Comment IMAGE Skincare a construit une communauté d'influenceurs fidèles et percutants

IMAGE Skincare est une marque mondiale de soins de la peau connue pour ses ingrédients éprouvés, ses plantes médicinales intelligentes et sa technologie axée sur les résultats. Comme d'autres marques de soins de la peau, IMAGE a pu exploiter la puissance du marketing d'influence pour renforcer la notoriété de la marque et les ventes.

Cependant, le marketing d'influence existe depuis assez longtemps pour évoluer plusieurs fois (pensez aux mamans blogueuses, aux gourous de la beauté YouTube, aux danseurs TikTok). Maintenant, le grand objectif pour la plupart des marques ? Communauté. Plus précisément, comment construire une communauté d'influenceurs fidèles qui peut avoir un impact à long terme ?

Dans l'article ci-dessous, Linda Popowytsch, directrice des médias sociaux, influenceuse et RP, explique comment IMAGE Skincare a construit une communauté d'influenceurs fidèles et percutants, et donne quelques conseils aux marques qui souhaitent faire de même.

Trouvez des influenceurs dans votre créneau et intégrez-les à votre marque

« Le terme 'influenceur' peut signifier tant de choses. Il existe de nombreux spécialistes du marketing qui s'adaptent constamment à ceux qui sont influents pour leur marque. Chez IMAGE Skincare, nous déterminons qui est influent en nous concentrant sur qui est ambitieux pour nos clients. — Linda Popowytsch, directrice des médias sociaux, influenceuse et RP chez IMAGE Skincare

Les influenceurs ont le potentiel d'être d'incroyables ambassadeurs et défenseurs de la marque, mais trouver le bon créneau peut être difficile. IMAGE Skincare est unique en ce sens que sa communauté de niche est ancrée dans la marque depuis sa création. Leur fondatrice, Janna Ronert, est une esthéticienne profondément connectée à l'industrie des professionnels de la peau. Non seulement elle s'est inspirée et loyauté de la communauté des esthéticiennes, mais de nombreux membres de la communauté s'associent désormais à la marque en tant qu'influenceurs.

Alors, quels sont les meilleurs conseils de Popowytsch pour trouver et tirer parti de votre communauté de niche ?

Commencez par vos valeurs. Parfois, trouver votre niche d'influenceur est aussi simple que de définir les principes fondamentaux de votre marque ! IMAGE Skincare a réussi parce qu'ils sont fidèles à deux valeurs principales : l'éducation et la science. Ces valeurs ont non seulement attiré l'amour organique des professionnels de la peau agréés, mais elles ont également créé une vision claire de la communauté de niche qui ferait de bons partenaires.

Mener des recherches communautaires. IMAGE Skincare étend son partenariat avec la communauté des esthéticiennes au-delà du marketing d'influence. La marque a une longue histoire d'implication des esthéticiennes dans leur processus de création de produits. Ils consultent régulièrement leur communauté d'esthéticiennes et demandent des commentaires - cela renforce la confiance, mais garantit également qu'il existe une véritable affinité avec le produit. IMAGE est en bonne compagnie avec cette stratégie ! Walmart et P&G l'ont également fait lorsqu'ils ont lancé leur marque de soins capillaires Gen Z, NOU. Avant de lancer leur gamme de produits, ils ont réuni un panel de Gen Zers et leur ont demandé ce qu'ils attendaient des soins capillaires - cela a abouti à de nouvelles découvertes (par exemple, la Gen Z se soucie de la porosité des cheveux) et une gamme de produits unique !

Identifiez et contrôlez les influenceurs avec des données

« Nous sommes axés sur les données lorsqu'il s'agit de travailler avec des influenceurs ! Bien que nous utilisions une variété de mesures différentes pour évaluer les performances et le succès, les engagements sont notre principal identifiant. » — Linda Popowytsch, directrice des médias sociaux, influenceuse et RP chez IMAGE Skincare

Même si vous avez sélectionné une communauté de niche, il y a encore une certaine quantité de vérification des influenceurs qui a lieu. Comment trouvez-vous les membres de cette communauté qui seront les plus performants ?

IMAGE Skincare commence toujours par des données.

Popowytsch et son équipe analysent les performances passées des partenaires potentiels, avec un accent particulier sur les taux d'engagement . En se concentrant sur les taux d'engagement - au lieu des engagements totaux ou des vues vidéo - ils sont en mesure d'identifier les personnes qui créent un contenu attrayant, quelle que soit la taille de leur audience. En fait, c'est ainsi que la marque a découvert que les esthéticiennes ayant un "petit" public (nano, micro, macro) sont des partenaires puissants.

Ce n'est pas quelque chose qui est propre à la communauté des esthéticiennes ! Dans le récent rapport sur l'impact du marketing d'influence de Traackr, les données montrent que les nano et micro influenceurs publient davantage et voient de meilleurs résultats cette année.

