Dans The State of Modern Philanthropy: Deconstructing the Online Donor Journey , notre équipe a examiné l'impact du temps passé sur une page de campagne Classy sur les taux de conversion des collectes de fonds. Cela inclut le temps passé sur les pages de destination, l'interaction avec les médias ou l'achèvement du processus de paiement.
Sur les pages de don Classy, en particulier, 60 % des personnes qui consultent le font en moins d'une minute. Cependant, lors de l'analyse du temps passé sur tous les types de campagnes Classy, y compris les pages de don, le peer-to-peer, le financement participatif et les événements, nous constatons que les taux de conversion de la collecte de fonds culminent dans la fenêtre de 4 à 5 minutes.
Bien que votre organisation à but non lucratif doive tester ce qui fonctionne avec votre communauté spécifique et son comportement, ces données vous orientent dans la bonne direction pour générer des conversions plus élevées sur vos pages. Cela montre que vous devez capter l'attention de quelqu'un dès qu'il arrive sur votre page, soit pour convertir immédiatement, soit pour continuer à en apprendre davantage pour éventuellement convertir.
Votre organisation à but non lucratif doit trouver l'équilibre parfait entre un contenu engageant qui attirera vos visiteurs et augmentera leur probabilité de vérifier. Ci-dessous, nous fournissons quelques conseils et meilleures pratiques qui peuvent aider votre organisation à but non lucratif à engager des visiteurs, à diffuser des informations importantes et à inspirer l'action.
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Définir la conversion
Avant d'approfondir les meilleures pratiques, il est important de comprendre les différentes façons dont un supporter potentiel peut convertir, en particulier à travers différents types de campagnes, et quelle action votre organisation à but non lucratif souhaite encourager.
Donner
Faire un don, c'est contribuer soit par un don ponctuel, soit par un don récurrent. C'est le principal appel à l'action sur les campagnes de financement participatif et les pages de dons .
Collecte de fonds
Les sympathisants peuvent s'inscrire pour collecter des fonds au nom de votre association en créant une page personnelle de collecte de fonds. Si vous organisez une campagne peer-to-peer ou si vous vous inscrivez à un événement de collecte de fonds , il s'agit de votre principal appel à l'action.
Acheter un billet
Un événement payant , en personne ou virtuel, aura un appel à l'action qui demande aux supporters d'acheter un billet pour y assister.
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Conseils pour augmenter les taux de conversion de vos collectes de fonds
Armée d'une compréhension des différentes façons de convertir à travers les types de campagnes Classy, votre organisation peut commencer à créer et à optimiser votre campagne pour des taux de conversion plus élevés. Ci-dessous, nous passons en revue les étapes que vous pouvez suivre pour améliorer votre campagne et renforcer vos efforts.
1. Équilibrez votre contenu
Encourager quelqu'un à passer suffisamment de temps sur votre page pour adhérer à votre cause et se convertir, tout en absorbant la bonne quantité d'informations sur votre organisation à but non lucratif, est un exercice d'équilibre. De plus, la quantité de contenu peut également dépendre du type de campagne.
Par exemple, si vous redirigez les gens directement vers une page de dons, ils ont probablement déjà l'intention de faire un don. Vous voulez que ce processus soit aussi simple et rapide que possible pour eux, afin qu'ils donnent suite à leur don.
Cela n'a aucun sens de les surcharger d'informations sur votre mission ou votre cause sur le formulaire de paiement. Après tout, 60% des personnes consultent les pages de dons Classy en moins d'une minute, selon The State of Modern Philanthropy 2020 .
N'incluez pas de paragraphes de texte, de liens vers d'autres pages et de questions personnalisées excessives sur votre formulaire de paiement. Si vous ajoutez des informations inutiles, vous courez le risque de distraire ou d'interrompre le processus de paiement pour les donateurs potentiels et de perdre des revenus cruciaux de collecte de fonds.
Avec les autres types de campagne (campagne de financement participatif, campagne peer-to-peer, événement payant ou inscription à des événements de collecte de fonds), les gens auront intrinsèquement besoin de plus d'informations pour effectuer une conversion. Contrairement à une page de dons, ils ne savent peut-être pas avec certitude si et comment ils veulent soutenir votre organisation.
Dans cette optique, ces pages de destination doivent diffuser des informations importantes tout en répondant aux questions potentielles que quelqu'un pourrait avoir, telles que :
- Détails de votre mission
- Comment la campagne finance votre travail et vos programmes
- L'impact d'un don
- Incitations à l'activité de collecte de fonds
- Si vous êtes une organisation à but non lucratif légitime et de confiance
- Pourquoi quelqu'un devrait collecter des fonds en votre nom
- Comment ils peuvent créer une page personnelle de collecte de fonds
- Pourquoi ils devraient assister à votre événement
Vous devez anticiper les questions et les lacunes dans les connaissances que quelqu'un pourrait avoir en arrivant sur votre page de campagne, et fournir ces informations d'une manière facilement assimilable.
