Identifier les consommateurs B2B et B2C dans un environnement axé sur la confidentialité : le discours d'ouverture de la conférence MarTech

Même avec des restrictions croissantes en matière de confidentialité, les spécialistes du marketing peuvent toujours obtenir les données dont ils ont besoin pour identifier les clients et personnaliser les communications. C'était l'un des principaux thèmes de la conversation principale qui a lancé le premier jour de la conférence MarTech.

"Qu'il s'agisse d'acheteurs B2B ou de consommateurs, les clients ont besoin que vous sachiez qui ils sont, quel que soit le canal ou l'appareil sur lequel ils vous rencontrent", a déclaré Kim Davis, directeur éditorial de MarTech. « En même temps, ils attendent de vous que vous respectiez leur vie privée. Cela signifie qu'à mesure que l'industrie se sevre progressivement du suivi des cookies, d'autres façons de comprendre le comportement des clients et le parcours client deviennent primordiales.

L'industrie est-elle préparée à cet environnement axé sur la confidentialité ? Des changements sont en cours alors que Google prévoit désormais de supprimer progressivement les cookies tiers de Chrome en 2024. L'année dernière, le PDG de l'IAB, David Cohen, a qualifié la dépréciation des identifiants tiers de "plus grand accident de train au ralenti au monde".

Voici les approches que les spécialistes du marketing B2B et B2C peuvent utiliser aujourd'hui, car la confidentialité devient une priorité de plus en plus grande.

Solutions de résolution d'identité

Les solutions de résolution d'identité intègrent les identifiants des consommateurs à travers les canaux et les appareils d'une manière précise, évolutive et conforme à la confidentialité pour créer un profil individuel persistant et adressable.

"Il est conforme à la confidentialité car le profil de l'utilisateur est construit autour d'un jeton anonymisé, et non d'un nom, d'une adresse e-mail ou d'un numéro de téléphone", a déclaré Davis.

La plupart des plates-formes de résolution d'identité conservent des graphiques d'identité dans lesquels elles rassemblent des données à partir de la gamme complète de canaux et d'appareils sur lesquels l'utilisateur est actif. Les plates-formes de résolution d'identité identifient les utilisateurs de manière déterministe ou probabiliste.

"Le résultat devrait être la capacité de segmenter et de cibler les publics en fonction des intérêts et du comportement", a déclaré Davis. « Pour la plupart des objectifs de marketing — pas tous, mais la plupart — il est plus utile de savoir ce qui intéresse le client que son nom, sa taille, son poids, son sexe et son adresse personnelle. C'est vrai, qu'ils soient à la recherche d'une solution logicielle sophistiquée ou qu'ils recherchent simplement une nouvelle paire de lunettes de soleil.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que la résolution d'identité et comment les plates-formes s'adaptent-elles aux changements en matière de confidentialité ?

Données zéro partie

Les données zéro partie sont une sorte de données de première partie qu'un utilisateur fournit volontairement et qui concernent ses intérêts, ses préférences ou son intention.

"Il pourrait être collecté par quelque chose d'aussi simple qu'un quiz de trois questions", a déclaré Davis. "La collection pourrait être gamifiée."

Par exemple, voici comment le vendeur de tatouages ​​temporaires en ligne Inkbox utilise un quiz pour obtenir des données sur les clients.

"Les clients sont impatients de renoncer à ces informations et de les transmettre afin qu'ils puissent obtenir l'aide dont ils ont besoin, obtenir de meilleurs produits et services", a déclaré Tim Parkin, président de Parkin Consulting. « Les données zéro partie sont massives. Cela fait un moment qu'il est passé sous le radar et nous devons l'exposer maintenant et aligner nos intérêts avec le client afin que nous puissions accéder à ces données de partie zéro.

Salles blanches de données

Les salles blanches de données (DCR) utilisent une technologie de protection de la vie privée qui permet aux propriétaires de données, y compris les marques et les éditeurs, de partager des données de première partie dans le respect de la vie privée. Ils résolvent les données en un profil tout en gardant ce profil anonymisé.

Cette technologie émergente nécessite un certain niveau de maturité des données, de sorte que toutes les organisations ne peuvent pas franchir le pas vers les DCR. Ceux qui le font ont généralement déjà un CDP ou un DMP en place pour gérer les données des clients. De plus, les marques utilisant un DCR peuvent se tourner vers un cabinet de conseil pour les aider dans la mise en œuvre, et cela coûte plus cher.

Creusez plus profondément : comment les salles blanches de données pourraient aider à garder Internet ouvert

Création d'une communauté B2B

Les spécialistes du marketing B2B utilisent les communautés pour donner aux personnes partageant les mêmes idées la plate-forme pour communiquer avec des experts dans leur domaine. Cela incite les acheteurs à fournir volontairement des informations afin de rester connectés.

"Les spécialistes du marketing B2B sont devenus assez intelligents pour essayer de comprendre comment les gens donnent leurs informations afin qu'ils puissent communiquer volontairement avec des individus et des entreprises avec lesquels ils sentent qu'ils veulent faire affaire", a déclaré Cyndi Greenglass, président de Livingston Strategies, un Conseil en marketing B2B. "Certaines des façons dont les entreprises ont surmonté le défi [de la confidentialité] consistent à créer leurs propres portails, leurs propres communautés et environnements où les individus offrent des informations afin qu'ils puissent rester connectés malgré ce qui se passe dans cet environnement."

Les spécialistes du marketing doivent proposer un contenu de haute qualité sur leur portail pour que la communauté prospère. Les hommes d'affaires appliquent des normes élevées à leurs interactions B2B, car ils sont habitués aux meilleures expériences d'achat lorsqu'ils agissent en tant que consommateurs prenant des décisions d'achat personnelles.

"La communauté est plus importante qu'elle ne l'a jamais été", a déclaré Greenglass. "Nous avons vu que les consommateurs - qu'ils soient des acheteurs B2B ou des particuliers - nous apportons notre comportement humain sur le lieu de travail lorsque nous faisons des affaires tous les jours."

"Je suis un fervent partisan de la proximité avec le client, que celui qui est le plus proche du client gagne", a déclaré Parkin. « Si vous ne parlez pas à vos clients, vous n'apprenez pas qui ils sont et ce qu'ils veulent, comment ils pensent et comment ils agissent. La communauté vous permet de le faire. C'est votre laboratoire d'expérimentation où vous pouvez voir les gens interagir les uns avec les autres et vous pouvez vous retrouver face à face avec les clients. »