de la Moldavie, j'ai trouvé un emploi dans la société ukrainienne Foxmart en tant qu'assistante commerciale. Même si j'avais déjà une expérience managériale, il était difficile de démarrer en tant que manager. Pourtant, ce poste a été ma première impulsion pour moi.

Après environ six mois de travail chez Foxmart en Moldavie, j'ai réussi un concours interne et j'ai été nommé au poste de responsable de la boutique en ligne. Malgré cela, je n'avais absolument aucune expérience et je n'avais jamais été impliqué dans le commerce électronique auparavant, ma curiosité pour la technologie, le développement en général et mes connaissances sur le commerce électronique m'ont aidé à obtenir ce poste. En plus de cela, j'ai eu une excellente équipe de gars de Kyiv qui m'a aidé à améliorer mes compétences et à acquérir de l'expérience, ce qui m'a ouvert les portes du monde du commerce électronique.

Ayant réalisé que j'aime travailler dans ce domaine, j'ai décidé de poursuivre cette carrière. Le marché commençait tout juste à se développer activement et rapidement à cette époque. Ainsi, en Moldavie, en 2010, ce créneau était non concurrentiel. Lorsque j'occupais mon poste de directeur des ventes chez Foxmart, j'ai effectué une analyse de marché et trouvé seulement 8 magasins en ligne d'appareils électroménagers cibles et en plus 4 magasins qui étaient indirectement liés aux ventes d'appareils électroménagers. Six mois plus tard, j'ai fait une nouvelle enquête de suivi et j'ai trouvé 36 magasins concurrents cibles qui se concentraient sur le marché de l'électroménager. Le marché venait juste de se former à l'époque, et c'était très intéressant, car nous ne nous appuyions sur aucun canon occidental, mais faisions tout uniquement en nous basant sur notre propre expérience.

Après avoir quitté mon emploi de responsable de boutique en ligne chez Foxmart, je suis retourné au commerce de détail. Je travaillais dans certaines sociétés informatiques en tant que chef de produit et de projet. Toute cette expérience m'a donné une excellente formation, ce qui m'a aidé à devenir un spécialiste assez fort et qualifié. J'ai compris les bases du commerce électronique tout en traitant avec toutes sortes d'entrepreneurs. J'ai également étudié le marketing en parallèle car il fait partie intégrante de l'existence et de la mise en place d'une boutique en ligne performante.

L'un des cas les plus intéressants en termes de compétence de gestion était lié à l'expérience que j'ai acquise en travaillant dans le secteur immobilier. Une grande attention dans le projet a été accordée à l'interaction des clients avec le portail en ligne et les applications immobilières, que l'entreprise développait activement de manière indépendante. J'ai une formation en psychologie organisationnelle et en occupant le poste de directeur général, j'ai réussi à améliorer mes compétences en tant que psychologue.

Un tel éventail de compétences me permet de gérer des projets. Le marché du e-commerce est si vaste aujourd'hui qu'il est difficile de le gérer simplement en ayant des compétences superficielles et une connaissance générale du marketing numérique. Une compréhension diversifiée de tous les aspects de la gestion du marché du commerce électronique me permet de comprendre ce qui arrivera à ce secteur à l'avenir et où il se déplacera.

Vous avez mentionné Foxmart comme le premier magasin dans lequel vous avez travaillé. Pouvez-vous en dire plus sur les projets de commerce électronique que vous avez rencontrés et comment vous les avez vus évoluer par la suite ?

Après avoir quitté mon travail de directeur des ventes en ligne chez Foxmart, j'ai été invité à un autre projet de commerce électronique moldave, plus petit et adapté à mon expérience. Ici, j'ai eu quelques difficultés car avant cela, je travaillais dans une grande et puissante entreprise où toute la logistique, les processus d'approvisionnement et d'autres choses étaient déjà en place. Mais ici, j'ai commencé dans une entreprise de seulement 10 personnes, et c'était un pur projet de e-commerce sans boutiques hors ligne. C'était mon premier cas où une boutique en ligne existait sans être connectée à une grande entreprise. Cette expérience m'a montré comment travailler sur un petit projet et un petit budget, mais de grandes ambitions peut être fructueux et couronné de succès. Après mon départ, le projet a existé pendant environ 3 ans.

