Une chose que nous avons apprise lors de la Collaborative : Virtual Sessions est que le secteur social ne devrait pas se concentrer sur un retour à la « normale » après la pandémie de COVID-19. Au lieu de cela, l'industrie doit se concentrer sur la façon de travailler à travers le coronavirus et s'adapter à la façon dont il a changé le paysage de la collecte de fonds, ensemble.
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Le changement immédiat qui a été ressenti par la plupart des organisations à but non lucratif est le passage des événements en personne aux événements virtuels. Pour l'équipe de la HEADstrong Foundation, comme tant d'autres, la pandémie de COVID-19 a entraîné l'annulation de plusieurs événements 5K en personne.
Cela a découragé l'équipe de huit personnes alors qu'elle prévoyait une baisse substantielle des revenus de la collecte de fonds. Cependant, ils ont décidé de se mettre au travail et de passer rapidement à un 5K entièrement virtuel, "The Last Shift", qui a commencé le 6 avril 2020 et a duré tout le mois.
Une fois le mois d'avril terminé, «The Last Shift» avait recueilli plus de 120 000 $ au profit des vies touchées par le cancer. Nous avons contacté Jeff Baxter, directeur de l'engagement communautaire à la HEADstrong Foundation, pour savoir comment l'équipe a organisé un événement aussi réussi. Ci-dessous, nous vous expliquons comment l'équipe a eu l'idée, comment elle a activé un public massif et à quoi ressemblaient leurs opérations internes et la logistique de leurs événements virtuels.
Leçon 1 : Connaissez intimement votre public
La plupart des lieux ont été verrouillés au cours de la première ou de la deuxième semaine de mars 2020. Lorsque les commandes d'abris sur place ont été annoncées, la Fondation HEADstrong savait qu'elle devait mobiliser sa communauté en organisant un 5K entièrement virtuel.
La plus grande question à laquelle ils ont dû faire face concernait le moment de l'événement virtuel. Ils bricolaient l'idée d'organiser l'événement le 6 avril, mais se demandaient s'il était trop proche du verrouillage, si quelqu'un s'en soucierait même, ou si cela semblerait sourd.
Ce qui les a finalement incités à aller de l'avant avec une date de début le 6 avril, c'est leur connaissance approfondie de leur public : les athlètes et les amateurs de sport. À cette époque, les athlètes universitaires de tout le pays venaient de perdre toute leur saison sportive à cause de la COVID-19.
Cette saison serait également la dernière fois que de nombreux athlètes universitaires auraient à nouveau l'occasion de pratiquer des sports de compétition de haut niveau. De plus, le 6 avril était également la Journée nationale des étudiants-athlètes.
Malgré les questions concernant le timing, tout s'alignait trop parfaitement pour que la Fondation HEADstrong puisse l'ignorer. Ils étaient convaincus qu'il s'agissait du groupe idéal à engager pour soutenir "The Last Shift" et qu'ils seraient capables de générer des revenus de collecte de fonds pour couvrir les pertes potentielles.
Cela souligne l'importance absolue de connaître votre public et de personnaliser vos offres pour lui. Que vous organisiez un 5K, organisiez un gala ou orchestrez entièrement un autre événement, vous devez jouer selon leurs préférences, leur mode de vie et leur perspective unique dans une situation donnée.
Leçon 2 : Activez pleinement votre audience
Connaître votre public est une chose, mais le faire participer à votre événement en est une autre. Pour la HEADstrong Foundation, le secret d'une activation réussie était de cibler un segment hyper-défini de son public.
Le fondateur de la HEADstrong Foundation était un joueur de crosse universitaire, alors l'équipe a décidé de tendre la main aux joueurs de crosse universitaire avant tout le monde. Ils ont également décidé de tirer parti du marketing d'influence, dans lequel l'équipe HEADstrong a ciblé les trois meilleurs joueurs de crosse universitaires seniors du pays (photo ci-dessus).
Chaque joueur a reçu un message direct du compte Instagram de la HEADstrong Foundation lui demandant s'il voulait courir dans le 5K virtuel et aider à diffuser le message à d'autres athlètes. À partir de là, l'équipe a commencé à cibler d'autres joueurs de crosse à travers le pays.
