Marketing hybride : l'heure du retour ?

Si quelqu'un pensait maintenant que le potentiel du marketing hybride avait été épuisé, détrompez-vous : le marketing hybride est toujours une approche extrêmement efficace. Les raisons de sa longévité sont nombreuses – et nous en parlerons dans ce post – mais son retour est dû à une circonstance exceptionnelle, qui en a fait un impératif et non plus seulement une alternative. On parle de l'épidémie de COVID-19, l'événement qui a donné un formidable élan à lamise en place de solutions marketing hybrides .

Du travail hybride au marketing hybride : comment toucher les gens en ligne et hors ligne

Pour beaucoup d'entre nous, la pandémie a changé où nous travaillons, comment nous collaborons et communiquons et elle a en fait brouillé les frontières entre la maison et le lieu de travail. L'expression « travail hybride » est entrée dans le langage courant pour décrire l'alternance fluide entre le bureau, la maison et d'autres espaces. Le travail hybride s'est développé en réaction à une urgence des entreprises qui devaient assurer la continuité des opérations qui seraient autrement interrompues pendant les périodes de distanciation sociale.Ce qui était auparavant une urgence est rapidement devenu, pour un grand nombre de personnes, un besoin quotidien.

Compte tenu de la préférence manifestée par de larges groupes de personnes pour les modes de travail à distance, les politiques de gestion des effectifs ont été profondément revues. Ce changement d'état d'esprit et d'habitudes a été encore plus évident dans le cas deséquipes marketing qui se sont retrouvées obligées d'utiliser les technologies qu'elles possédaient déjà, mais pas encore pleinement exploitées, pour collaborer et communiquer à distance, souvent de manière asynchrone.Les plates-formes de communication telles que Zoom et Microsoft Teams sont passées de simples outils utilisés pour connecter des équipes dispersées sur plusieurs sites à constituer le lieu de travail lui-même.

Mais la pandémie et les longues périodes de confinement n'ont pas simplement changé la communication interne des entreprises : elles ont redéfini le système de techniques et de méthodologies par lesquelles les marques entrent en contact avec les consommateurs, les persuadent d'acheter leurs produits et services, et tentent de prolonger la relation établie dans les étapes après-vente. Il a accéléré un processus déjà en cours, qui dans les années précédant immédiatement 2020 avait conduit à un solide développement dumarketing hybride .

La synthèse du virtuel et du physique dans le parcours d'achat marketing hybride

Dans la nouvelle normalité durement gagnée, les spécialistes du marketing, les consommateurs et les entreprises empruntent une voie qui est à bien des égards encore inconnue et pourtant, dans une certaine mesure, déjà tracée. Si les consommateurs se sont habitués à acheter en ligne – même des produits ou des services pour lesquels ils auraient autrefois tranquillement quitté leur domicile, comme des produits alimentaires ou des visites chez le médecin –, ils n'entendent pas pour autant renoncer à la qualité humaine des achats en personne. Ils ont changé leurs comportements et leurs préférences et, par conséquent, ont crééle besoin pour les entreprises de concevoir une nouvelle expérience client tout au long du parcours d'achat.Il s'agit d'une expérience où les avantages duparcours client numérisé et les avantages qui découlent des interactions hors lignepeuvent être synthétisés.

Les changements créés par la pandémie sont là pour durer, donnant lieu à d'autres formes d'engagement de marque, tout aussi hybrides. Ils exigent que les spécialistes du marketingdéveloppent à la fois une stratégie plus large pour atteindre leur public et utilisent les nouvelles technologies au maximum de leurs capacités , dans le but de répondre aux besoins changeants et hautement différenciés de leurs clients.

Si le marketing hybride n'est donc pas le résultat de l'urgence pandémique mais existait déjà sous une forme plutôt mature, il est également vrai que ses caractéristiques distinctives - la numérisation généralisée des modes de communication, la disponibilité omnicanale et la capacité à créer une clientèle transparente et sans friction expériences - sont encore plus améliorées aujourd'hui.

Avant d'aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur ces questions : qu'est-ce que le marketing hybride et quelles ont été les conditions qui ont rendu son développement possible ? Comment a-t-il changé ces dernières années ?

Qu'est-ce que le marketing hybride ?

Le marketing hybride combine des techniques et des canaux de marketing traditionnels et numériques dans une stratégie unifiée.

