Comment libérer plus de valeur du contenu de votre événement

Mon premier événement en personne a été bouleversant. J'étais là pour rendre compte de la conférence, faire des entretiens avec des personnes dans la rue et assister à autant de programmes que possible pour écrire des blogs et des mises à jour en direct pour l'entreprise technologique qui l'a sponsorisé. Il était impossible d'assister à toutes les sessions et à tous les programmes, même avec une petite équipe. Et nous étions payés pour cela.

L'événement a connu un succès incroyable : les ventes ont réservé des dizaines de réunions sur place, les scores NPS étaient élevés et la notoriété de la marque est montée en flèche. Mais je ne pouvais m'empêcher de me demander : des experts en la matière avaient passé des mois à créer des sessions qui intéresseraient les prospects idéaux et les clients existants. Après l’événement, qu’est-il arrivé à tout ce contenu ?

Une nouvelle approche de l'activation d'événements

"Nous avons consacré beaucoup de temps et d'efforts au programme de l'événement, en créant un parcours client incroyable sur site, en essayant de penser à nos participants numériques, puis après l'événement, les sessions sont transférées dans une bibliothèque en ligne et meurent en quelque sorte", a déclaré Meisha. Bochicchio, responsable du programme de marketing de contenu numérique chez VMware.

Elle s'efforce de changer cela en créant un nouveau programme visant à réutiliser plus de 800 sessions de contenu d'événements VMware : un contenu précieux qui stimulera l'engagement et étendra la portée des événements de l'entreprise grâce à des campagnes ciblées.

Elle réfléchit à différentes façons de recréer le contenu de manière significative et réfléchit à la manière dont il peut soutenir d'autres unités commerciales et leurs programmes.

« J'exploite des éléments tels que notre programme de récompense client, la façon dont nous pouvons continuer à interagir avec nos clients tout au long de l'année grâce à notre contenu réutilisé… comment nous pouvons exploiter certaines de nos newsletters clients existantes qui pourraient être diffusées dans différentes unités commerciales », elle » a dit et comment ils peuvent « se soutenir et se permettre mutuellement avec ce contenu ».

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Pourquoi la réutilisation du contenu d'un événement n'est pas répandue

À l’ère où il faut faire plus avec moins, prolonger la durée de vie du contenu des sessions événementielles semble être une victoire facile. Alors pourquoi de plus en plus d'entreprises ne réorientent-elles pas les sessions événementielles vers de nouveaux formats et ressources pour différentes parties de l'entonnoir du cycle de vie ?

Ce n'est pas un problème d'accès : 70 % des événements sont désormais hybrides, et la plupart des entreprises qui reviennent aux événements en personne préférant les événements hybrides combineront les deux formats dans un avenir prévisible. Cette composante numérique signifie que des bibliothèques de contenu de qualité n’attendent que d’être réutilisées.

Il ne s'agit pas d'un problème technologique : de nouveaux outils permettent même au personnel non technique d'extraire facilement des transcriptions de haute qualité des sessions ou des clips vidéo des entretiens avec un panel.

Ce n'est pas un manque de vision : la plupart des spécialistes du marketing comprennent que le contenu événementiel qui dure des mois augmente les points de contact après l'événement, génère plus de prospects et accroît la notoriété de la marque.

Cela revient à la propriété. L'équipe événementielle la plus proche du contenu a atteint ses KPI et est passée à l'événement suivant.

Le marketing de contenu soutient les différentes stratégies de commercialisation de l'entreprise, en gardant une longueur d'avance sur des mesures lourdes (bonjour, GA4) pour atteindre des prospects sur des canaux de plus en plus fragmentés.

La marque est l’intendante de la stratégie de l’entreprise et n’est pas aussi précise en matière de tactiques.

Environ la moitié des spécialistes du marketing de contenu utilisent déjà des événements en personne dans leurs campagnes. Quelqu'un comme Bochicchio, qui fait partie de l'équipe événementielle mais gère la programmation de marketing de contenu, est parfaitement adapté à ce poste. Pourquoi n'y a-t-il pas plus de gens comme elle ?

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La collaboration est la clé du retour sur investissement post-événement

Maximiser le retour sur investissement des événements nécessite un nouvel état d'esprit : considérer les événements comme un moment dans le temps, juste une partie du cycle de vie de l'événement. Les sessions événementielles constituent un contenu fondamental qui peut générer des activations tout au long de l'année dans le cadre de la sensibilisation marketing basée sur les comptes, de la sensibilisation commerciale et même du produit. Mais une équipe seule ne peut y parvenir.

Vous avez besoin de l'adhésion de la direction pour un rôle qui fonctionne de manière stratégique entre les fonctions, de quelqu'un qui connaît le contenu de l'événement et qui sait comment l'organiser et le présenter après l'événement pour soutenir les autres équipes et leurs priorités.

Vous avez besoin de volonté pour établir de nouveaux KPI – une formule d'attribution qui crédite à la fois l'équipe événementielle qui a créé le contenu ainsi que les équipes qui l'utilisent dans les campagnes post-événement. Et vous devez tirer parti des outils événementiels capables de suivre les revenus.

Les mesures qui comptent

Le succès post-événement est tout simplement différent, a déclaré Melanie Reid, responsable du marketing événementiel chez Riskified. "C'est le pipeline, cela a influencé l'ARR, influencé le MRR." Elle et Lena Stahlschmidt de Fivetran ont fait une présentation au Sommet CEMA, explorant le lien entre la stratégie post-événement et la preuve du retour sur investissement des événements.

Ils comprennent que les spécialistes du marketing événementiel qui savent comment aligner les événements sur les revenus et qui peuvent montrer l'impact mesurable de leur programme sur les résultats recevront davantage de soutien.

Reid travaille en étroite collaboration avec les commerciaux dans son rôle, en utilisant les données de session, des enquêtes et une compréhension de l'endroit où se trouvent les participants dans le parcours de l'acheteur pour qualifier les prospects et les acheminer correctement.

« La segmentation des ventes, les automatisations du marketing, ils doivent tous fonctionner ensemble pour qu'il s'agisse d'une sorte de message cohérent venant de l'entreprise, mais d'une approche à deux volets », a-t-elle expliqué.

Le contenu original est roi

Bill Gates a déclaré que le contenu est roi, mais aujourd'hui, c'est le contenu original . Les spécialistes du marketing savent que les recherches, les enquêtes et les entretiens gagnent en valeur car ils donnent aux gens quelque chose qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs – et l’IA ne peut pas les reproduire.

Les sessions de contenu événementiel sont une source cachée de contenu original et rejoindront ces autres sources précieuses en tant que pierre angulaire de la stratégie de contenu.

Pour tirer le meilleur parti de votre activité, vous devrez vous concentrer sur l'établissement de relations dans les domaines du marketing événementiel, du marketing de contenu et du marketing de marque.

Il s'agit d'un effort de collaboration, ce qui explique peut-être pourquoi davantage d'entreprises n'activent pas davantage de contenu événementiel. Cela nécessite de la concentration, l'établissement de relations et une compréhension approfondie de la manière dont le contenu de votre événement peut soutenir le travail des programmes d'autres unités commerciales.

Comme le dit Bochicchio, il s'agit de « 80 % de partenariats avec d'autres personnes, d'établir des relations et d'élaborer des plans et des processus de projet, et 20 % simplement de déterminer tactiquement, comment vais-je réutiliser ces choses ».

C'est maintenant

Les budgets pour les événements en personne ont finalement dépassé les chiffres d'avant la pandémie, selon une étude des exposants de mars 2023. L'industrie mondiale de l'événementiel sera évaluée à 2,19 billions de dollars d'ici 2028, selon les estimations de Verified Market Research.

C'est le meilleur moment pour déterminer qui s'appropriera votre contenu et travaillera de manière interfonctionnelle pour être sûr qu'il sera présenté aux bons prospects. Le domaine évolue, mais les spécialistes du marketing avisés font déjà le lien entre les événements, la marque et le marketing de contenu.

Les événements sont les outils marketing les plus critiques d'une entreprise, donc si quelque chose exige un jeu d'équipe, si quelque chose exige un dé-silotage, c'est bien celui-ci. Plus la coopération entre les départements est importante, plus les retours sur investissement dans le contenu de votre événement sont importants.

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