Par la suite, j'ai travaillé dans différentes entreprises sur des projets e-commerce. Je travaillais en tant que spécialiste du marketing et j'essayais de trouver des moyens d'améliorer la conversion du site Web et de diriger davantage de trafic de qualité via les canaux de marketing.

Lorsque je travaillais comme directeur marketing avec mes collègues ukrainiens sur un projet de chaîne de magasins d'électroménager, j'ai reçu une offre de l'Azerbaïdjan. Initialement, les entrepreneurs recherchaient quelqu'un qui gérerait le processus de vente à distance sur le front-end mis à jour en termes d'amélioration de l'expérience utilisateur. Ils devaient travailler sur le composant UI/UX du site et le relancer. Ensuite, j'ai réalisé que leurs ventes et tout le problème de la boutique en ligne ne seraient pas résolus simplement en redémarrant la partie frontale. Cela exigeait une approche de gestion globale. A cette époque, l'équipe n'avait pas assez de connaissances pour une bonne expertise. Pendant un certain temps, j'ai repris le poste de spécialiste du marketing numérique en utilisant mes connaissances et mon expérience de travail antérieure dans le commerce électronique.

Lorsqu'un détaillant commence à prendre au sérieux son canal numérique, à quelles mesures conseilleriez-vous de prêter attention ?

La mesure la plus simple que je conseille de prendre comme base est la croissance. Je me fie toujours à cette métrique et en parle souvent.

En plus de cela, pour calculer les indicateurs internes de l'entreprise, vous aurez besoin de ROI ou ROMI. Ces indicateurs contiennent des informations commerciales que vous ne souhaitez pas toujours divulguer à des partenaires externes. Donc, en interne, ces deux indicateurs devraient être calculés.

Et au niveau des partenaires externes - agences de marketing, le meilleur indicateur sera le ROAS car il est très simple et sera clair pour les parties internes et externes. Le ROAS (Return on Ad Spend) est une mesure marketing intéressante qui montre le pourcentage de ventes que vous avez obtenu pour 1 $.

De plus, il y a trois principes que je suis dans mon approche d'utilisation des métriques et des indicateurs :

1. Tout ce qui peut être mesuré doit être mesuré. Si quelque chose ne peut pas être mesuré, vous devez trouver comment le mesurer et commencer à le faire.
   
2. Les indicateurs de toute métrique doivent se présenter sous 3 formes différentes :
   
   Indicateurs passés - c'est votre expérience, et il n'y a aucune différence si cette métrique a de mauvais ou de bons indicateurs. Vous devez les analyser attentivement, les accepter, tirer des conclusions et continuer à travailler (vous devez enregistrer tous les indicateurs pour les prendre en compte à l'avenir dans l'analyse)
   Indicateurs actuels - ce sont vos résultats d'aujourd'hui et ils vous montrent la qualité du travail d'hier. Vous pouvez toujours corréler les données d'aujourd'hui avec celles d'hier ou avec les données du mois ou de l'année écoulée pour comprendre quelle est la qualité des performances d'aujourd'hui.
   Les indicateurs du futur - ce sont vos prévisions pour demain. Plus il s'avère précis, plus vous avez d'expertise à la fois sur le processus que vous mesurez et sur la zone dans laquelle vous opérez.
   
3. L'équipe doit avoir des employés responsables de chacune des métriques. Les KPI des employés doivent contenir ces mesures et ils réfléchiront donc constamment à la manière d'influencer les performances et essaieront de le faire.
   

Comme vous l'avez compris, il peut y avoir de nombreux paramètres à toutes les étapes du projet et toutes les entreprises n'ont pas besoin d'avoir les mêmes. Il existe des métriques de haut niveau importantes et communes pour les processus principaux. En outre, il existe des métriques de niveau inférieur que vous pouvez afficher pour vous-même afin de mieux comprendre la dynamique du processus que vous construisez ou optimisez actuellement. Vous n'aurez besoin des métriques détaillées qu'à certains moments. Et de plus, vous préférez en laisser 2 ou 3 que vous appliquerez pour vous assurer que tout va bien ou lorsqu'il y a une "anomalie" dans les métriques de haut niveau et que vous voulez comprendre ce que cela cause.

