L'IAB publie de nouvelles lignes directrices à mesure que les réseaux de médias de détail mûrissent

L’IAB a introduit cette semaine de nouvelles lignes directrices pour améliorer la mesure sur les réseaux de médias de détail (RMN). Les lignes directrices seront ouvertes aux commentaires du public jusqu’au 13 octobre.

Les lignes directrices seront bien accueillies par les annonceurs et les agences prêtes à augmenter leurs dépenses publicitaires RMN, surtout si le secteur est plus standardisé. Selon une nouvelle étude de l'IAB, près des deux tiers des acheteurs de publicité (62 %) ont cité le manque de normes de mesure comme l'un des principaux défis à la croissance continue. Les lignes directrices et l'étude ont été publiées lors de l'événement inaugural IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined à New York.

Pourquoi nous nous en soucions. Les RMN sont attrayants pour les annonceurs en raison de la connaissance approfondie que les détaillants possèdent de leurs clients. Cependant, les annonceurs et les agences doivent être en mesure de comparer les différents réseaux et de mesurer l'impact des campagnes dans les RMN par rapport aux canaux externes afin de prouver que l'investissement en vaut la peine.

Personnalisation et connaissance des consommateurs. La valeur des RMN est évidente pour les marques qui ne disposent pas du même niveau de données d'achat et d'autres informations que les détaillants. Les données de première partie destinées à la personnalisation sont également plus difficiles à obtenir en raison du renforcement des réglementations en matière de confidentialité et de la suppression progressive des cookies tiers.

« Les spécialistes du marketing ont perdu beaucoup de signaux avec les cookies et les identifiants tiers, les RMN permettent donc aux marques de vraiment ramener la personnalisation et cette connexion que les marques veulent vraiment avoir avec les consommateurs, en particulier du côté des CPG (biens de consommation emballés), où les marques « Nous commençons à créer des données de première partie, mais il reste encore un long chemin à parcourir pour y parvenir », a déclaré Jeffrey Bustos, vice-président de la mesure des données d'adressabilité à l'IAB.

« Les RMN offrent aux marques la possibilité de comprendre les informations sur les clients, de développer des messages et, plus important encore, de fournir des mesures en boucle fermée », a déclaré Bustos. « De toute évidence, il devient de plus en plus difficile de mesurer les choses, et les RMN permettent de comprendre l'impact des médias sur les résultats. »

Des lignes directrices. L'IAB a collaboré avec le Media Rating Council (MRC) pour créer les lignes directrices de mesure des médias IAB/MRCRetail. Les lignes directrices se concentrent sur quatre domaines clés :

• Transparence et cohérence : des définitions et des méthodologies claires devraient être la norme, permettant aux parties prenantes de comparer facilement les mesures.
• Précision et fiabilité : utiliser des méthodologies et des technologies robustes conçues pour minimiser les erreurs et s'adapter à l'évolution des paysages.
• Confidentialité et sécurité : respectez les réglementations en matière de confidentialité telles que le RGPD et le CCPA et mettez en œuvre des mesures de sécurité strictes pour protéger les données des utilisateurs.
• Conformité aux normes de l'industrie : alignez-vous sur les meilleures pratiques établies par le MRC, l'IAB et d'autres organismes de l'industrie.

Précision des données. Les principales directives concernant la qualité et l'exactitude des données visent à garantir la confiance des annonceurs dans les rapports de campagne RMN. Les lignes directrices recommandent que les outils et méthodologies de mesure du RMN soient régulièrement calibrés et validés (au minimum chaque année). Les RMN doivent également maintenir des processus cohérents de collecte de données à des fins internes et d’audit.

De plus, les RMN sont référencés à la liste des araignées et des robots de l'IAB Tech Lab pour filtrer le trafic non valide. Les RMR sont également encouragées à comparer les données avec des références connues pour identifier et corriger les biais et inexactitudes potentiels.

Mesure en magasin. Les lignes directrices couvrent la mesure des canaux numériques, ainsi que des environnements numériques basés sur le lieu (DPB) en magasin. Par exemple, des zones en magasin doivent être établies à l'emplacement physique afin d'attribuer le trafic piétonnier et les données des capteurs à des écrans spécifiques sur lesquels les publicités sont diffusées.

Alors que les nouvelles directives expliquent comment les détaillants peuvent appliquer la taxonomie et la mesure aux publicités visuelles et audio, les RMN sont renvoyés aux normes de mesure de l'audience numérique basée sur le lieu du MRC pour obtenir des conseils supplémentaires sur l'exposition et les impressions publicitaires dans des emplacements physiques.

Les défis de la croissance du RMN. Près de 70 % des acheteurs de RMN ont déclaré que « la complexité du processus d'achat » était le plus grand obstacle à la croissance des RMN, selon l'étude de l'IAB portant sur 200 annonceurs et agences qui dépensent 5 millions de dollars ou plus chaque année en RMN. De plus, 60 % ont qualifié la « transparence » de défi pour les RMN.

Augmentation des budgets. Ces annonceurs estiment qu'ils augmenteront leur budget RMN en moyenne de 11 % cette année par rapport à 2022. Les annonceurs dépensant entre 30 et 60 millions de dollars ont déclaré qu'ils augmenteraient leurs dépenses en moyenne de 15 %.

Pour financer l’augmentation des dépenses RMN, les marques réaffectent les fonds des plateformes numériques et du « marketing consommateur/commerce » non publicitaire des médias traditionnels, selon l’étude.

Principales raisons de faire de la publicité RMN. Voici un aperçu des principales raisons invoquées par les annonceurs pour investir dans les RMN.

Notamment, seulement 28 % des personnes interrogées ont déclaré que le partenariat avec les détaillants nécessitait l'achat d'espace média.

Creusez plus profondément : ce que les marques et les détaillants doivent savoir sur les RMN