Conseils de campagne de marketing d'influence d'un ancien du marketing de Disney

Il n’y a pas si longtemps, le marketing d’influence était une pratique « agréable à avoir ». C'était nouveau, excitant, un peu déroutant et un peu un Far West sauvage. Une nouvelle tactique marketing brillante, mais toujours marginale.

Vous avez peut-être essayé de travailler avec des créateurs si/quand il vous restait des fonds restants pour l'exercice. Peut-être avez-vous expérimenté un programme d’affiliation avec des résultats mitigés. Peut-être que, comme beaucoup d'autres spécialistes du marketing, vous avez été incohérent ou avez simplement « coincé une épingle » dans vos efforts de campagne de marketing d'influence tout en tournant votre attention vers des tactiques de marketing payantes ou traditionnelles…

De nos jours, le marketing d’influence n’est plus une activité « agréable à avoir ». C’est devenu un « incontournable ». Aujourd’hui, commander du contenu aux créateurs est un enjeu de taille pour les équipes de marketing de marque et de contenu performantes. Et les avantages du marketing d’influence – et le pouvoir d’achat qui en résulte – ne feront que croître dans les années à venir.

Dans un récent sondage HubSpot, lorsqu'on leur a demandé si les consommateurs avaient acheté un produit sur la base de la recommandation d'un influenceur au cours des trois derniers mois, 18 % de la génération Z ont confirmé qu'ils avaient été influencés par des créateurs en ligne.

Ce chiffre est passé à 26 % pour la génération Y et à33 %pour la génération Z.

Comment chaque génération achète en 2023 [Nouvelles données de notre rapport sur l'état des tendances de consommation] – HubSpot

Et maintenant? Si vous êtes hors du jeu du marketing d'influence depuis un certain temps et que vous cherchez à démarrer ou à développer vos programmes de marketing d'influence , vous vous demandez peut-être par où commencer.

J'ai commencé à travailler avec des créateurs lorsque j'étais dans les parcs et complexes Disney, en mettant en place certains des tout premiers programmes de marketing d'influence et réseaux de créateurs de médias sociaux pour Walt Disney World, Disneyland, Disney Cruise Line, les hôtels du complexe et tout ce qui se passe dans le domaine. entre. Et au cours des 10 dernières années, j'ai lancé les tout premiers programmes de marketing d'influence de nombreuses autres marques , avec de nombreuxapprentissages accumulés en cours de route. (Parfois en apprenant ce qu’ilne faut pasfaire à la dure… )

Voici quelques conseils de marketing d'influence pour préparer votre organisation au succès dans ce domaine, en tirant les leçons du marketing Disney et au-delà.

Sept conseils pour démarrer ou développer vos programmes de marketing d'influence

Selon Meltwater, 82 % des consommateurs font confiance aux opinions qu’ils voient sur les réseaux sociaux et les utilisent pour prendre leurs décisions d’achat. Et cette confiance se traduit par de solides rendements pour les entreprises, « générant 6,50 $ de revenus pour chaque dollar dépensé ». Les avantages du marketing d’influence sont à la fois tangibles et vastes.

Et nous y sommes tous allés personnellement, n'est-ce pas ? Que vous ayez été influencé pour acheter une certaine tenue, un produit de soin de la peau ou même une voiture, les influenceurs stimulent la promotion de la marque et la notoriété du produit via une narration pertinente et crédible. Voici quelques conseils de marketing d’influence pour exploiter ce contenu sponsorisé authentique – bien que correctement divulgué – pour votre organisation marketing.

1) Évaluez votre préparationau marketing d'influence

Avant de plonger dans le grand monde des campagnes de marketing d'influence , prenez du recul et évaluez votre organisation. Bien que les efforts des influenceurspuissentêtre suivis avec précision, il faut une certaine préparation et une coordination interdépartementale pour mettre en place des éléments tels que des codes promotionnels uniques, des liens UTM traçables et des modèles d'accords juridiques.

Au-delà du suivi, vous devez connaître intimement vos principaux publics cibles et vos informations avant de lancer toute sorte de sensibilisation des créateurs. Après tout, comment pouvez-vous savoir avec qui créer un partenariat de marque si vous ne savez pas encore quelles oreilles et quels yeux vous cherchez à atteindre ?

J'ai créé uneliste de contrôle téléchargeable en 12 points pour la préparation au marketing d'influence pour vous aider dans cette étape.(Si vous trouvez ce formulaire déroutant ou difficile à remplir, contactez notre équipe Convaincre et convertir pour obtenir une assistance supplémentaire. Nous serons heureux de vous aider à lancer votre stratégie de marketing d'influence !)

2) Commencez petit lors de l’identification de partenairesmarketing d’influence potentiels

Il est facile d'être enthousiaste à l'idée de travailler avec des créateurs comptant des millions de followers. Cependant, vous êtes beaucoup plus susceptible d'en avoir pour votre argent en vous associant à plusieurs influenceurs avec des comptes plus petits.