Le marketing hybride est né de la contingence en réponse aux transformations produites sur les parcours d'achat et de consommation par la digitalisation : de l'avènement d'internet qui a bouleversé la structure one-to-many typique de la diffusion à l'adoption massive des outils numériques, de la préférence pour les appareils connectés de plus en plus mobiles tels que les smartphones et les tablettes, aux récentes avancées technologiques de l'intelligence artificielle, du métaverse et de la réalité virtuelle qui permettent des expériences immersives autrefois impensables.

Le marketing hybride apparaît parce que chaque fois que les entreprises ont tendance à privilégier un programme de marketing - qui a fonctionné jusque-là - et finissent par y investir toutes les ressources, le résultat est toujours le même : ce canal de marketing ne répond pas de manière adéquate aux demandes de plus en plus nombreuses . des consommateurs exigeants , qui pour se connecter et communiquer directement avec les marques, ont appris à jongler avec tous les canaux et points de contact disponibles.

Marketing hybride pour un consommateur hybride

Le marketing hybride répond à une demande croissante d'expériences hybrides, une demande spécifique qui émane d'un type de consommateur, de plus en plus pertinent et nombreux, qui ne fait plus la distinction rigide entre canaux online et offline : le consommateur hybride .

Dans l'étude Forrester Consulting « Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences », le succès des efforts de marketing hybride est directement lié à l'émergence de ce consommateur hybride. Et les expériences client hybrides représentent alors l'accomplissement d'une relation circulaire entre la marque et le client et prennent la forme d'expériences pertinentes et contextualisées qui couvrent les appareils, les applications et les points de contact, du numérique à l'analogique, tout au long du parcours client.

Le consommateur hybride a le monde à portée de clic : il utilise son smartphone pour rechercher ce dont il a besoin, et s'il le trouve, il peut prendre sa décision d'achat en quelques secondes.Il est rassuré par la preuve sociale, qui est un élément important pour valider son choix. Les principaux critères qui le poussent le long de l'entonnoir ont tendance à êtrela commodité , plus que le prix, la réputation de la marque ou la qualité perçue.Et ce n'est pas seulement une question de commodité : ce qui contribue le plus à le convaincre, c'est la possibilité d' accéderplus rapidement et plus facilement au produit ou service souhaité, avec le moins de retard et de friction possible.

Le marketing hybride aujourd'hui : opportunités et défis

Le marketing hybride, depuis son émergence, a traduit en actions concrètes ce qui était à toutes fins pratiques une prise de conscience de la part des entreprises : le funnel traditionnel ne pouvait plus se limiter à un seul modèle d'interaction.Il n'y avait pas d'autre moyen :l'analogique et le numérique devaient tous deux faire partie du marketing mix .Sous réserve des conditions dont est issu le marketing hybride : qu'est-ce qui différencie le marketing hybride pré-Covid du marketing hybride actuel ?

La puissance des données, grâce à des analyses encore plus avancées

Aujourd'hui, le marketing hybride continue d'offrir aux consommateurs des moyens alternatifs de réagir et de se connecter, mais il le fait en étant capable de faire un usage encore plus intensif et ciblé de la ressource la plus précieuse de toutes : les données .Un appel téléphonique, un chat virtuel (même dans la forme la plus avancée d'IA conversationnelle), une réunion en personne, un échange d'e-mails, une vidéoconférence, un webinaire, une vidéo interactive. Indépendamment de la façon dont le premier contact avec le consommateur s'est produit, la relation avec la marque peut se construire à travers différents types d'interaction, en utilisant plus d'un canal, en ligne et hors ligne. Au lieu de se concentrer sur un seul ou au maximum quelques canaux marketing pour véhiculer leurs messages et dire leur identité, les organisations alternent entre différentes techniques, numériques et traditionnelles. De cette façon, ils sont en mesure demaximiser leur potentiel marketing global et d'élargir leur clientèle.

Des analyses de données de plus en plus avancées permettent d'extraire les informations nécessaires pour créer un contenu et des propositions sur mesure et donc plus significatifs à partir du flux d'informations provenant de tant de points de contact.Communications numériques personnalisées , réunions en personne, publipostage et e-mail : tous les supports peuvent être utiles pour guider votre public cible tout au long du parcours d'achat. L'objectif se déplace encore plus vers le public cible :cibler l'offre sur les clients individuels (acquis et potentiels) et leur permettre de répondre de la manière qu'ils préfèrent.