2. Utilisez la vidéo
Une vidéo bien réalisée peut diffuser de grandes quantités d'informations en peu de temps, mettre en valeur l'impact de vos sympathisants sur le terrain ou donner une nouvelle vie à l'image de votre organisation.
Si vous trouvez que votre page est remplie de longs murs de texte, essayez de réimaginer votre copie sous forme de vidéo. De plus, réfléchissez aux questions courantes ou aux lacunes dans les connaissances que vous pouvez rapidement couvrir à l'aide d'une vidéo.
En règle générale, vous souhaiterez que vos vidéos soient courtes et puissantes. Ne visez pas plus de 90 à 120 secondes.
Plus que tout, votre vidéo doit être ciblée. Si cela signifie que vous créez une vidéo de cinq minutes directement liée à votre campagne qui fournit des informations utiles, essayez-la et suivez vos statistiques d'engagement pour voir si les gens la regardent tout du long. S'il s'agit d'une ancienne vidéo sur votre marque sans rapport avec la campagne, ignorez-la. Arrêtez-vous et examinez ce qui aide le plus votre appel à l'action.
3. Créez des appels à l'action clairs
Assurez-vous que votre langage pour votre appel à l'action est clair. Si vous voulez que quelqu'un fasse un don, demandez-lui de faire un don; ne soyez pas trop créatif ou fleuri avec la copie. Cela rend déroutant pour vos partisans de savoir quelle action, en particulier, vous voulez qu'ils prennent. Cela, à son tour, introduit une chance qu'ils abandonnent complètement votre page parce qu'ils ne savent pas quoi faire.
De plus, inclure trop de CTA différents peut ajouter plus de questions potentielles à la liste qu'ils ont déjà - des questions auxquelles votre page est censée répondre. Une combinaison de CTA pour faire un don, faire un don mensuel et collecter des fonds en votre nom peut finir par bloquer leur action. Tout cela augmente le temps qu'un donateur potentiel passe sur votre page, mais ce n'est pas du temps productif.
Au lieu d'en savoir plus sur votre mission et l'impact qu'ils peuvent avoir sur votre travail, ils tournent en rond pour essayer de comprendre quoi faire. Gardez vos demandes simples, directes et directes.
En fait, vous pouvez utiliser les trois compartiments de conversion ci-dessus comme point de départ pour des CTA solides : "Faire un don", "Collecte de fonds" et "Acheter un ticket". Si vous avez une campagne spécialisée, comme un programme de dons mensuels dédiés, vous souhaiterez probablement créer un CTA un peu plus spécifique, comme « Faire un don mensuel ».
Bien que notre analyse des données montre que les taux de conversion culminent dans la fenêtre de 4 à 5 minutes d'une campagne à l'autre, cela ne signifie pas que les gens ne convertiront pas avant. Créez un CTA fort et direct qui peut aider quelqu'un à se convertir le plus tôt possible.
4. Effectuer des tests utilisateur
Chez Classy, lorsque nous avons de nouvelles mises à jour de fonctionnalités ou des lancements de produits, notre équipe demande à des personnes externes de participer à des tests utilisateurs. Cela nous permet d'évaluer l'efficacité de tout changement ou de toute nouvelle version avant le lancement complet au public.
Adoptez le même état d'esprit de test dans votre propre organisation à but non lucratif en ce qui concerne les taux de conversion sur les pages de votre campagne. Après avoir créé une nouvelle page ou réoptimisé une ancienne page, contactez votre réseau et recherchez des personnes qui seraient disponibles pour tester la page.
Visez à sécuriser entre 3 et 5 personnes et fixez un moment où vous pourrez les observer pendant qu'ils interagissent avec votre page. Faire attention à:
- Sur quoi ils cliquent
- S'ils cliquent sur ce que vous voulez qu'ils cliquent
- Où ils passent leur temps
- Ce qui leur manque
- Avec quels médias ils interagissent le plus
- Toute zone de confusion
- Toutes les zones de fixation
Au fur et à mesure, demandez-leur de fournir des commentaires verbaux sur leur expérience avec la page. Ne leur posez pas de questions orientées ; laissez-les fournir des réactions organiques. Pendant tout ce temps, prenez des notes diligentes sur leur comportement sur la page.
Une fois que vous avez vos commentaires, mettez à jour votre page en conséquence et préparez-vous à la lancer au public. Considérez cela comme une sorte de lancement en douceur pour renforcer la confiance que votre page est prête à générer des conversions.
Il n'y a aucune garantie que les personnes qui ne passent pas par votre processus de paiement des dons en plus d'une minute ne le termineront pas. De plus, si quelqu'un passe 4 à 5 minutes sur votre page de campagne, il n'est pas certain qu'il se convertisse.
Cependant, vous pouvez utiliser les conclusions de notre rapport annuel, L'état de la philanthropie moderne 2020, pour vous assurer que vous optimisez les pages de votre campagne pour des taux de conversion plus élevés. Si vous souhaitez en savoir plus sur le temps passé sur la page et sur la richesse des autres points de données du rapport complet, téléchargez votre copie gratuitement dès maintenant.
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