Chaque projet de commerce électronique peut être divisé en plusieurs étapes en fonction du cheminement du client jusqu'à la réalisation de la commande et sa livraison.

La première étape est la génération de trafic sur le site Web. Ici, je vous conseille de dériver la métrique "valeur de session". Pour cela, vous devez diviser le nombre de ventes par le nombre de sessions, et ainsi vous comprendrez combien de revenus votre site génère en une session. Il serait utile que vous suiviez la dynamique de cette métrique. Si la dynamique commence à se détériorer, cela signifie soit que vous obtenez un trafic de mauvaise qualité des canaux marketing, soit que la conversion de votre site a chuté pour une raison quelconque.

La deuxième étape est la conversion. Pour comprendre pourquoi cela peut changer, faites attention aux conversions entre les étapes par lesquelles le client est passé sur le site. Ces données pourraient être trouvées dans Google Analytics dans le rapport "Comportement d'achat". S'il y a une anomalie avec l'ajout des marchandises au panier au niveau des sessions, cela indique que soit les clients ne trouvent pas ce dont ils ont besoin ou le prix est plus élevé que le reste des offres du marché. De plus, si les mesures des sessions avec transactions ont chuté, faites attention à la page de paiement. Les problèmes surviennent souvent en raison d'un formulaire de paiement peu pratique ou incompréhensible.

La troisième étape est la livraison. Cette étape peut inclure de nombreuses mesures différentes, mais toutes doivent indiquer à quelle vitesse vous livrez la commande au client. Il est crucial de connaître la vitesse à chaque étape et de comprendre les pics de charge et la production opérationnelle du personnel pour déterminer à temps soit de connecter des services de livraison tiers, soit d'augmenter la capacité d'exploitation de votre logistique.

Je recommande toujours de mettre en évidence les principaux indicateurs tels que :

• Nombre de commandes quotidiennes,
• Montant des ventes quotidiennes,
• Facture moyenne journalière,
• Nombre de séances quotidiennes,
• Taux de conversion quotidien
• Taux de livraison journalier

Vous devez comparer ces métriques avec les métriques d'hier, du mois dernier et les moyennes des 3 mois précédents. Une telle approche donne toujours une compréhension objective des métriques d'aujourd'hui. ​​Et au cas où je remarquerais des anomalies dans certains d'entre eux, je me tourne vers les métriques de niveau inférieur pour comprendre pourquoi la métrique de niveau supérieur a montré une anomalie.

Aussi, je tiens à souligner que tous les indicateurs de métriques de vie de votre projet doivent tenir sur un seul tableau de bord, et idéalement sur un seul écran d'un smartphone. Ainsi, vous aurez un bon contrôle sur votre projet.

Comment, selon vous, le comportement des chaînes a-t-il changé avant le COVID-19 et après ? À quoi devrions-nous faire attention à l'avenir ? Quels étaient alors les indicateurs ROAS, et quels indicateurs voyez-vous maintenant ?

Avec la transition complète des boutiques en ligne, nous avons identifié une tendance intéressante. Nous avons clairement défini : l'efficacité des canaux numériques de marketing publicitaire augmente immédiatement d'exactement trois fois.

L'efficacité augmente parce que les gens commencent à passer par ces canaux et à passer des commandes. Avant la pandémie, les gens venaient aussi acheter par ces canaux, mais il y avait une différence. Les utilisateurs ne pouvaient visiter le site Web que pour obtenir des informations sur le prix et les paramètres du produit. Ensuite, ils se sont rendus dans un magasin hors ligne pour sentir le produit avec leurs mains, communiquer avec les consultants, obtenir des réponses aux questions manquantes et seulement plus tard prendre la décision d'acheter dans un magasin hors ligne.

Juste au moment où la pandémie a éclaté, les gens ont commencé à prendre des décisions concernant les commandes presque immédiatement et sans hésitation. Mais dès que les magasins hors ligne ont commencé à fonctionner, l'efficacité des ventes via les canaux marketing a été divisée par 3. Et lorsque les magasins hors ligne ont fermé, elle a de nouveau augmenté d'un facteur 3.

Dans l'ensemble, si vous me demandez comment la pandémie a affecté les ventes et les canaux, je peux dire qu'elle a joué comme un booster. Un grand nombre de personnes ont eu leur première expérience utilisateur en ligne. Aussi, le portrait du consommateur dans son ensemble a changé.

