Si ce n'est pas un entonnoir de vente, qu'est-ce que c'est ?

Voir quelque chose - comme quelque chose - vouloir quelque chose - acheter quelque chose.

C'est comme ça que les gens magasinent.

Les spécialistes du marketing appellent cela "l'entonnoir de vente". Le concept a des noms différents et peut-être un ou deux éléments supplémentaires, mais il fonctionne à peu près de la même manière depuis que le concept a été décrit pour la première fois, à la fin du 19 ^e siècle.

L'avènement de l'IA et l'avalanche de données ont déformé la forme de l'entonnoir. S'il n'a plus la forme d'un entonnoir, alors qu'est-ce que c'est ? Il y a différentes opinions là-bas.

Pensez à une toile d'araignée

Ryan Brock, directeur des solutions de la plateforme de stratégie marketing DemandJump, ne voit plus d'entonnoir.

À partir de 2012, Brock s'est rendu compte que le concept d'entonnoir n'avait pas de sens. Il créait des campagnes de marketing distinctes pour chaque personnage, développant un contenu spécifique qui marquerait l'intérêt du client en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir. "J'essayais de déplacer les gens le long de ce que je supposais que le voyage était."

Les clients vivaient depuis longtemps à l'ère d'Internet, a noté Brock. "Les gens apprennent de différentes manières", a-t-il déclaré. C'est alors qu'il a remarqué que la façon dont les gens faisaient leurs achats ressemblait plus à une toile d'araignée qu'à un voyage dans un entonnoir.

"La toile d'araignée est construite de manière à ce que l'araignée puisse aller de n'importe où à n'importe où", a déclaré Brock. Regardez le comportement de recherche du client, regardez le contexte de sa recherche, regardez les recommandations de Google, et vous remarquerez que les mêmes mots, termes et sujets reviendront tout le temps. Cela crée des "points d'inflexion" entre votre solution et leur recherche. Le client peut commencer sa recherche n'importe où sur ce Web, mais vous savez où les fils du Web se rejoignent, a expliqué Brock.

L'IA, associée à la recherche, ne fera que rendre le voyage plus rapide. Pour une réponse simple à une question, la première réponse peut suffire. Il y a là un problème de confiance. "Vous risquez [d'obtenir] les mauvaises informations, mais vous gagnez du temps." dit Brock.

La combinaison IA/recherche ne peut pas comprendre une culture ou comprendre un contexte « trop ​​unique », mais elle peut être utilisée pour découvrir des sujets complexes et est axée sur la recherche, a noté Brock, si vous vous souciez de faire des recherches sur l'expérience client.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que l'activation des ventes et comment ces plates-formes aident-elles à combler le fossé entre le marketing et les ventes ?

Tout le monde l'appelle encore un 'entonnoir'

"Il existe 77 000 chemins différents vers un achat", a déclaré Don Simpson, fondateur de la plateforme d'intelligence commerciale Lift AI. "Nous essayons d'utiliser l'entonnoir parce que c'est ce à quoi tout le monde est habitué."

Simpson s'occupe des ventes B2B, avec souvent un cycle de vente d'un an ponctué par de nombreuses recherches sur les clients. Il existe de nombreux parcours clients différents qui doivent être suivis, "depuis le moment où le client apparaît jusqu'au processus de vente", a-t-il déclaré. "Nous essayons de voir le parcours du client et de prédire la probabilité de conversion."

Lift AI effectue cette analyse au niveau de la page Web. La façon dont les gens interagissent avec le matériel en ligne peut être révélatrice de ce qu'ils feront ensuite. Le site Web du client est traité comme un « outil d'intention de l'acheteur ». dit Simpson. « Nous suivons de la première visite jusqu'à la clôture de la vente. Nous prévoyons la conversion en temps réel.

Les données obtenues par la modélisation de Lifts AI peuvent être introduites dans un outil de suivi des ventes. "Vous pouvez jouer avec (les données) et créer des modèles basés sur cela avec plus ou moins de succès." dit Simpson. Le développement et le suivi de cette connaissance de la situation sur le site Web ont entraîné une augmentation des ventes d'un ordre de grandeur.

