Analyse des tendances : l'évolution de l'influenceur Instagram

Que voyez-vous lorsque vous ouvrez Instagram ? Si vous êtes comme la plupart des utilisateurs, niché aux côtés des derniers clichés de vacances de vos amis et des comptes d'animaux semi-célèbres que vous suivez, vous verrez un influenceur promouvoir un produit incontournable.

En fait, si vous êtes comme la plupart des gens, votre flux Instagram en sera plein.

Ça n'a pas toujours été comme ça, et ça pourrait ne pas être comme ça longtemps. Les influenceurs d'Instagram ont évolué depuis qu'ils ont fait irruption sur la plateforme.

Si les marques de commerce électronique veulent continuer à réussir avec le marketing d'influence, elles doivent évoluer aux côtés de ces mêmes influenceurs.

De qui?' à « Who Next ? » : Comment les influenceurs ont commencé à gagner beaucoup d'argent

Il n'a fallu que quelques années aux influenceurs pour prendre le relais et transformer Instagram, explique la spécialiste du marketing de contenu Lesley Vos. « En 2012, il y avait 40 millions d'utilisateurs sur Instagram. En 2018, ils étaient un milliard.

Ils sont si influents, poursuit Vos, qu'un Instagrammer professionnel aux États-Unis avec 100 000 abonnés pourrait gagner 5 000 $ par publication.

Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les influenceurs sont devenus si populaires. Les influenceurs Instagram offrent aux marques un moyen de faire la publicité de leurs produits de manière authentique, note Nicola Cronin de Hopper. Au début, les marques pouvaient envoyer des produits aux influenceurs en cadeau, sachant qu'une exposition gratuite suivrait bientôt. Cela a changé, cependant, dit Cronin. Une fois qu'ils ont compris la valeur de leur audience, les influenceurs ont commencé à facturer les publications sponsorisées.

Un influenceur Instagram permet aux marques de tirer parti de quelque chose que beaucoup d'entre elles n'ont pas : un public large et engagé, explique le rédacteur Raghav Haran. Non seulement cela permet de présenter instantanément les produits à des milliers d'utilisateurs, mais cela peut également aider les marques à créer leur propre public grâce à l'affiliation.

Le marketing d'influence est devenu extrêmement populaire et pour une bonne raison, écrit le fondateur d'AcquireConvert, Giles Thomas. Les spécialistes du marketing ont vu des retours du marketing d'influence qui peuvent être jusqu'à 11 fois plus élevés que les autres stratégies numériques.

Le fait est que le marketing d'influence fonctionne. Une enquête menée auprès de plus de 1 800 Américains par CivicScience a révélé que près d'un sur cinq avait acheté quelque chose à la suite d'une recommandation d'un influenceur. En comparaison, seulement un sur 10 a acheté un produit recommandé par une célébrité. "Les influenceurs, et dans une moindre mesure, les célébrités, ont un impact indéniable lorsqu'il s'agit de proposer des produits et services à ceux qui sont sur les réseaux sociaux", déclare Kaitlin Augustine de CivicScience.

Même les petits influenceurs sont une grosse affaire

Un public plus large n'est pas nécessairement meilleur. De plus en plus de marques se tournent vers les comptes Instagram avec des abonnés numérotés dans la plage à quatre chiffres.

« Cela peut sembler contre-intuitif pour une entreprise qui souhaite augmenter ses ventes et accroître la notoriété de sa marque de choisir de travailler avec des influenceurs peu nombreux, mais il y a en fait de nombreuses raisons de le faire », déclare Rachel Hosie de Business Insider UK. La principale de ces raisons est la confiance et l'authenticité accrues des plus petits influenceurs.

Les micro-influenceurs ont également des coûts et une concurrence plus faibles, souligne l'écrivain Kat Boogaard. « Si vous visez les influenceurs qui ont de nombreux adeptes, vous serez confronté à un certain nombre de grandes marques – et votre propre publication sponsorisée sera probablement enterrée parmi un mélange d’autres. » Travaillez avec un micro-influenceur, cependant, et votre contenu pourrait vraiment se démarquer sur le fil de quelqu'un.

Apu Gupta, PDG et cofondateur de Curalate, note que l'un des avantages de travailler avec des micro-influenceurs est leur « impact démesuré » en mettant les produits devant les consommateurs. « 26% des consommateurs ont déclaré qu'un micro-influenceur les avait aidés à découvrir un produit au cours des trois derniers mois, contre 20% pour les célébrités et 22% pour les amis. »

L'équipe de Markerly a trouvé quelque chose de similaire. Lorsqu'ils ont analysé plus de 800 000 utilisateurs d'Instagram avec au moins 1 000 abonnés, ils ont constaté que l'engagement diminue à mesure que le nombre d'abonnés augmente.

« Ceux qui comptent moins de 1 000 abonnés reçoivent généralement des mentions "J'aime" sur leurs publications 8 % du temps. Les utilisateurs comptant plus de 10 millions d'abonnés n'ont reçu de likes que 1,6% du temps. Il existe une nette corrélation à la baisse entre la taille des abonnés et les likes des publications. »

Mais l'alimentation pourrait ne pas être pavée d'or beaucoup plus longtemps

Le marketing d'influence sur Instagram n'est pas sans problèmes. En fait, la bulle des influenceurs Instagram pourrait être prête à éclater.