« Les gens sont accessibles via les médias sociaux comme ils ne l'ont jamais été auparavant. Nous sommes allés sur chaque page d'équipe de crosse universitaire pour trouver les capitaines d'équipe et les avons contactés et les avons invités à se joindre également. Certains ont participé, d'autres non, mais nous avons quand même réussi à créer une importante vague de soutien pour l'événement.
Commencez petit et ciblé avant de vous étendre à des segments plus larges de votre public, un peu comme vous le feriez avec un lancement en douceur pour une campagne de financement. Au sein de ce segment, vous pouvez même envisager de contacter certains influenceurs qui peuvent agir en tant que porte-parole de votre événement. De plus, votre organisation à but non lucratif souhaitera interagir avec ces membres du public sur la plate-forme où ils sont le plus susceptibles de voir votre message.
Une autre tactique qui a aidé la Fondation HEADstrong consistait à simplifier l'inscription à l'événement, afin que les influenceurs puissent facilement activer leurs propres réseaux pour passer à l'action. Ils ont fait un plat de 20 $ pour s'inscrire et n'ont demandé que le nom, l'e-mail et le pseudo Instagram.
À la suite de la sensibilisation de leurs influenceurs, ils ont commencé à voir des équipes s'inscrire pour participer à gauche et à droite. En fin de compte, 2 000 personnes se sont inscrites pour The Last Shift.
Leçon 3 : Maintenir des communications claires et cohérentes
Au cours de la phase de planification de l'événement, la Fondation HEADstrong a utilisé une variété d'outils pour rester en phase les uns avec les autres et s'assurer que rien ne passe entre les mailles du filet. Chaque semaine, ils se synchronisaient sur Google Hangouts pour examiner les mises à jour et les affectations de la semaine précédente avant d'attribuer de nouveaux rôles pour la semaine à venir.
En même temps, ils ont suivi tous les progrès et toutes les responsabilités dans une feuille de calcul au fur et à mesure que l'équipe continuait d'avancer. Cela a été utile pour des éléments tels que le calendrier de marketing par e-mail et la définition des livrables pour chaque envoi.
Par exemple, ils ont reçu un e-mail contenant un message vidéo préenregistré du président de la Fondation HEADstrong :
Ensuite, un autre e-mail envoyé une semaine avant l'événement avec des conseils, des défis de collecte de fonds et des moyens pour les participants virtuels d'impliquer les autres :
Enfin, un e-mail a été envoyé la veille du lancement de "The Last Shift" avec des détails sur ce qu'il faut faire pendant la course, ainsi que ce qu'il faut faire une fois la course terminée :
Lors de la planification de votre propre logistique d'événement virtuel, il est crucial que rien ne vous échappe en ce qui concerne votre messagerie. Les gens doivent comprendre tous les détails sur la manière dont ils sont censés participer.
Envoyez quelques e-mails supplémentaires à vos inscrits, gardez votre copie simple et soyez direct avec toute information ou demande cruciale. Le passage à un événement entièrement virtuel peut être déroutant pour vos supporters, et vous devez faire tout ce qui est en votre pouvoir pour garder tout le monde sur la même longueur d'onde. Les vidéos sont également un excellent outil pour humaniser votre organisation et motiver tout le monde pour l'événement.
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Leçon 4 : Soyez astucieux et créatif
“ N'ayez pas peur de créer quelque chose de nouveau et de simple. Cela vous ouvrira une toute nouvelle liste d'opportunités pour votre organisation à but non lucratif.
C'était une sorte de mantra que Jeff et le reste de l'équipe ont vécu pendant "The Last Shift". Aucune idée n'a été discréditée simplement parce qu'elle était nouvelle, et cela a donné lieu à des résultats impressionnants.
Tout d'abord, l'équipe a encouragé tous les coureurs à inviter leurs amis à faire un don soit sur leur page personnelle de collecte de fonds, soit via un "high five virtuel". Avec ce high five virtuel, les gens utiliseraient Venmo pour envoyer 5 $ directement sur le compte HEADstrong Venmo avec le nom du coureur dans les commentaires de la transaction.
La Fondation HEADstrong a pris toutes ces transactions Venmo et les a saisies en tant que dons hors ligne dans Classy. À la fin de l'événement, ils avaient collecté 4 000 $ supplémentaires grâce à cette seule tactique.
Ensuite, ils ont dû repenser l'incitation traditionnelle pour les participants. En raison de COVID-19, il y avait de nombreuses questions sur la possibilité de créer et d'expédier des articles personnalisés et des objets publicitaires aux personnes en temps opportun, voire pas du tout.