Pourquoi? Souvent, les nano/micro-influenceurs ont des taux d'engagement plus élevés (et peuvent avoir plus de passion, de temps libre et de capacité à conclure des accords avec la marque et à répondre aux commentaires et aux questions de leurs abonnés.)

Exemple : Kim Kardashian compte plus de 342 millions de followers, mais son taux d'engagement est inférieur à 1 %.Les comptes de niche ont des taux d'engagement allant jusqu'à 4 à 8 %, alors ne négligez pas les petits comptes lorsque vous débutez. Même si les macro/méga-influenceurs peuvent créer d’incroyables actifs sponsorisés, recherchez principalement « la qualité plutôt que la quantité » et la pertinence de la marque.

3) N'ignorez pas vos fans existants lorsque vous recherchez des défenseurs de la marque

La question numéro un que me posent les clients et les marques est : « Par où commencer ? Comment puis-je savoir avec qui m’associer et comment les contacter ? »

Ma réponse est toujours : « Commencez par vos fans. »

Vos clients fidèles vous connaissent. Ils connaissent votre produit. Grattez ça, ilsadorentvotre produit. Ce sont des défenseurs innés qui publient probablement déjà des articles sur vous.

Alors, exploitez vos photos taguées. Jetez un œil à vos hashtags et messages directs. Demandez à vos partenaires du service client ou des relations clients des témoignages ou des félicitations positives qu'ils ont pu recevoir et enregistrés. Faites une liste de clients satisfaits et voyez qui a un talent pour la photographie ou lesquels sont prêts à photographier et à l'aise en technologie. Voyez s'ils feront connaître leurs expériences positives en votre nom.

Êtes-vous déjà engagé dans l'autorisation et la republication du contenu généré par les utilisateurs ? L'UGC est uneexcellentepasserelle vers le marketing d'influence. Pourquoi? Vous pouvez aller plus loin. Au lieu de réagir au contenu, retournez voir vos contacts UGC, examinez leurs comptes et envisagez de leur demander de manière proactive de créer du contenu d'influencepourvous.

Exemple : Starbucks a présenté cette magnifique photo de café glacé au lever du soleil sur la plage prise par l'un de ses fans.Ils ont probablement obtenu la permission de le republier avant de le partager sur leur compte.

S'ils lancent bientôt un nouveau produit infusé à froid, leur équipe marketing pourrait facilement revenir vers cette fan et lui demander de prendre une autre magnifique image de plage de la nouvelle infusion froide en tant que l'un des nombreux créateurs recrutés pour aider à soutenir ce marché. effort. Boum, facile.

4) Établir les objectifs de la campagne de marketing d'influenceet activer le suivi

Avance rapide vers la mise en ligne de vos nouvelles publications flashy de marketing d’influence. Ils suscitent l'intérêt ! Ils ont une portée incroyable ! De nouveaux publics s’intéressent soudainement à vos produits ! Vous avez travaillé si dur et cela porte ses fruits !

Et… vous n'avez absolumentaucuneidée du nombre de visites ou de conversions de sites Web qui peuvent être attribuées aux efforts de votre créateur, car vous n'avez pas mis en place de mécanismes de suivi. Et vous ne savez pas si ce que vous voyez et obtenez est « bon », car vous n'avez pas défini de KPI avant la mise en ligne.

Wow, wow.

C'est ce qu'ilne faut pasfaire.

Si vous ne disposez pas d'un moyen de suivre le succès de vos campagnes de marketing d'influence, ne les lancez pas encore. Bien que les avantages du marketing d’influence soient nombreux, il faut du temps et des efforts pour bien faire les choses.

Ne vous retrouvez pas dans une situation dans laquelle vous ne pouvez pas prouver la valeur de vos campagnes de marketing d'influence ou répondre aux questions sur le retour sur investissement parce que vous avez ignoré vos étapes d'analyse comparative et de suivi. Vous n'obtiendrez probablement pas de fonds pour travailler avec davantage de créateurs si vous ne pouvez que deviner leurs performances.

Obtenez les codes promo. Configurez les UTM. Travaillez avec vos équipes financières, juridiques, opérationnelles et Web pour effectuer le suivi autant que possible. Votre futur moi vous remerciera.

Conseil de pro : mesurez la notoriété, l'engagement et les conversions lors de la définition de votre stratégie de marketing d'influence et de vos KPI.Les créateurs peuvent véritablement générer des résultats en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir, donc se concentrer uniquement sur l'engagement ou uniquement rendre compte des résultats de conversion peut être à courte vue.

5) Vérifiez toujours personnellement vos partenaires influenceurs

Il existe de nombreux outils, plateformes et agences formidables. Si vous disposez du budget nécessaire pour le faire, faire appel à de l'aide pour identifier, évaluer, sensibiliser et exécuter des actions auprès des influenceurs peut alléger une énorme charge sur vos équipes et vous permettre d'accéder plus rapidement au marché. Mais…

Faire. Pas. Aller. En direct. Sans. Personnellement. Vérification. Ton. Influenceur. Les partenaires. (M'avez-vous entendu ? Les gens à l'arrière, êtes-vous avec moi ?)