Le risque d'une complexité accrue

La prolifération des fournisseurs de services technologiques , tels que le logiciel en tant que service (SaaS) et le cloud computing, a considérablement augmenté les applications disponibles pour les entreprises aujourd'hui (les spécialistes du marketing peuvent avoir jusqu'à 25 outils dans leur boîte à outils, des plates-formes de communication aux outils de gestion de données en passant par les logiciels développé pour des tâches spécifiques).Si la multiplication de ces outils offre d'une partla possibilité d'automatiser des tâches répétitives et redondantes et de rationaliser de nombreux processus , elle risque également de dupliquer certaines fonctionnalités. Par exemple : le chat et la visioconférence peuvent se dérouler sur plusieurs outils sans qu'aucun d'eux n'apporte une réelle valeur ajoutée. En ce sens, le marketing hybride risque de devenir plus complexe et coûteux. Pour éviter le danger de surcharger la pile technologique, les CMO doivent essayer de standardiser et d'intégrer autant que possible les outils qu'ils adoptent, en se concentrant surdes solutions opérationnelles agiles et évolutives capables de soutenir la prise de décision basée sur les données et de capitaliser sur les ressources de l'entreprise.

Une autre évolution importante du marketing hybride est la demande croissante de contenus multimédias, notamment vidéo, dont les entreprises ont de plus en plus besoin pour renforcer leur présence en ligne et fidéliser leur audience.Les outils d'automatisation , désormais disponibles sur le marché à des prix abordables, amplifient et optimisent les processus de création de ce contenu et le rendent facilement adaptable à différents types de formats, avec une réduction importante des coûts.

Le marketing hybride montre qu'il a encore beaucoup à offrir aux entreprises et aux consommateurs. Elle apparaît d'ailleurs comme la seule approche réellement en phase avec les tendances contemporaines du marché, qui remettent le client au centre de la relation commerciale en lui permettant une relation ouverte et plurielle avec les marques. Et on ne parle pas que du B2C : cela vaut aussi, et plus encore, dans le cas du B2B .

Marketing hybride pour le B2B

Selon McKinsey, le marketing hybride jouera un rôle de plus en plus décisif dans les stratégies de vente B2B. D'ici 2024, selon toute vraisemblance, en raison de l'évolution des préférences des clients et de l'engagement à distance, le marketing hybride émergera comme l'approche dominante, capable de générer jusqu'à 50 % de revenus supplémentaires.

Les clients B2B savent clairement ce qu'ils attendent de leurs fournisseurs : plus de canaux, plus de commodité et une expérience véritablement personnalisée. Ils s'attendent à la bonne combinaison d'interactions en personne et de contacts à distance (par téléphone, vidéo ou mode libre-service).

Le marketing hybride orchestre le parcours client à travers de multiples points de contact et est, en ce sens, une capacité essentielle de l'écosystème omnicanal.C'est quelque chose de différent et plus qu'un simple centre d'appels opérant à distance, ou une équipe de vendeurs, déchaînée pour intercepter les décideurs de l'entreprise dans un lieu physique particulier. Le marketing hybride favorise l'établissement de relations plus larges et plus profondes tout au long du parcours d'achat, c'est pourquoi il est considéré comme l'approche la plus flexible, évolutive et souvent rentable pour atteindre les acheteurs B2B.

La communication vidéo au service du marketing hybride

Parmi les avantages les plus significatifs du marketing hybride, qui ont certainement contribué à son retour récent, figure sa capacité à offrir aux entreprises la possibilité d'élargir leurs marchés .En se connectant avec les consommateurs via différents canaux, la probabilité qu'un prospect, un prospect ou un client voie la marque et la reconnaisse augmente inévitablement. L'évolution technologique, en revanche, élargit encore la portée de cet avantage concurrentiel. Le fait est qu'une stratégie marketing hybride, guidée par les préférences des consommateurs et inévitablement omnicanale, augmente les chances d'une meilleure interaction client si elle intègre deforts éléments de personnalisation.

La combinaison de l'interactivité et de la personnalisation va encore transformer le marketing hybride en le dotant de nouveaux modes de communication.Un exemple parmi tous : le storytelling personnalisé, réalisé grâce à Doxee Pvideos, peut aider à construire la réputation d'une entreprise et aider le public à s'en souvenir parmi tous les concurrents de l'industrie, ouvrant la voie à d'autres efforts marketing, y compris traditionnels.