Ainsi, la Fondation HEADstrong a décidé d'offrir à la place à chacun un code de réduction pour leur magasin de marchandises en ligne par le biais d'une lettre personnelle du directeur exécutif. De cette façon, les gens pouvaient acheter quelque chose qu'ils voulaient, et tous les achats ont contribué à un total de revenus plus élevé de l'événement.
Enfin, l'équipe a travaillé d'arrache-pied pour activer ses réseaux de supporters en donnant aux gens les informations nécessaires à la diffusion de l'événement. Par exemple, l'un des trois premiers joueurs de crosse ciblés par HEADstrong a contacté son ancien entraîneur-chef, qui a décidé d'impliquer toute son équipe de lycée dans "The Last Shift".
Les médias sociaux ont été la pierre angulaire de l'engagement dans tous les efforts. Ils ont demandé à tout le monde de taguer leurs publications avec le hashtag #LastShift2020, qu'ils fassent la promotion d'une nouvelle inscription ou qu'ils soumettent une photo de leur itinéraire GPS après avoir couru.
C'était crucial pour créer un sentiment de communauté, ce qui est plus important que jamais lors de l'organisation d'un événement entièrement virtuel. Toutes ces personnes participent séparément, mais ensemble, et votre organisation à but non lucratif doit faire tout son possible pour les réunir toutes.
« Avec les événements virtuels, si vous ne faites rien sur les réseaux sociaux, cela ne fonctionnera pas. Cela doit être une chose à caractère social. Il anime le sentiment communautaire.
Leçon 5 : Commencer une collecte de fonds toute l'année
Une fois l'événement terminé, la collecte de fonds DIY peut être le moyen idéal de réengager votre communauté et d'inciter tous vos nouveaux supporters à devenir des membres à vie.
À l'avenir, la Fondation HEADstrong mettra en place un programme de collecte de fonds pour les athlètes d'endurance permettant aux personnes de courir un 5K, un triathlon, un Ironman ou de participer à un autre événement sportif majeur dans leur propre vie et de l'utiliser pour collecter des fonds au nom de l'organisation.
Par exemple, si quelqu'un aime jouer au golf, il pourra mettre en gage sa prochaine partie de golf. S'ils vont courir tous les jours, ces courses peuvent être utilisées pour collecter des fonds au nom de la Fondation HEADstrong. Transformez leur point d'entrée dans votre organisation par le biais d'un événement virtuel, afin qu'ils puissent facilement continuer à collecter des fonds pour vous selon leurs propres conditions.
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Vous pouvez et devez inclure un élément virtuel pour tous les événements à venir, qu'il s'agisse d'augmenter un événement en personne ou de devenir entièrement virtuel. Non seulement cela peut aider pendant la pandémie de COVID-19, mais cela peut également établir une nouvelle source de revenus pour votre organisation pour les années à venir.
« Le dernier changement est né d'athlètes dévoués qui ont perdu leur dernière saison en pratiquant des sports de compétition. Nous parlons déjà de la façon dont nous intégrons cela l'année prochaine, mais nous réalisons que ce n'est peut-être pas la licorne qu'elle était en 2020. Pourtant, si nous pouvons obtenir ne serait-ce que 20 000 $ de revenus d'un événement pour lequel nous n'avons pas de frais généraux, pourquoi ne pas?"
Comme dans toute compétition sportive, nous sommes parfois dépassés par notre adversaire, mais cela ne signifie pas que nous abandonnons et laissons l'autre équipe gagner. Nous devons apprendre à célébrer les petits jeux et les réalisations. Il y a un million de petits détails et une logistique d'événements virtuels qui peuvent être accablants, mais avec un peu de créativité et les bons outils, vous pouvez récupérer et augmenter vos revenus de collecte de fonds.
Utilisez la HEADstrong Foundation comme source d'inspiration pour trouver des moyens pour votre organisation à but non lucratif de s'adapter rapidement, d'activer votre public et de générer du soutien pour votre prochain événement virtuel. Si vous souhaitez savoir comment le logiciel de collecte de fonds en ligne de Classy peut vous aider à alimenter votre événement virtuel, contactez-nous directement.
Le guide de marketing des médias sociaux pour les événements à but non lucratif