Cependant, IMAGE Skincare ne s'arrête pas aux taux d'engagement. Popowytsch et son équipe effectuent également des « audits » de contenu, s'assurant que chaque esthéticienne et influenceuse correspond bien au message et au ton de la marque. Plus précisément, ils utilisent la qualité des commentaires sur les publications des partenaires potentiels comme points de données souples. Quel est le sentiment du public ? Sont-ils simplement en train de commenter des emojis ou discutent-ils des produits dans le message ? S'agit-il d'une discussion ou simplement d'une chaîne de commentateurs uniques ?

Concentrez-vous sur des connexions cohérentes avec les influenceurs

« Dans les coulisses, le travail est incroyablement important ! De nombreux spécialistes du marketing se retrouvent pris dans la création de grandes campagnes publiques, mais il y a en fait beaucoup de travail de base important qui se déroule à huis clos. — Linda Popowytsch, directrice des médias sociaux, influenceuse et RP chez IMAGE Skincare

Le marketing d'influence a peut-être commencé comme une tactique flashy et accrocheuse où les marques se sont associées à des célébrités pour obtenir 15 minutes de gloire. Mais maintenant, le marketing d'influence est beaucoup plus complexe - il existe une pléthore de façons de réussir à de nombreux objectifs différents.

Lorsqu'il s'agit de créer des campagnes de contenu avec des partenaires d'influence de niche, IMAGE Skincare a constaté qu'il est préférable de privilégier la connexion et la cohérence aux moments éclaboussants.

Pour les campagnes de marketing d'influence traditionnelles, IMAGE Skincare atteint la connexion et la cohérence grâce à un contenu à feuilles persistantes. Par exemple, la marque a une campagne à feuilles persistantes appelée "Esty Besty", où les consommateurs sont encouragés à poser toutes les questions à leurs esthéticiennes. Le but de cette campagne est de faire tomber les barrières entre les esthéticiennes et leurs clientes — il n'y a pas de mauvaises questions !

Pour inspirer une connexion à un niveau communautaire plus profond, IMAGE Skincare héberge également un groupe Facebook privé pour les esthéticiennes. La marque héberge et modère un groupe Facebook d'esthéticiennes qui inspire la conversation et les commentaires. Qu'est-ce qu'ils aiment ? Que veulent-ils? Quels sont les bons trucs et astuces du métier ? Non seulement cela aide Popowytsch et son équipe à rester connectées à leur communauté d'esthéticiennes, mais les conversations qui ont lieu au sein du groupe inspirent du matériel marketing, des campagnes, des produits et bien plus encore ! Ce forum de style communautaire a si bien fonctionné que quelques autres groupes Facebook ont ​​surgi et sont modérés par des professionnels.

Conseil : La communauté a été désignée par certains journalistes comme le prochain domaine d'intérêt pour les influenceurs. Au lieu de courir après le nombre d'abonnés, ils chercheront à créer des expériences communautaires intimes. Si votre marque est en mesure de faciliter cela, vous pourriez attirer d'excellents partenaires !

Comment la stratégie d'IMAGE Skincare a porté ses fruits

L'impact qu'IMAGE Skincare a vu de cette stratégie de marketing de niche communautaire / influenceur est assez impressionnant. Leur approche des données, leur pensée créative et leur vision solide ont conduit à des améliorations notables dans l'ensemble de l'entonnoir.

• Notoriété de la marque. Les esthéticiennes constituent désormais la majorité de la communauté sociale d'IMAGE Skincare ! Bien qu'il y ait moins d'esthéticiennes que d'influenceuses dans leur programme de marketing d'influence, elles ont tout de même un gros coup de poing. Les esthéticiennes à elles seules ont généré plus de 60 % de la part de voix d'IMAGE Skincare au cours de l'année écoulée !
• Engagement de la marque. En moyenne, le contenu des créateurs esthéticiennes est 46 % plus performant (en termes d'engagements et de visionnages de vidéos) que le contenu non esthéticien, et 43 % supérieur au contenu détenu.
• Conversions et ventes. Image Skincare a enregistré un taux de conversion supérieur à 8 % sur les créations publicitaires mettant en vedette des esthéticiennes. Ils constatent également une traction incroyable avec des esthéticiennes qui achètent des codes de réduction ! Depuis le début de 2022, la campagne de codes de réduction de la marque auprès des esthéticiennes a enregistré des revenus plus élevés, en moyenne, par rapport aux campagnes utilisant des non-professionnels. Leur esthéticienne la plus performante affiche un ROAS de 27 depuis le début de l'année ! Ils emploient également un certain nombre d'esthéticiennes affiliées. L'une de leurs esthéticiennes affiliées les plus performantes génère une valeur de commande moyenne (AOV) supérieure de 10 % à celle de leur site de référence.

Si vous voulez rester à jour sur le travail incroyable que fait l'équipe IMAGE Skincare, suivez-les sur Instagram à @imageskincare ! Si vous êtes curieux d'en savoir plus sur les meilleures pratiques de marketing d'influence des experts de l'industrie, abonnez-vous à notre newsletter.

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