Comment survivre à votre prochaine migration ESP sans nuire aux performances des e-mails

Tout cela est très excitant : votre entreprise est devenue trop grande pour sa plate-forme de marketing par e-mail, et c'est parti pour des choses plus grandes et meilleures. On vous a dit que le nouveau fournisseur de services de messagerie (ESP) a tout ce qu'il faut et s'intègre directement dans votre puissant CRM.

Le jour du déménagement arrive bientôt, il est donc temps de se préparer.

À quel point cela pourrait-il être difficile?

Malheureusement, la migration des ESP est l'un des plus grands risques auxquels un programme de marketing par e-mail peut être confronté. Si vous ne gérez pas correctement ce projet, vous pourriez vous retrouver avec un gros gâchis du point de vue des performances et des revenus des e-mails.

Avec une organisation solide, une gestion du temps et les bonnes ressources, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent réussir leur prochaine migration.

Examinons quelques-unes des conséquences potentielles d'une migration ESP mal gérée et comment prévenir ces problèmes.

Infrastructure

Votre réputation d'expéditeur repose sur le fait que les abonnés et les fournisseurs de boîtes aux lettres sont convaincus que vos messages sont légitimes. Lorsque vous passez à un nouveau service, votre e-mail sera envoyé à partir d'une nouvelle infrastructure qui n'a pas d'historique d'envoi vérifiable. S'il n'y a aucune preuve qu'il a l'autorisation d'envoyer au nom de votre entreprise, vous pourriez rencontrer un faible placement dans la boîte de réception et des blocages IP, car les fournisseurs de messagerie supposeront que vous êtes un spammeur tentant de se faire passer pour votre entreprise.

Les enregistrements DNS ( Domain Name System ) doivent être mis à jour au moins deux fois au cours de ce projet. Pendant que vous utilisez toujours votre ancien ESP, mais avant de commencer à envoyer depuis votre nouvel ESP, vous devrez confirmer les enregistrements DNS (MX, SPF, DKIM et CNAME) que vous devez ajouter ou mettre à jour avec votre nouvel ESP. Cela nécessitera une coordination avec votre administrateur DNS et la gestion des modifications. Une fois que le compte de votre ancien ESP n'est plus actif, mettez à jour ou supprimez les enregistrements DNS qui ont validé l'ancien service en tant qu'expéditeur approuvé.

Contenu et campagnes déclenchées

Pour maintenir la cohérence de la marque, migrez vos modèles d'e-mails, vos images, vos pages de destination et tout autre contenu Web vers le nouveau système. Vous devrez mettre à jour les liens pertinents (par exemple, les liens de désabonnement) dans vos modèles d'e-mail pour vous assurer que les préférences d'abonnement sont enregistrées dans votre nouvel ESP. Il est également essentiel de planifier une transition en douceur pour les séries d'e-mails automatisés.

Vous ne voulez pas que les participants soient interrompus à mi-parcours pendant cette période de transition. Reconstruisez les automatisations dans le nouvel ESP, en veillant à ce que les anciens participants ne soient pas redémarrés accidentellement au début.

Gestiondes abonnements

Garder une trace des préférences de vos abonnés peut être délicat pendant le processus de migration. Tout d'abord, nettoyez vos listes marketing dans votre ancien ESP, en supprimant toute personne qui a été supprimée en raison de blocages, de plaintes, de rebonds durs, d'inactivité ou de désinscription. Un outil de vérification de contact comme Validity BriteVerify rendra ce processus plus facile et moins sujet aux erreurs humaines.

Ensuite, créez votre centre de gestion des abonnements/centre de préférences des e-mails et créez un lien vers celui-ci dans vos modèles d'e-mails dans votre nouvel ESP. Ensuite, importez vos listes marketing basées sur un abonnement. Enfin, créez un lien vers votre nouveau centre d'abonnement dans tous les modèles marketing. Si vous continuez à utiliser votre ancien ESP pendant le processus de migration, vous devrez garder une trace de tous les nouveaux rebonds, blocages, plaintes ou désinscriptions pour mettre à jour les listes dans votre nouvel ESP.

Problèmes de données

C'est le grand. Il est important de coordonner ce projet avec toutes les équipes concernées, d'établir des délais stricts (mais réalistes) et de prévoir tout temps de chevauchement avant l'expiration de votre ancien contrat ESP. Sinon, vous pourriez vous retrouver avec des données invalides, obsolètes ou manquantes dans votre base de données. Cela conduira à des rebonds durs, des plaintes pour spam et des appels de pièges à spam. Dès le départ, vous pourriez vous retrouver avec une réputation d'expéditeur endommagée. Pour préparer vos données au grand déménagement, procédez comme suit :

• Nettoyez votre base de données : fusionnez les doublons. Supprimez les adresses invalides de votre base de données. Supprimez les adresses désabonnées des listes de marketing par abonnement. Assurez-vous que ces contacts sont marqués comme désinscrits/désabonnés afin qu'ils soient supprimés dans le nouvel ESP. Pensez à archiver les contacts qui ne se sont pas engagés (clics, achats, formulaires soumis, etc.) dans une période de temps définie.
• Configurez les formulaires Lead/Contact avec des champs personnalisés qui correspondent à ceux utilisés dans votre ancienne base de données pour faciliter l'importation.
• Exportez vos données de contact, rapports et images propres depuis votre ancien ESP, en veillant à conserver des copies de sauvegarde.
• Importez des données dans le nouvel ESP/CRM, en faisant correspondre tous les champs pertinents de vos enregistrements.

Réchauffement IP

La migration vers un nouvel ESP nécessite que vous envoyiez à partir de nouvelles adresses IP. Les adresses IP partagées ne nécessitent pas de réchauffement, mais avec des adresses IP dédiées, vous devrez augmenter lentement votre volume d'envoi. (Les MBP considèrent l'activité soudaine d'une nouvelle adresse IP comme un comportement de type spam et filtreront les messages en conséquence.)

En fonction de votre volume et de votre cadence d'envoi moyens, le processus de réchauffement peut prendre plusieurs semaines. Testez les eaux avant de les envoyer à l'ensemble de votre public pour identifier tout problème de délivrabilité en effectuant des tests de placement dans la boîte de réception. Lors de la segmentation de vos audiences marketing pendant le processus de préchauffage IP, envoyez d'abord aux abonnés les plus engagés. Développez-vous prudemment vers le public le moins engagé, en ajustant votre stratégie si vous rencontrez des taux de rebond élevés ou des blocages IP. Si vous continuez à utiliser l'ancien ESP pendant l'échauffement, assurez-vous que tous les contacts supplémentaires désabonnés ou rejetés sont mis à jour dans le nouvel ESP. Une fois que vous avez terminé votre échauffement, vous pouvez commencer à envoyer à vos contacts à votre volume et à votre fréquence normaux. Après avoir confirmé que tout se passe bien, vous pouvez enfin transférer complètement tous les e-mails vers votre nouvel ESP.

Conclusion

Une migration ESP en douceur nécessite un énorme effort coordonné, mais le résultat en vaudra la peine. Vous pouvez même voir une meilleure délivrabilité que celle de votre ancien ESP maintenant que vous démarrez avec une base de données fraîchement nettoyée et des processus améliorés.

Pour un aperçu détaillé de la façon dont le grand détaillant J.Jill a changé son ESP trois fois en trois ans, lisez notre étude de cas : "J.Jill maintient un taux de placement de boîte de réception constant d'environ 100 % tout au long de trois migrations ESP avec Validity Everest."

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