Avant la pandémie, le schéma de base de l'acheteur était d'étudier un produit de A à Z dans un magasin hors ligne, puis éventuellement de l'acheter en ligne, en choisissant et en comparant les options.

Depuis que la personnalité de l'acheteur a vieilli, l'approche globale de la sélection et de l'achat de biens a également commencé à changer. Cela a entraîné des changements dans les modèles de comportement des clients ainsi qu'une augmentation du chèque moyen. Des personnes n'ayant absolument aucune expérience et compréhension préalables ont commencé à passer des commandes en ligne et, par conséquent, le groupe d'âge des acheteurs a changé (généralement des personnes de plus de 50 ans). Avant la pandémie, les achats en ligne étaient principalement effectués par des jeunes sans crainte des risques, mais maintenant sont apparus des consommateurs avec une vision différente et un autre niveau de capacité financière. Ce groupe d'acheteurs préfère principalement acheter quelque chose de cher, mais de haute qualité et à long terme.

C'est pourquoi, lorsque la pandémie a commencé, nous avons été confrontés au problème qu'il était nécessaire d'aménager notre magasin en fonction d'un nouveau flux de clients. De plus, nous devions fournir au nouveau public cible les meilleures informations possibles sur le produit, afin que l'utilisateur n'ait aucune envie de fermer le site et d'aller sur une autre boutique en ligne. À ce stade, nous nous sommes concentrés sur la fiche produit la plus détaillée, la présentation agréable du produit et le contenu informatif.

Evgenii, veuillez nous parler du contenu des informations de la fiche produit et de cette analyse des composants. Comment cela affecte-t-il les ventes et pourquoi est-ce important ? Je veux vous raconter une histoire passionnante sur un service qui a travaillé directement avec des fabricants tels que Samsung, LG et d'autres marques bien connues. Le but de l'outil n'est pas seulement d'attirer l'attention du consommateur mais aussi de se faire une image fidèle du produit. Sur son constructeur, l'outil formait un contenu riche spécial dans lequel la page produit représente un tandem de texte et d'images, une vidéo avec une description du produit. Le contenu contient des informations sur les caractéristiques et les avantages du produit ou du service et montre comment l'utiliser.

Nous avons commencé à travailler avec ce service car nous avions besoin de remplir des fiches produits rapidement et qualitativement. Le service pourrait nous fournir des informations sur le taux de remplissage entre notre boutique en ligne et les magasins des concurrents. De plus, il serait possible de retracer qui a une meilleure présentation du produit et, par conséquent, qui a une plus grande chance d'achat.

Nous avons décidé que pour des ventes réussies, il est important non seulement d'avoir une fiche produit bien remplie. La quantité de trafic arrivant sur la page et le taux de conversion du produit par rapport au trafic sont également importants. Après avoir parcouru ces informations, nous avons commencé à voir des informations intéressantes sur la corrélation entre la fiche produit et les ventes. Il y a eu des cas où le produit a une carte parfaitement conçue, et il y a beaucoup d'interactions avec elle, mais le montant des ventes est faible. Donc, c'est devenu un signal d'alarme pour nous que ce produit a peut-être quelque chose qui ne va pas avec le prix. Et sur la base des données marketing, nous devrions essayer de faire une promotion et essayer de réduire le prix, en le rendant plus compétitif sur le marché.

Revenons à la question de la récession pandémique à venir. Selon vous, de quoi le commerce électronique a-t-il besoin pour rester dans la tendance ? Quelles sont la dynamique et les tendances de ce secteur ?

Quand je considère le e-commerce comme un exemple de plusieurs de mes projets, je ne vois pas de tendance à la baisse ni de problème de ventes. La dynamique n'est que positive, et même les ventes hors ligne n'ont pas le temps de croître autant qu'en ligne. Après COVID, les gens ont cessé d'avoir peur d'acheter en ligne et ils comprennent maintenant que parfois commander en ligne est encore plus pratique.