Les spécialistes du marketing doivent mettre "ce qu'ils pensent être important", a déclaré Simpson. La précision du modèle est un signe que le marketeur est sur la bonne voie. Si ce taux est de 85 à 90%, alors c'est "précis", a expliqué Simpson. "Vous continuez à peaufiner et à affiner jusqu'à ce que vous soyez précis."

Un entonnoir ? Oui, mais un entonnoir sombre

Pour Latane Conant, CMO chez ABM platform 6sense, l'entonnoir est toujours là. "C'est agréable, c'est bien rangé et c'est organisé. Mais ce n'est pas notre réalité. Avec le passage à l'achat numérique, nous obtenons "l'entonnoir sombre".

« [L]es acheteurs effectuent leurs recherches de manière anonyme au lieu de passer par une conversation avec un vendeur. Ils montrent toujours des signaux indiquant où ils en sont dans le parcours d'achat, mais maintenant ces signaux se produisent à l'abri des regards », a déclaré Conant.

Par exemple, seulement trois pour cent des visiteurs rempliront un formulaire, a noté Conant. Les autres passent inaperçus, à moins qu'ils ne soient anonymisés. "Pourtant, seulement 26% des organisations B2B anonymisent réellement ce trafic", a déclaré Conant.

"La vérité est que le parcours d'achat n'a jamais été linéaire. Les acheteurs ne progressent pas proprement d'une étape à l'autre », a poursuivi Conant. « Les acheteurs peuvent passer un mois dans la phase de sensibilisation, une semaine dans la phase de réflexion et une journée dans la phase de décision avant de revenir à la phase de réflexion. Ou ils peuvent passer directement de la prise de conscience à la décision/à l'achat… Cela ne suit pas une cadence prédéfinie, c'est pourquoi il est si important d'avoir les données d'intention et l'IA pour les transformer en informations, afin que vous puissiez suivre l'état de préparation de l'acheteur à un moment donné. »

Entonnoir ou pas, il s'agit toujours de données

Les spécialistes du marketing peuvent maîtriser l'intention de l'acheteur, à condition de poser les bonnes questions et de trouver les bonnes réponses. La « forme » du parcours client est moins importante que les données analysées.

Les spécialistes du marketing devraient commencer à enquêter sur "les questions qui comptent le plus pour vous", a déclaré Brock. Regardez le comportement de recherche lui-même. Faire des recherches. L'IA supplantera-t-elle votre voix ou trouvera-t-elle des personnes qui recherchent quelque chose d'unique ? Développez soigneusement le contenu pour attirer les clients à ces carrefours d'information. Un site Web de vente a des points d'inflexion et un algorithme peut fournir un contenu adapté au client à ces points, a-t-il noté.

Simpson a adopté une approche plus directe. "Les gens viennent dans votre magasin pour une raison", a-t-il déclaré, donc l'intention de l'acheteur est déjà là. Identifiez le comportement qui montre la probabilité de conversion. Engagez une conversation avec cette cohorte. Appliquez le temps et les ressources à ce public en mode achat et capitalisez sur les opportunités, a-t-il déclaré.

Conant a proposé ces trois étapes pour relever le défi :

1. Utilisez l'IA pour être plus humain. L'intelligence artificielle peut tirer des informations sur les clients de nombreuses sources avant de les engager à leurs propres conditions.
2. Utilisez l'IA pour être plus efficace. L'IA prédictive peut prendre en charge des tâches de routine, comme la rédaction de messages personnalisés destinés à des clients spécifiques.
3. Utilisez l'IA pour rationaliser les flux de travail. Utilisez l'IA pour augmenter le CRM, trouver des comptes et ajouter des données significatives, puis transmettre ces informations aux équipes de vente et de marketing.

"Alors que le parcours et l'entonnoir de vente évoluent à l'ère de l'achat anonyme, les exigences envers les spécialistes du marketing sont plus élevées que jamais." dit Conant. "Plutôt que de voir l'IA comme un autre facteur de complication, je la considère comme notre canot de sauvetage - la façon dont nous allons répondre à ces demandes croissantes sans nous tuer dans le processus."