L'utilisation d'influenceurs pour promouvoir vos produits pose certains problèmes, explique Chase Clymer, animateur du podcast Honest eCommerce. Les influenceurs ne font pas que promouvoir un seul produit. Ils promeuvent des dizaines à la fois. Ils ne sont peut-être pas non plus prudents ou trop pointilleux avec ce qu'ils promeuvent. S'ils font la promotion d'une arnaque ou font face à une réaction négative à cause de leurs propres actions, cela pourrait également nuire à votre marque.

L'univers des influenceurs Instagram devient un endroit très fréquenté, note Kirk Thompson de KIJO. D'une part, il y a tout simplement trop de contenu sponsorisé. Les influenceurs ont gagné leurs adeptes parce que le public croyait qu'ils étaient authentiques. Thompson dit que cette confiance s'érodera rapidement si les influenceurs commencent à publier de plus en plus de contenu sponsorisé.

La conception d'Instagram n'aide pas non plus, déclare Mark Wilson de Fast Company. La seule chose à faire sur Instagram est de rechercher et de faire défiler. Cela limite considérablement la quantité de contenu que les utilisateurs peuvent voir à la fois. Lorsque de plus en plus de cet espace est consacré au contenu sponsorisé publié par des influenceurs, les utilisateurs ne tarderont pas à le désactiver.

Callum McCahon de Born Social pense que de plus en plus de problèmes surviennent à mesure que la réglementation augmente. Les résultats de l'enquête sociale de Born Social montrent que plus des trois quarts (77 %) des utilisateurs d'Instagram ne comprennent pas que #sp signifie « publication sponsorisée » et un peu moins de la moitié (48 %) ne savent pas que #annonce signifie une publicité.

Cela montre une énorme déconnexion entre l'industrie et le grand public, dit McCahon. Même si les utilisateurs savaient ce que signifiaient les hashtags, poursuit-il, la plupart ne les remarqueraient pas. C'est parce que nous avons été formés pour ignorer le flux de hashtags attachés à chaque publication.

Si cela ne suffisait pas, l'étude a également révélé que 49% des utilisateurs feraient moins confiance à un influenceur s'ils découvraient que cet influenceur était payé pour promouvoir quelque chose.

Le résultat est des taux d'engagement qui sont également à un niveau historiquement bas. C'est selon une étude d'InfluencerDB, qui a révélé que les taux d'engagement des publications sponsorisées n'étaient que de 2,4% au début de 2019. Trois ans plus tôt, ils atteignaient 4%. Même l'engagement post non sponsorisé est en baisse à 1,9% contre 4,5% il y a trois ans.

Les changements d'Instagram maintiendront-ils les influenceurs à flot ou les feront-ils dériver ?

Alors que l'engagement des influenceurs diminue, Instagram introduit une série de changements sur la plate-forme. L'un de ces changements a des influenceurs sur les rochers. En juillet, Instagram a commencé à effectuer des tests dans sept pays – Australie, Brésil, Canada, Irlande, Italie, Japon et Nouvelle-Zélande – pour supprimer les likes des publications Instagram. Récemment, la plate-forme a expérimenté des likes privés, les décomptes n'étant affichés qu'à l'utilisateur aimé.

Ces tests ont rendu de nombreux influenceurs nerveux quant à l'avenir de leur entreprise, rapporte Paige Leskin de Business Insider. « Les influenceurs concernés ont déjà remarqué que leurs publications recevaient moins de likes et moins d'engagement, poussant leurs publications plus loin dans le flux algorithmique d'Instagram. Certains ont exprimé des craintes que cela n'affecte leur portée et leur capacité à se développer sur la plate-forme. »

Evan Asano, PDG de MediaKix, estime cependant que les influenceurs n'ont rien à craindre. À terme, la suppression des likes peut en fait améliorer le rendement des influenceurs à ses yeux, car les influenceurs seraient obligés de créer un contenu meilleur et plus diversifié. Cela pourrait même conduire à un meilleur engagement entre les influenceurs et leurs abonnés via les sections de légende et de commentaires de la plateforme.

En mars, Instagram a commencé à tester les caisses in-app pour les marques et les créateurs de contenu, rapporte Daniel Keyes de Business Insider. Auparavant, les marques devaient passer par un processus compliqué si elles voulaient acheter quelque chose promu dans l'application. Désormais, les articles peuvent être commandés sans quitter l'application.

Keyes pense que cela aura un impact significatif sur la relation marque-influenceur. Les marques pourront profiter plus directement de l'audience d'un influenceur et elles pourront suivre l'efficacité de certains influenceurs dans la promotion des produits.

Dans une troisième mise à jour, Instagram permet aux annonceurs de payer pour augmenter la portée des publications des influenceurs. Auparavant, la portée d'une marque était limitée à la taille des abonnés de l'influenceur, explique Rebecca Stewart de The Drum. Désormais, cependant, les marques pourront payer pour promouvoir leur contenu sponsorisé auprès d'un public aussi large qu'elles le souhaitent.

L'influence sur Instagram est loin d'être morte, mais elle évolue rapidement. Comprendre avec qui travailler, quoi promouvoir et comment le promouvoir est essentiel pour les marques qui cherchent à tirer le meilleur parti du marketing Instagram.

Images de : Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek