HubSpot associe la communauté à une plateforme connectée

C'était un message ambitieux à délivrer. Au cours des dernières années, beaucoup d'entre nous se sont sentis déconnectés dans leurs foyers et leurs vies professionnelles, ainsi que de plus en plus intolérants aux expériences numériques déconnectées, que ce soit en tant que consommateurs, en tant qu'acheteurs B2B, ou les deux.

Mais la première conférence Inbound en personne depuis 2019 semblait être le bon forum pour l'articuler.

Nous réunissant

"Tout ce que nous faisons essaie d'être le reflet du monde et du client", a déclaré HubSpot CMO Kipp Bodnar. "Nous avons commencé par nous regarder et penser à ce que nous ressentions - et mec, ça a été vraiment difficile. Mais nous n'étions pas les seuls à le ressentir. Nous avons vu Inbound comme commençant à nous rassembler tous et nous voulions un message et une expérience pour refléter cela.

Le message jumeau était presque trop net. Deux types de déconnexion - personnelle et technologique - deux solutions - créer une communauté et créer une plateforme de marketing, de vente et de service nativement connectée.

"Le logiciel est nécessaire mais pas suffisant", a expliqué Bodnar. "Il y a des problèmes que les logiciels ne peuvent pas résoudre et qui doivent être résolus pour nos clients et pour la communauté de mise sur le marché B2B au sens large - et ce sont des problèmes qui doivent vraiment être résolus par les communautés et les réseaux." Les initiatives communautaires de HubSpot, y compris le nouvel espace de mise en réseau connect.com, répondent à un besoin perçu de construire non pas tant une communauté de produits qu'une communauté de pratique ; des espaces où le marketing, les ventes et d'autres professionnels peuvent explorer des défis communs. "Nous avons une excellente base", a déclaré Bodnar. « Le contenu, la HubSpot Academy ; ce n'est pas une chose du jour au lendemain pour nous.

En effet, les offres de contenu de HubSpot ont explosé, notamment grâce au lancement l'été dernier du HubSpot Podcast Network. Comme nous l'avons signalé hier, le réseau enregistre quelque neuf millions de téléchargements mensuels. "Ce n'est que de l'audio", a déclaré Bodnar. "Une fois que vous commencez à apporter ces choses sur YouTube, cela représente plusieurs millions de plus."

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L'effet réseau

Connect.com n'en est qu'à ses débuts. Il présente plusieurs milliers d'utilisateurs précoces qui ont créé des profils conçus pour indiquer leurs intérêts, leurs compétences et leurs certifications. À certains égards, cela ressemble presque à un LinkedIn naissant. HubSpot va-t-il en tête-à-tête avec LinkedIn, au moins dans les paramètres des opérations de marketing et de marketing, des ventes et du service ?

Bodnar rechignait à cela. "Il y a probablement des cas d'utilisation qui se chevauchent, n'est-ce pas ? Je ne pense pas que les deux seront mutuellement exclusifs, ce ne sera pas une situation ou l'autre. Il y a des cas d'utilisation plus ciblés que nous pensons pouvoir offrir d'un point de vue communautaire que LinkedIn sous-adresse aujourd'hui.

Il existe, bien sûr, de nombreux cas d'utilisation très ciblés - pour ne pas dire de niche - que l'on peut trouver dans les canaux Slack privés. Connect.com cherche-t-il un juste milieu entre Slack et LinkedIn ? "Je pense que c'est une très belle façon de le décrire", a convenu Bodnar. « Les canaux Slack sont trop décentralisés. Il y a une excellente communication mais il n'y a pas d'effet de réseau. Pour découvrir de nouvelles choses à apprendre, de nouvelles personnes à apprendre, des personnes qui peuvent vous aider, des personnes que vous pouvez embaucher pour votre entreprise, vous avez besoin du composant réseau plus que de la simple communauté de base qui existe dans un canal Slack privé.