Il est tentant de rayer un programme de votre liste, de passer à votre prochaine tâche à faire et de laisser les systèmes automatisés s'occuper de certaines de vos étapes de marketing d'influence. Mais ne pas regarder avec qui vous travaillez en partenariat est l’une des plus grosses erreurs que vous puissiez commettre.

Cela ne doit pas nécessairement prendre beaucoup de temps. J'avais l'habitude de dire à mes équipes de parcourir 5 à 6 fois le contenu d'un créateur. Quelques dizaines de vues de grille peuvent vous en direbeaucoup.

Exemple : avez-vous suivi le boycott de Bud Light ?Même si je peux me tromper, je parierais que quelqu'un de son équipe n'a pas examiné de près leurs créateurs de March Madness.Oupeut-être qu'ils l'ont fait… mais ils ont largement sous-estimé, ou étaient trop optimistes, quant à la réaction (malheureuse) que leur public aurait envers les influenceurs qu'ils ont sélectionnés.

Examinez toujours, toujours, toujours personnellement vos partenairesetobtenez l’alignement du leadership. Vous devriez choisir des créateurs que vous soutiendrez et que vous soutiendrez si/quand des réactions négatives se produisent. C'est malheureusement le contraire de ce que Bud Light a fait pour Dylan Mulvaney. Et la chute drastique des ventes et les licenciements d’employés qui ont suivi feront probablement l’objet d’études de cas et de manuels de marketing dans les années à venir.

6) Laissez vos créateurs faire ce qu’ils font de mieux

Celui-ci est un gros problème. Cela devrait compter pour un pourboire de plus qu’un simple, car c’estsiimportant.

Les raisons pour lesquelles vos partenaires influenceurs ont des abonnés incluent leur style de contenu unique, leur personnalité globale, leur style de vie et leur domaine d'intérêt. Les consommateurs peuvent sentir une publicité à travers leurs écrans d'ordinateur, en particulier les Millennials et la génération Z, alors résistez à l'envie de micro-gérer et de prescrire lorsque vous travaillez avec des créateurs . Au lieu de cela, donnez-leur le « message indispensable » et quelques choses à faire et à ne pas faire.

Expliquez clairement vos paramètres critiques, puis… éloignez-vous. Vous devrez vous engager à avoir moins de contrôle sur les exécutions qu'avec, par exemple, une agence de publicité partenaire ou un fournisseur de production. Mais c'est là la beauté (et l'intérêt) de travailler avec des influenceurs, c'est-à-dire d'utiliser leur influence pour faire connaître votre produit à leurs abonnés de la manière la mieux adaptée à leurs fans.

Tant que vous avez été franc et minutieux sur ce qu'il ne faut PAS dire et sur les détails de la divulgation/du code promotionnel, ne soyez pas un conducteur de banquette arrière et laissez-les être eux.

Conseil de pro : votre saisie ne doit pas dépasser une feuille d'une seule feuille, deux au maximum.(Les exceptions à cette règle peuvent inclure des programmes d'ambassadeurs à long terme ou des produits réglementaires complexes.)

Utilisez des puces, mettez en gras les parties les plus importantes et adoptez une approche « moins c'est plus ». Vos créateurs n’ont pas besoin de l’historique complet de l’ensemble de votre entreprise ni du guide de votre marque. Ils ont juste besoin de « juste assez » pour définir leur contenu pour votre campagne immédiate.

7) Divulguer, Divulguer, Divulguer…

N'essayez pas, je le répète, de donner l'impression que votre contenu sponsorisé est organique. Non seulement il s’agit d’une violation de la FTC, mais c’est aussi le contraire d’un plaidoyer authentique, digne de confiance et crédible. (AKA tout ce que vous recherchez en travaillant avec des influenceurs.)

N'enfouissez pas votre divulgation ou votre #annonce dans une myriade d'autres hashtags. Ne le rendez pas illisible ou caché.

Les abonnés doivent clairement voir qu’il s’agit d’une publication #sponsorisée. Les consommateurs d’aujourd’hui sont désormais habitués au marketing d’influence. Ne gâchez pas les choses en prétendant que vous n'avez pas d'accord ni d'échange de compensation.

Conseil de pro : incluez une clause dans votre accord qui garantit que vous avez le droit de demander à votre partenaire influenceur de modifier ou de supprimer/remplacer les publications incorrectes.Vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation délicate dans laquelle votre divulgation n'était pas claire ou correcte, mais sans aucun recours. En cas de doute, exigez des examens et des approbations avant la mise en ligne des publications.

Êtes-vous prêt à définir votre stratégie de marketing d’influence?

Il y a tellement d'autres facteurs et conseils à partager sur le marketing d'influence. Ce n’est vraiment que la pointe de l’iceberg. (Pouvez-vous dire que je suis super passionné par ce sujet ?!)

Commencez par remplir ma liste de contrôle de préparation des influenceurs , dressez une liste restreinte de créateurs et suivez les conseils ci-dessus pour commencer votre parcours marketing de créateur ! Bien que le marketing d'influence puisse être quelque peu fou et puisse différer selon chaque partenariat, les avantages que vous en récolterez en valent bien la peine.

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