En suivant le comportement de nos clients, nous voyons par exemple qu'un client peut acheter quelque chose en ligne 2 ou 3 fois, l'acheter hors ligne la 4ème ou la 5ème fois, puis commander à nouveau en ligne. Nous comprenons qu'en règle générale, les gens commandent en ligne quelque chose de grand et de volumineux. Donc, j'insiste toujours sur le fait que dans une boutique en ligne, les clients doivent se sentir chez eux - chaleureux, confortables et confortables. Ce n'est qu'alors que les clients feront attention et passeront une commande. Il est important que rien ne les distrait et ne les irrite, mais contribue plutôt à obtenir des informations utiles, et à trouver de bonnes affaires, en fonction de leurs achats passés.

Actuellement, de nombreuses entreprises tentent activement d'améliorer et d'accélérer l'étape du "dernier kilomètre", ce qui en fait son avantage concurrentiel. Cela implique que plus vous pouvez livrer le produit rapidement et mieux à l'endroit le plus éloigné, plus il y a de chances que les gens l'achètent exactement chez vous.

C'est la raison pour laquelle en ligne est devenu encore plus rentable pour les clients. 365 jours par an, les coursiers peuvent livrer à l'utilisateur n'importe quel produit de boutique en ligne choisi à partir d'un entrepôt ou d'un magasin hors ligne dans les 2-3 heures ou dans un créneau horaire pratique. Après tout, avant, certaines personnes ne voulaient pas attendre 2-3 jours pour la livraison et préféraient donc les magasins hors ligne. Avec l'accélération de l'étape du "dernier kilomètre", les choses ont considérablement évolué en faveur de l'achat exactement dans la boutique en ligne.

Aujourd'hui, tout le monde parle de briser les chaînes de livraison et du fait que seuls ceux qui parviennent à créer des chaînes de livraison solides resteront sur le marché. Alors, comment le e-commerce peut-il éviter les ruptures de chaînes logistiques le moins douloureusement possible au niveau des processus métiers ?

Dans ce domaine, beaucoup dépend du marché du pays et du type de marchandises dont il dispose.

De notre expérience, nous avons défini plusieurs services postaux locaux tiers à travers lesquels nous pouvons envoyer des marchandises sans aucun problème et le client retirera lui-même ses marchandises à l'agence à la date indiquée. Mais il y a des livraisons d'articles plus volumineux, et il est important d'optimiser le processus de transfert d'informations sur la livraison de la commande. C'est là qu'intervient la préparation technique de mon côté et du côté des partenaires.

Si tous ces processus sont établis et que la société de livraison est responsable de ses employés, c'est formidable et nous en profiterons. Le facteur de satisfaction de livraison influe sur l'indice NPS (Net Promoter Score). En même temps, chaque projet a sa logistique, qui doit avoir une automatisation et un support technique.

En général, le processus logistique est très complexe et compliqué. Si vous avez de gros investissements, des ambitions et des plans stratégiques, vous devez investir beaucoup d'argent dans la logistique, les hubs ouverts, les points de ramassage et où vous pouvez récupérer rapidement les marchandises dont vous avez besoin. Si vous n'avez pas d'investissements importants, vous devez vous tourner vers des services de livraison et des partenaires offrant des services de messagerie.

Parlons des ventes et du marché. Considérez-vous le modèle de marché comme un succès potentiel pour le commerce électronique ? Et quelle est votre expérience de travail avec les places de marché ?

Parler du modèle de marché dans sa forme idéale, alors il sera pertinent pour n'importe quel marché. Le marché génère des quantités folles de trafic et sa tâche principale est de s'assurer que votre produit y sera remarqué et vendu. Cependant, le marché est plus intéressant pour les petites et moyennes entreprises.

Je connais de nombreuses histoires d'échecs du marché. Parmi eux se trouvaient ceux qui avaient un gros budget, mais une mauvaise gestion du marché et une mauvaise compréhension de la façon de le monétiser correctement. Le marché ne consiste pas seulement à gagner de l'argent grâce aux commissions. Souvent, la part de monétisation sous forme de commission ne peut représenter que 40 à 50 % de la rentabilité de l'ensemble du marché.

Evgenii, je suis reconnaissant que vous ayez partagé votre expérience de travail. C'était agréable d'apprendre tant de nouvelles choses sur le commerce électronique. Et je pense que nos lecteurs obtiendront beaucoup d'informations intéressantes à souligner de notre dialogue. Merci pour l'interview.