L'effet de plateforme

HubSpot fait du prosélytisme non seulement pour les communautés connectées mais pour la technologie connectée. Après tout, si la technologie ne suffit pas, elle est au moins nécessaire. Peut-être unique parmi les grands acteurs de l'espace des suites marketing, HubSpot a construit son offre pour la plupart de manière native plutôt que par l'acquisition de solutions tierces existantes. De l'avis de HubSpot, c'est quelque chose qui peut de plus en plus être tourné à leur avantage.

"Les données sont difficiles, elles sont désordonnées", a déclaré Nicholas Holland, directeur général de Marketing Hub et vice-président du produit, revenant sur la décision de reconstruire l'offre initiale de Marketing Hub sur la nouvelle plate-forme CRM plutôt que de les laisser comme deux solutions distinctes mais intégrées. plates-formes. "Nous n'avions pas le système A en communication avec le système B. Tout était sur la couche de données unique et unifiée."

L'opportunité que Holland a vue était d'exploiter les données CRM, qui sont beaucoup plus riches que les données de liste, directement dans la partie d'automatisation du marketing de la solution. "Chaque élément de données doit être disponible dans les rapports, chaque élément de données doit être disponible dans l'automatisation, chaque élément de données doit être disponible dans le contenu."

Les concurrents, a déclaré Holland, sont dans une position différente. L'automatisation du marketing Marketo doit s'intégrer à un CRM distinct ; les différents clouds Salesforce distincts doivent se synchroniser.

C'est cette plate-forme connectée qui prend en charge le nouvel outil Customer Journey Analytics annoncé à Inbound. "Si vous disposez des données d'objet - contacts et entreprises - des données d'événement - tout ce qu'ils ont fait tout au long du parcours - et que vous pouvez les regrouper dans un cadre de création de rapports, vous avez maintenant tout ce dont vous avez besoin [pour l'attribution]."

Alors qu'un parcours client individuel peut sembler fragmenté et imprévisible, le suivi d'une cohorte de clients peut fournir un chemin plus clair. Le fait d'avoir la couche de données commune, a fait valoir Holland, évite d'avoir besoin d'un autre produit, comme un CDP, pour rassembler des données disparates.

En ce qui concerne les modèles d'attribution, il en existe de nombreux, ainsi que de nombreux désaccords sur ceux qui sont les plus perspicaces. "Parce que quelque chose n'est pas parfait", a déclaré Holland, "cela ne le rend pas sans valeur." Malgré le bruit et la complexité, a-t-il déclaré, les modèles d'attribution peuvent être directionnels précis.

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Évolution des préoccupations, évolution du leadership

HubSpot a enregistré quelque 50 000 membres d'audience pour Inbound 2022. Cela inclut les participants virtuels, bien sûr. La foule en personne semblait moins nombreuse que d'habitude – en partie peut-être parce qu'une partie du sol de l'exposition a été transformée en petites scènes; le public avait tendance à apparaître lorsque les scènes étaient utilisées, puis à disparaître dans d'autres parties de l'énorme Boston Convention and Exhibition Center. Bodnar a admis que la fréquentation en personne était quelque peu en baisse : "C'est légèrement plus petit, comme 10 à 15 % de moins qu'en 2019." À bien des égards, ce n'est pas surprenant.

Il y a également eu des changements importants dans la direction depuis 2019. Le directeur de la clientèle Yamini Rangan a succédé au poste de PDG l'année dernière, le co-fondateur Brian Halligan devenant président. "Brian continue d'être Brian dans le rôle de président, mais n'a pas à faire autant de tâches administratives quotidiennes que vous devez faire lorsque vous êtes le PDG d'une entreprise comme celle-ci", a déclaré Bodnar.

Il est intéressant à la fois pour les utilisateurs de HubSpot et les utilisateurs d'autres plates-formes et solutions d'envisager l'évolution délibérée de l'offre, en particulier au cours des huit dernières années environ, car elle a à la fois ajouté de nouvelles fonctionnalités à sa solution d'inbound marketing d'origine et accru son orientation vers le marché. inclure l'entreprise.

"Nous avons toujours été clairs sur l'endroit où nous essayons d'aller et nous ne faisons qu'évoluer vers la prochaine étape de leadership pour y arriver", a déclaré Bodnar.